毛戈平离奢侈品美妆，还差一个“老佛爷”。

来源 | 商业评论（ID：shangyepinglun）

作者 | 贾贺辉

编辑 | 小 鱼

图片丨全景网

想要走向国际的毛戈平，正在寻找新的增长故事。

近两年，高端美妆市场的竞争日趋白热化，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌依托数十年积淀的品牌叙事与成熟的全球营销体系，在中国市场构筑起难以逾越的护城河。毛戈平却以“国货彩妆第一股”之姿，硬生生在这片红海中撕开一道缺口。

9月，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）交出上市后首份半年报：2025年上半年，该公司实现收入25.88亿元，同比增长31.3%；净利润6.70亿元，同比增长36.1%。毛利率为84.2%，几乎接近苹果两倍，超过爱马仕，LVMH。

在最近的财报中，毛戈平显然已不满足于国内市场，表示准备战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店双渠道。

作为我国高端美妆的代表，在国产品牌普遍面临的“大而不强”、难以突破高端天花板的共性难题时，毛戈平却实现了产品高溢价之路，开启走向海外的新征程。那么，毛戈平究竟做对了什么？毛戈平国际化道路会顺利吗，毛戈平距国际美妆大牌还有多远？

一个创始人IP，撑起上亿IPO

毛戈平的突围，始于精准踩中了“国产高端彩妆”这一空白。作为化妆师自创品牌，创立之初，毛戈平将目标定位至“专业级彩妆”，与国际一线品牌正面交锋。

创立初期，毛戈平以“名人效益”和“专业口碑”开路，通过宣传个人获奖事迹+影视剧经典角色+化妆品使用技巧等，逐步建立起“毛戈平=换头术大师”的强势认同。在这一过程中，消费者对毛戈平个人技艺的崇拜日益加深，对产品价值的信任度也水涨船高。

加之毛戈平踩中了2018年前后国潮热和直播红利，顺势成为与“美妆网红”花西子等品牌并肩的国潮美妆名片。

为了支撑“高端化”定位，毛戈平将发展关键命题定位于构建和维系自己的高端形象，换句话说，让消费者觉得“值”。

定价上，毛戈平将单品定价在300-1000元之间，直接对标雅诗兰黛等高端品牌；线下渠道上，毛戈平将专柜开进了高端百货或购物中心，如上海徐家汇、杭州大厦、北京SKP等等，与国际一线大牌同台竞技，以场景赋能品牌价值。

这和雅诗兰黛创业初期的发展路径类似。当时雅诗兰黛创始人价格定得比同行高、将店开进百货公司，目的便是奠定品牌“高端”基调。用雅诗兰黛夫人的话来说：“产品价格虽高，但应该由消费者为高价格赋予意义——无论是更优的体验、社交资本，还是情感认同。”

更难得的是，毛戈平将美妆专柜升级成了“信任制造场”。在全国各地的专柜，毛戈平配有超过2800名美妆顾问，相当于每个专柜平均要配有6-7位美妆顾问，为消费者提供专业的试妆。

美妆顾问们个个经过“毛氏”体系化的培训与实战磨炼，购物时，会以"一对一改妆教学"服务，用专业技法让消费者直观看到妆容变化。有消费者表示，毛戈平的柜姐会认真帮你进行改妆，让消费者产生一种如果不用毛戈平的产品，就无法达到这种效果的深刻印象。而国际大牌在这一方面的做法则较为逊色。

这种“以妆带品”的转化逻辑，成功建立了专柜触达消费者→消费场景转化为学习和信任的场域→建立起极强的用户粘性→产品复购的信任链路，强化了服务壁垒。

数据印证了这一策略的有效性，官方显示，毛戈平注册会员的复购率（同一年里购买两次及两次以上的用户占比），线上渠道为 27.5%，线下渠道为 34.9%，线下的渠道粘性明显更高于线上。

除此之外，毛戈平化妆艺术培训业务进一步强化了毛戈平“彩妆教父”的个人神话。

在营收构成上，自于化妆艺术的培训成为最独特的一笔。2024 年，毛戈平化妆艺术培训创造了 1.5 亿元营收，同比增长 45.8%。

财报显示，毛戈平艺术培训学校毕业生超15万名，24年化妆艺术培训收入为1.52亿元，同期招收学员数量为6000余名，换算下来学费大约在2.5万元/人水平，比肩国内本科大学四年的学费（2.8万元）。

但虽然整体营收贡献有限，但其价值早已更超出了业绩本身。

一方面，线下培训学校成为精准的流量入口和品牌信徒孵化器——学员通过学习成为品牌理念的认同者与传播者，形成持续不断的“自来水”流量，反哺毛戈平产品销量。

另一方面，毛戈平的信徒们教众们——艺术培训业务所培养的众多毕业生，渗透进化妆行业链条、不同品牌业务之间，在行业内形成影响力共振。

不难看出，毛戈平构建出了渠道控制力（百货稀缺性）+产品技术壁垒（底妆产品高复购率）+运营精细化（线上线下不同SKU）的差异化壁垒，飞轮转起来了，协同能量便会喷薄而出。

毛戈平的焦虑，香奈儿经历过

尽管毛戈平已成功登陆资本市场，坐稳“国货高端美妆第一股”的交椅，但其品牌声量与高端品牌的 CPB、SK-II、海蓝之谜乃至香奈儿之间，依然横亘着一道无形的鸿沟。不少人也对其“能否长期稳固高端定位”持怀疑态度。

这样的困局，早在另一个传奇品牌的成长史中埋下过伏笔——那就是同样从创始人IP崛起的香奈儿。

创始人可可·香奈儿(Coco Chanel)写满反叛精神的一生，本就是一部法国女性意识觉醒的历史。出身贫寒，幼年丧母，修道院长大、缝纫店打工......这些苦难没有成为她的枷锁，反而铸就了她不服输的底色。“生活从不如我所愿，所以我要改造生活。”这句话不仅定义了她的人生，更成为品牌的精神原点。

从双C Logo 珠宝饰品，到经典小黑裙，再到 5 号香水.......她将自身的经历、审美与信念，灌注到每一件产品中。在那个女性普遍无法实现经济独立的时代，可可·香奈儿成为了女性主义觉醒的先锋。

如果一个商品的背后没有品牌精神，就只是一件普通的物品，而不是品牌产品。而灌注了自由精神的香奈儿商品，便超越了物理功能，成为具有精神意义的符号。这正是品牌从“个人影响力”升华为“品牌资产”的关键环节。

不过，在迈向全球奢侈品巨头的过程中，香奈儿遇到了一道“坎”。

1971年，创始人香奈儿去世后，品牌陷入典型的“创始人IP困境”——当品牌的生命力高度绑定于创始人时，必然会埋下了难以独立发展的隐忧。

香奈儿的破局之道，始于一次历史性的交棒。1983年，香奈儿品牌老板阿兰·韦特海默的力邀下，“老佛爷”卡尔·拉格斐离开蔻依加盟香奈儿，执掌香奈儿设计大权，肩负起这个法国品牌复兴的重任。

卡尔·拉格斐的智慧在于，不颠覆传统的前提下注入新鲜另案，即提炼可可·香奈儿的精神核心，改良比例留住忠心客；创新性加入运动、摇滚元素，吸引一众年轻人眼光；放大高级定制精湛工艺，每一季的时装秀都打造成潮流革命。

他的执掌下，香奈儿不仅重获生机，更稳居奢侈品金字塔顶端。

再往深里看，深入剖析香奈儿的成功转型，其建立在三大战略支柱之上，这对当下的“毛戈平们”具有深刻的借鉴意义。

其一，创意与经营的制度性分离。

一个不为大众所知的事实是，自香奈儿品牌创立至今，掌控它的并非香奈儿女士或其后代，而是一个极为低调但成功的犹太家族——韦特海默家族（Wertheimer）。

在“创意” 与 “经营” 的分离机制下，香奈儿本人虽然离开，但品牌的核心调性、专业精神得以保留。在新传承者接管后，依托集团的强大供应链、研发和全球渠道网络，便能够继续实现独立运转和扩张。

这也是香奈儿集团重新站上巅峰的原因之一，即实现了 “个人化”将去创始人IP转化为品牌符号。这也是，卡尔·拉格斐所说的，“当你在购买一件CHANEL的作品时，你是在购买一种理念。”

其二，系统化的品牌叙事构建。香奈儿深谙，奢侈品需要围绕赢得消费者的品牌偏好和价值认同而展开的竞争，真正的奢侈品牌卖的不是物理产品，而是其背后的文化精神以及生活方式。

为此，香奈儿构建了一套多维度的文化叙事体系，通过时装秀、艺术赞助、品牌博物馆等等高端载体，传递时尚态度和前沿理念，让香奈儿成为时尚生活方式的代名词；还拍摄《Coco Chanel》自传电影、出版书籍，将品牌故事升华为文化符号。

随着“想要无可取代，必须与众不同”等经典语录流出，香奈儿逐渐成为历久弥新的传奇。而当品牌拥有了这样的文化与价值观，它便不再依赖创始人个体的生命周期，而是沉淀为品牌文化以及品牌资产。

其三，全链路的一致性。香奈儿不仅拥有全球门店网络、供应链体系等有形资产，更拥有着深厚的品牌声誉这一无形资产。在长久发展中，香奈儿从产品设计、营销传播到门店体验，确保品牌承诺在每一个触点都得到一致体现，这一切，都构建独特的品牌心智认同。

香奈儿的历程揭示了一个深刻的品牌哲学：真正的奢侈，不是产品的价格标签，而是品牌将创始人精神制度化为可持续系统能力的过程。

对毛戈平而言，香奈儿的解法指向一个核心命题：如何将个人名字升华为品牌理念，将技艺优势转化为系统能力，将短期热度延伸为长期价值。

“毛戈平们”还需向上一跃

随着最新财报披露海外扩张计划，毛戈平正从“中国高端美妆第一股”迈向“全球美妆品牌”。然而，倘若不能完成从个人IP驱动到系统能力构建的蜕变，其国际化征程将面临巨大风险。

这种风险主要来自几方面。

其一，个人经验的局限性。创始人毛戈平已年过60，其美学体系深深植根于舞台剧、影视剧等传统领域。面对瞬息万变的年轻消费市场，他在采访中坦言需要不断学习年轻人的喜好，流露出转型期的困惑。而随着流量渐褪，建立在技艺之上高溢价能否持续，需要打上一个问号。

其二，商业模式的结构性矛盾。毛戈平比肩国际大牌的超高毛利率，但却采取了节省成本的代工模式，长期因“重营销、轻研发”保守诟病。

2021 年至 2024 年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元，尽管费用逐年增加，但其营收占比始终不足1%，再加上委托给第三方ODM的生产模式（杭州在建产能预计26年投产），很难不让消费者产生“凭什么这么贵”的质疑。

其三，国内经验的国外适配度。毛戈平的优势在于更懂中国消费者的 “妆容痛点”，面对海外人群不同面部骨骼类型，如何通过研发将创始人理念转化为普适性产品，将成为一大难题。

面对这些挑战，毛戈平需要构建穿越周期的系统能力：

其一，跳出创始人IP局限。这几年毛戈平也在改变，品牌方也意识到弱化创始人IP的重要性，推出五季故宫系列、亚运会系列等等，挖掘东方美学特色，丰富文化内涵。但国潮崛起的当下，如何跳出同质化，将国潮文化转化为品牌自身价值，将成为一大考验。

对于毛戈平而言，更急切的是，提炼出独属于毛式的核心美学理念或精神，并将其转化为一套完整的、可延伸的符号系统和精神主张，并寻找并培养传承者；同时，与消费者进行更深度的沟通，“卷”心智，通过全方位的品牌建设，稳固并扩大市场份额。

其次，提高研发能力，丰富产品矩阵。目前，毛戈平主营MAOGEPING和至爱终生两大美妆品牌，并发展出彩妆、护肤品和香水三大品类。

财报显示，今年上半年彩妆实现收入14.22亿元，同比增长31.1%，销量905.98万件；护肤实现收入14.22亿元，同比增长33.4%，销量309.47万件；第三大品类高端香水系列——，“国韵凝香”和“闻道东方”也已经面世。

但可见的是，无论是护肤产品或是香水品类，从推出至今，市场热度和声量都不算高，整体远不如主品牌。未来还需要在自研产品、巩固自身“以妆带品“的技术优势等方面下苦功。

其三，优化管理人模式。中国化妆师品牌，则普遍面临组织治理现代化滞后的瓶颈，毛戈平也不例外。目前，毛戈平仍保持高度家族化管理，创始人及家族成员持股比例近90%，关键岗位多由亲信担任，职业经理人空间有限。

从资本市场来看这确实是重大风险因素，未来唯有通过专业 IP + 成熟组织模式，方能既保留化妆师的技术灵魂，又嫁接系统化运营能力，将短期的技术优势转化为可持续的品牌生命力。

其四，资本化运用。很多成功上市的国货美妆品牌会寻求海外市场扩张，例如通过收购、合作、品牌授权等方式进入国际市场，提升品牌的全球竞争力。

在最新财报，毛戈平写到，将探索战略投资及收购的机会，来补充品牌的矩阵，同时还将继续探索新的品牌矩阵的组合，不仅站稳高端美妆的市场，而是进一步成长为国货高端美妆集团。

毛戈平能否成为“中国香奈儿”尚需时间验证，但对毛戈平而言来说，目前向前一步的最优解，是完成从 “个人IP” 到 “系统品牌” 的蜕变，在激烈的市场竞争和代际变迁中保持持久的生命力。但无论如何，毛戈平已然走在国货美妆高端化的前列，未来如何，还是让子弹飞一会儿。

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来源：商业评论（ID：shangyepinglun）

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