作者 | 燕大

一线品牌在硬撑，二线品牌在暴跌，说的就是白酒。

临近10月最后一天，白酒巨头的压力也来到最大化，无他，没上市的公司还能苟一苟，上市的公司不行，无论如何31号之前都得公开第三季度财报。

29号茅台发布，第三季度营收约390亿、同比增0.56%，净利润约192亿、同比增0.48%。

乍一看没什么，但没有对比就没有伤害，第一、二季度其营收还分别增长10.67%和7.26%，净利润还分别增长11.56%和5.25%，结果到了第三季，别说两位数增长了，连个位数都没了。

如果硬要四舍五入的话，它第三季度的增长近乎为零。

这还是“万绿丛中一点红”的茅子，其他白酒大品牌更难，前两天口子窖发布财报，单季营收大降约46%，单季度净利润更是直接大降92.55%。

跌幅简直让人瞳孔地震。

但即使茅子的报表看起来相对光鲜，现货价格的大幅回调，也显示出它正从“硬通货”变为“滞销品”。

这事也不是持续一天两天。去年618期间甚至爆发“黄茅起义”，就因为电商平台卖的价格比黄牛囤货价还低。618开始时一瓶还要2500块左右，到了6月最后几天，价格已经跌破相，来到2100块左右。

许多黄牛之前抄底囤的茅台，没想到随着持续跌价，抄底变成抄在半山腰，价格倒挂，损失惨重。

再看现在，前两天茅子的散瓶批发价跌破1700块，创了近年来的最低点。

换句话说，之前靠着差价躺赚的黄牛，不跑路都算是良心发现。

茅子都这副样子了，其他之前在价格上对标茅台的高档白酒业绩只会更惨。

那么，过去的液体黄金，为什么都卖不动了呢？到底咋了？

有人第一反应是年轻人都不喝白酒了。

但说实话，高档白酒卖不动，与年轻人喝不喝没多大关系，真的。

道理很简单，现在四五十、六七十岁的人谁没年轻过，但谁20多岁就能喝得起茅台？还是能喝得起价值半个月工资的高档白酒？

还有人表示，现在的年轻人都会整顿职场，领导都不敢说“你不喝就是看不起我”，因为小年轻真敢接“我就是看不起你......”

这话也就听听，除非家里有矿或者不差钱，要不然但凡脑子在线都不会去搞“整顿职场”那一套，毕竟保住工作和掀桌子走人有时候你只能二选一。

实际上高档白酒退潮的背后，本质是——时代红利的快速消弭。

茅子定的官方零售指导价是1499一瓶，但一直以来，二级经销商的批发价都远超1499，零售更不用说，前些年高峰阶段，没有3千块都买不到。

厂家定价1499和零售拿货3000多，中间这么丰厚的利润谁在吃？自然先是有关系的、有门路的享受最丰厚部分，至于黄牛，靠着时代红利带来的不断涨价，虽说相比最后那部分等于残羹剩饭，但也没少赚。

但一瓶500毫升的白酒持续涨价，以至于高峰时一瓶难求，价格飙到3000多块，凭什么？

说白了凭借唯一也是最重要的，就是时代红利，尤其是房地产、基建、制造业等大规模建设带来的时代红利。

高档白酒的价格变化，已经成为房地产等周期性产业的精确温度计。

几大行业处于上升期，衍生出商务宴请、迎来送往繁荣，茅子的价格飙升到3000块以上也大有市场。

而现在，行业高潮退去，监管的滞后性这时候也体现出来了，“禁.酒令”就是其一，跟房子一样，茅子这种硬通货也不硬了。

并且同样的有价无市、买家难寻，与过去抢货囤货、调货，往往还要临时加价的盛况形成巨大反差，从硬通货变为“滞销品”。

原来有实力喝茅子的，基本也都是60、70、80后，现在嘛，即使不失业不缺钱，养生也被更重视，对白酒行业来说等于是长期挑战。

而进入社会的年轻人，说实话，即使喝白酒，别说价值半个月工资的高档白酒，即使几百块一瓶也会觉得很贵，消费降级的厉害。

消费降级时代什么样的营销思路最强？

答案是：足够便宜。

之前刷视频刷到有人带货某泸白酒，原来399块一瓶，现在人家直接发你六瓶！

诚意还不够？好，人再给你减100块，外加再送你一套原厂酒具。

到这里谁看了都得迷糊，原来标价399的一瓶酒，减掉100块+给6瓶+原厂酒具，算下来50块都不到，你就说心不心动吧。

不止某泸这么卖，某杂粮液也同样，号称宜宾厂家的直播间，399元6瓶，买多了还能再送。

这种不要钱似的豪爽劲，别说喜欢喝酒的扛不住，不喝酒的都想囤几箱放着，逢年过节请客、送人啥的都倍有面子。

都是大品牌，但定位中高档的白酒都在往低档价卖，能多便宜就多便宜，几乎让你感觉像白捡的一样。

说到这里，其实你会发现这种营销思路有点熟，没错，很像电商界的——拼汐汐。

靠着低价策略，满足消费者对性价比的极致要求，人家还一度干到首富，连品控相对严格的京东、天猫都干不过它。

放到白酒市场也一样，消费降级背景下，价格高的有价无市，低价+甩卖反而效果良好。

思路转变的早的，依然吃香喝辣，转变晚的，说不定也会像造车界，很快被踢出局。

说到底，之前有时代红利加持，高档白酒也罢、邮票也罢、房子也罢，价值泡沫和金融属性都太强了。

可一旦离了时代，必将统统吐回去。