本文来自微信公众号：山上，作者：何简，编辑：王彬，题图来自：视觉中国

双十一启动快一个月，消费者疲了，商家们也累了。节日渐趋降温，电商平台们是时候贡献点新东西出来，继续炒热双十一的节日氛围，重燃家人们的购物热情。

于是，每年双十一中场秀的例行节目“二选一”终于登场。中场秀由抖音与京东联袂出演，微信朋友圈友情提供场地支持，媒体们排排坐好充当传话筒。各方携手、精诚合作，共同为消费疲软的家人们贡献一场精彩骂战。

由于正值双十一节点，电商平台们更重要的任务是卖货，一切动作都要围绕卖货这一目标进行。因此，即便是吵架，也得为卖货服务。双方交战也需要保持在一定烈度下，不能喧宾夺主，既要打出精气神，又要讲究斗而不破。

抖音最早派出的发言对象是大家电品类负责人李文涛。这个又长又具体的 Title 先确定了这场骂战的范围：电商领域、大家电品类，和其他部门没关系。双方打归打，骂归骂，合作还是要继续合作的。比如今日头条首页这两天就还挂着京东双十一的投放。

今日头条首页

李总选择的发声地也很考究。他没选择微博这样的公开舆论场，也没用自家的大本营抖音，而是微信朋友圈。从公关角度来看，半公开半私人属性的微信朋友圈才是舆论战的最佳发声地，引起讨论的同时又不至于失控，进可攻退可守。

你看李总后来怎么形容的，这叫作“忍不住发了朋友圈吐槽”“也不知道谁扒了我的朋友圈截图”。唯一稍显不足的是，李总第二条朋友圈那封洋洋洒洒数千字的长文，AI 味过于浓重，露了怯，缺少了点骂战该有的粗犷质感。

这套路数，京东的同学们或许更熟悉一些。前两年，京东采销喊话淘宝一哥李佳琦“二选一”，也是派了一位采销经理在朋友圈中率先发难，继而登上微博热搜第一。他们选择发声的时间点同样也是 10 月 24 日，也是双十一行程过半。如今天道好轮回。

此后，双方的交锋都默契地保持在“内部人士”的互相喊话中。在互联网骂战领域，“内部人士”的喊话属于小范围冲突，基本可以看作水下的口水仗，至多起到一个烘托气氛的作用，不算全面战争。

看看年初京东和美团是怎么对垒的。一个是东哥亲自下场，一个是王莆中“少帅”冲锋。两大公司的官方账号也屡发声明，一个劝对方“好自为之回头是岸”，一个回怼“与其造谣引流不如兑现承诺”，战争的烈度和言辞激烈程度都要明显高出一个数量级。反观这次抖音和京东的骂战，除了内部人士和李总的朋友圈之外，抖音黑板报和京东黑板报都默不作声，一个字也没提。

京东与美团的公开喊话

但即便是口水仗，也要讲究方法、讲究策略，不管能不能真正杀伤到对方，得先把调门喊起来。所谓拉虎皮、扯大旗。在这波骂战中，抖音扛起的大旗是京东“二选一”，京东先是否认怒斥谣言，接着指控抖音涉嫌利用平台生态操控舆论。

多家媒体引述的“京东内部人士”说法称，有关于京东罚款美的、京东二选一的消息都是谣言，称上述消息是京东要求品牌在京东平台售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。按照“京东内部人士”的说法，这不是二选一，二选一的本质是限制去别的平台经营。

很快，“抖音电商内部人士”对外回应，称京东的上述说法证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权。抖音电商的内部人士援引过去判决案例，称京东上述行为已然构成了“二选一”。

京东显然不愿意在“二选一”的具体定性上来回掰扯。按照他们的说法，上述针对京东的负面消息，“屡屡登上抖音和今日头条热榜，甚至同一个话题反复上榜。”哪怕在京东对外辟谣之后，“京东二选一谣言新闻仍然挂在今日头条热榜上，而同期其他平台并无此新闻的相关热搜。”

不管是“二选一”还是“操控舆论”，两张大旗都是中国互联网公司们的传统艺能，也都是监管机构重点整治的方向。打蛇打七寸，显然京东和抖音都明白对方的弱点是什么。

“二选一”虽然过去在中国互联网行业的各个赛道都普遍存在，但表现最为突出的还是电商领域。过去，京东也屡次扛起“二选一”的大旗，对电商老大哥阿里发起冲锋，前两年还在北京打赢了官司。

抖音自去年首富钟睒睒的多次炮轰之后，则一直深陷对平台内容管控不力的指责声中，就连多年前创始人张一鸣“算法没有价值观”的发言也屡次被人提起。为此，抖音集团副总裁李亮不得不站在台前，多次对外公开平台内容治理举措。

但对这些问题的定性都不太容易，至少不是靠“内部人士”来回喊话就能定罪的。最终是否构成“二选一”、是否构成“操控舆论”，都需要监管机构和法律来作最终衡量。

历史上，能够同时受到有关机构定性“二选一”和“操控舆论”处罚的公司并不多。唯一和两者都牵扯上的可能只有老大哥阿里了。2020 年，新浪微博因为在“蒋某舆论事件”中干扰网上传播秩序被处罚。2021 年，阿里巴巴因“二选一”被市场监管总局处以 182.28 亿元罚款。

从这个角度上来说，虽然抖音和京东这两天在舆论场上针锋相对、互不让步，但都没办法给对方造成什么真正有效的杀伤力。双方也都清楚，这场骂战的核心目的并不在于打击对方，而是争取赢得更多舆论支持、为卖货服务。

一般来说，在互联网行业里，主动指控对方“二选一”的往往是攻方。比如前两年京东采销喊话李佳琦，京东就是进攻方。美团在巴西指控滴滴“二选一”，美团是攻方。这次轮到抖音指控京东“二选一”，抖音就是攻方，进攻的还是京东的电商腹地大家电。

抖音自然乐于和京东吵得越凶越好。据此前媒体报道，去年抖音电商 GMV 已经超过京东，成为行业第三。京东的优势品类本来就不多，除了数码 3C，就是大家电。借着双十一的节点，这场骂战既可以向消费者们传达出在抖音也能买大家电的理念，还能强调抖音上卖得更便宜，一举多得。

京东在这场骂战中明显处在防守态势。看看前两年他们喊话李佳琦的那股气势，又是“很无奈很委屈”，又是“顶着巨大压力牺牲整个部门毛利”，胡萝卜加大棒，打得美 ONE 只能否认三连。

现在，京东也站在了和两年前李佳琦相似的位置上，那股气势也都不在了。按照京东的说法，主动比价是为了给消费者谋福利，确保销量大的平台价格有竞争力，当然不是“二选一”。

也是这两天东哥有要事在身，趁着结婚十周年，忙着和奶茶妹妹在韩国“合体发糖”，无暇顾及国内的口水仗，这才稍显被动。

东哥不在，只能让采销同学先顶上。为了不让抖音抢夺大家电的用户心智，京东采销同学们推出了一个实时全网比价的家电家居直播间，号称拿出百万悬赏，在线直播比价。

于是，节日的气氛又回来了。中场秀演完，双十一进入下半场，平台们各就各位，活动刷新、折扣加码，GMV 也得再往上顶一顶。熟悉的节奏，熟悉的热闹。

这场口水仗里，唯一的受害者大概只有美的集团了。好歹是一家年营收超 4000 亿元的世界 500 强公司，如今夹在两家平台之间，连自己到底有没有被罚款都说不准。先是疯传被罚了 500 万，后来又出来辟谣，说全是不实信息。

您说，我这到底是被罚了，还是没被罚？

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