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撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1725篇原创

图片来源|AI自动生成

一段无意识的直播，两句无意间的对话，戳破了潮流玩具巨头精心构筑的溢价围墙。

11月6日晚，泡泡玛特在抖音平台的官方旗舰店直播时，工作人员在未意识到直播已经开始的情况下，对产品定价的议论被实时播出,成为引爆社交媒体的“舆论炸弹”。

镜头前，女主播手持一款售价79元的DIMOO挂链盲盒，眉头微蹙的迟疑脱口而出：“哎嘛，这东西卖79确实有点……”话音未落，身旁男同事的补刀堪称“神助攻”：没事，会有人买单的。

这段被网友戏称为“史上最诚实直播”的片段，在微博、小红书等平台迅速发酵，相关话题次日便冲上热搜榜首。

11月7日，“泡泡玛特直播事故”登上微博热搜。泡泡玛特官方客服回应称，已对相关工作人员进行内部处理，但不会开除涉事员工。

与此同时，11月7日泡泡玛特港股早盘下挫，截至收盘股价跌幅近6%，报204.8港元，创下近5个月新低。

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在蜜妹看来，这次直播间事件之所以能引爆舆论，除了泡泡玛特本身这个自带流量的大IP之外，还有一个关键因素，就是它把一个长久存在于私域讨论的话题，从“自家人”那边，猛然推到了公开舆论的审判席上。

长久以来，关于泡泡玛特产品贵、溢价过高、收智商税的讨论从未停止。一个成本可能仅为几元到十几元的PVC塑料玩具，经过IP包装、盲盒营销和系列化运作，便能标上59元、69元乃至更高的价格。

但我们知道，品牌才是那个最值钱的地方，不然为啥那些奢侈品的一个编织袋卖上万，还仍有很多人趋之若鹜呢。

泡泡玛特也差不多，它的成功，很大程度上源于其成功的为其品牌“造梦”的能力。它通过Molly、Dimoo、Skullpanda等极具个性的IP，为消费者构建了一个逃离现实、充满陪伴感和艺术性的精神世界。

某种程度上，消费者购买的不仅仅是玩具，更是一种情感寄托和身份认同。

然而，直播间的“真情流露”，瞬间完成了很多人对该品牌的“祛魅”。因为它无情地提醒消费者，梦幻的IP背后是冰冷的商业计算，每一次“为爱买单”的行为，都可能被视为“人傻钱多”的例证。

这种内部视角的暴露，比任何外部批评都更具杀伤力，它动摇了品牌与核心粉丝之间基于情感链接的信任根基。

从这方面来看，这次事件对泡泡玛特的影响是无法估量的。

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在蜜妹看来，泡泡玛特的这次“翻车”有点命中注定的意思。

众所周知，2025年上半场的泡泡玛特所向披靡。前有爆火的LUBUBU被拍出百万天价，创始人王宁成为河南新首富，后有炸裂财报宣告“情绪价值”带来的增长。

此前泡泡玛特半年报显示，上半年公司营收138.76亿元，同比增长204.4%；毛利97.61亿元，同比增长234.4%；净利润46.82亿元，同比增长385.6%；毛利率70.3%，同比提升6.3个百分点；每股盈利344.17分，同比增长395.3%。

这样的增速，放在任何一家上市公司都属于“神话级”。

最新泡泡玛特的三季度业务状况披露，泡泡玛特第三季度整体收益较上年同期增长245%-250%。其中，中国收益同比增长185%-190%，海外收益同比增长365%-370%。从具体地区看，美洲市场同比增长1265%-1270%，欧洲及其他地区同比增长735%-740%。

股价方面亦然，从年初到8月，泡泡玛特的股价从80多元涨到300出头，翻了接近4倍。

但人生总有起伏，企业也是。在阶段性的高光时刻过去之后，下坡路是必然的。所以我们看到了近2个多月里泡泡玛特的股价持续走跌，也看到了这次直播间的“翻车”。

如此来看，这绝非孤立的公关危机，而它是泡泡玛特在高速发展过程中，内部文化、定价策略与外部消费者情绪、市场环境变化之间矛盾激化的一个缩影。

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贵，不仅是单纯的吐槽，更像是市场的拷问。两个月内蒸发的40%股价，是市场对泡泡玛特未来盈利能力、品牌护城河和增长可持续性的一次严厉的、提前的重估。

曾几何时，“万物皆可盲盒”的风潮让资本蜂拥而入，2021年潮玩行业融资额达45亿元，较2020年增长300%。

而泡泡玛特的商业模式，本质上是一种精心设计的“概率游戏”。

你花79元购买一个盲盒，可能抽中价值数千元的隐藏款，实现“百倍收益”；但更大概率是获得一个价值仅数元的普通款。这种不确定性带来的刺激感，与赌博有着相似的神经机制。

这种模式的脆弱性在于，一旦消费者看清本质，魔法就会消失。

图表来源|深投产业研究院（特此感谢）

不过潮玩这边增长的逻辑并未消失。此前蜜妹看到深企投产业研究院预测，2026年中国潮玩零售额将达到1101亿元，2022-2026年复合增长率为24%，中国将占全球潮玩市场的27%份额。但市场的增长将更多来自差异化竞争、IP多元化运营和下沉市场拓展，而非单一的价格提升。

且随着52TOYS、寻找独角兽、TOP TOY等品牌的崛起，市场竞争日趋激烈，泡泡玛特的龙头地位也正受到挑战。

这场直播事故之所以具有象征意义，是因为它标志着盲盒经济的情感溢价模式似乎走到拐点。泡泡玛特必须加速从一家“盲盒玩具公司”向一家真正的“全球化IP运营平台”转型。

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