不知道有多少人还记得，两年前的那个双十一，京东采销人员曾公开发文，声讨当时的超头带货主播李佳琦团队。

在同样的全网罚款限制竞争的问题上，京东前采销公开表达的限制竞争态度，得到了现采销团队转发支持，前后矛盾的口径预示着，这家电商巨头更高层面的风向转变 。

声讨的理由简单明确：

京东自掏腰包来补贴消费者，却被品牌方以违反与李佳琦团队签署的低价协议为由投诉。

京东采销当时的质问掷地有声：“以一己之私损害品牌长期发展，伤害消费者权益的二选一行为，是否已经构成违法？”

在当时那个京东的观念中，消费者的选择权和来自多方的优质供给的意义，远远大于任何一家平台和品牌的个体利益，参差多态乃幸福本源。

然而，当又逢一度双十一之际，今天的京东却开始反对两年前的自己，位置发生了180度调换。

根据羊城晚报等多家媒体报道，京东在今年“双11”期间推出的新经营要求，引发了不小的争议：品牌在其他平台直播时，不得发放优惠券、抽奖，或标注“优惠”等字样，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否则将面临高额处罚。

根据媒体报道，部分品牌商家表示，京东还特别设置了巡查小组，一旦发现商家“违规”，处罚金额可能高达数百万元，已经有人因为担心处罚选择直接下架其他平台商品链接。

从商家爆料来看，这次京东成立的巡查团队，主要就是对商家在多平台的商品定价进行巡查监测。不管是声称要冻结货款还是巨额处罚，都是针对其他渠道价格低于己方平台的现象。

不难判断，这种单边强制价格约束下，控制自己平台的商家不许参加其他平台的优惠补贴，这种行为本身就处在一个危险的模糊地带，从定义上是一个极其严肃的法律问题。

更值得玩味的是，对这种政策商家反对声浪日上之后，京东某前采销迅速出头，在社交媒体力挺老东家，有意无意的在扮演嘴替的角色，回应的方式非常巧妙：

在这位采销的回应中，平台价格对比是为了“维护消费者利益”，是部分品牌方在搞价格歧视，他为采销团队“守护低价”的血性感到骄傲。

话里话外，当时京东反对李佳琦的强制选择，是对的，而今天京东扮演李佳琦的角色来强制选择，也是对的。

在这个双十一，京东以昨日之我反对今日之我。

01 哪个京东才是对的？

如果研究这个全网罚款事件的来龙去脉，其实不难看出，这位京东前采购的言论，看似站在消费者立场，实际对核心事实进行了“重构”：

事实上，了解电商行业的人都很清楚，不同的平台，由于促销政策不同，时间节点有别，同一商品拿到的活动力度本就不可能一样，而通过罚款，纠察等手段，强行要求双十一商家必须以京东为价格基准搞活动，实际上的效果是，让许多商家难以在其他平台提供优质供给，也让更多的消费者难以在这个双十一，获得真正意义的优惠。

在这次全网罚款中，那些在京东有较大销售占比，有几百万甚至上千万在京东的押金占比的数码家电品牌商家，受到的冲击是最大的。

选择自己的传统强势品类发难，背后的确存在一定数据压力：

根据国家统计局数据，2025年1-8月的3C家电在国补政策的刺激之下，是消费板块中少见的零售额逐月同比保持双位数增长的板块。

而国补政策出台，自营模式的京东成为最大赢家。抓住这波天降红利，京东的业绩在时隔十个季度后的2024年Q4重回两位数增长。

而今年下半年以来，上海、江西、安徽、四川等地相继发布通知，对消费品以旧换新补贴政策进行调整。目前全国各地“国补”实施情况主要存在暂停、摇号、限量抢券以及正常领取等几种方式，门槛有所提升。

而四季度在去年高基数影响之下，京东还会受到影响。

3C家电消费需求已被大量释放情况下，不同电商平台和品牌方都在想尽办法投入资源吸引消费者，用更多有效的营销方式来提振增长，促进消费。

在小红书上，有爆料指出，京东不止针对抖音，还要求商家退出天猫抢购、淘金币等活动。

而双11期间，各品牌推出补贴和优惠活动并不完全相同，消费者在其他平台到手价低于京东，往往是因为平台层面的补贴，而非商家的杀价。

如果仅因其他平台到手价更低，就对跨平台运营的商家进行处罚，必然会影响品牌在其他渠道的正常营销活动，也不利于消费者获得更多实惠。

通过各种手段，想要将消费者锁定在自家平台，这个双十一，看来还是要再苦一苦京东平台商家，以及那些想要享受优惠的消费者了。

02 每一位参与者都应得到尊重

从商业的角度看，京东这一引发争议的博弈手段，也有其逻辑：消费者在其他平台的消费减少一块钱，就意味着彼消此长的可能性。

但这种单一维度的防御式限制措施，不仅损害了商家和消费者的合法权益，更有悖国补拉动消费的初衷：

国补政策的出台，本意是通过阶段性的现金补贴来刺激和激活消费，最终带来不需刺激也有活跃消费的效果。在此过程中，各电商平台有责任，为消费者提供优质供给，为品牌方提供更高效品牌建设长线路径，从自身做起，为各方提供更好的更受欢迎的服务，这才是负责任的操盘方式。

而通过对商家的限制，成立稽查队来禁止和干扰来自其他平台的正常营销，其实是减少了消费者的选择，也降低了优质供给，与促进消费的方针背道而驰。

最终的结果，其实是一个负和游戏，商家难以按照正常逻辑卖货，用户无法按照自己意愿消费，整个行业都在竞底游戏，将原本的共赢共生变成了一输俱输。

就在过去几年中，类似的平台间竞争的逆流行为，多次启动又多次被市场力量和监管压力所推翻，最终，消费者更为认同的渠道获得了最多的增长。

数据不会骗人：

据社科院课题组估算，2024年直播电商商品交易总额超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%。

而其中对3C家电的销量贡献，直播电商更是中流砥柱：锚定客户需求、提升用户体验，精准推送个性化的直播内容，直接刺激消费者购买欲望，激发出强大的消费需求潜力。

而通过“价格纠察队”模式，限制乃至禁止其他直播电商平台在3C家电领域的促销活动乃至于品牌塑造过程，不仅仅损害了消费者的利益，也从长期损害了很多品牌的价值。

优质供给收缩，消费者的选择更少，消费总大盘的缩水会更为明显，这种一己之私破坏整个消费大盘的思考方式，与今天的方针显得格格不入。

这种看似是堵住了低价外流的口子，一副十足的防守架势，但实际上是抑制了可能的供给。用户并不会因此在己方平台增加消费，而是让整个电商竞争态势被异化。

在这个双十一，大家其实应该认真问：电商的正道是什么？

答案，绝对不可能是供给内卷的老路，而在于围绕消费者的需求，提供优质供给，塑造越来越大的市场，做大蛋糕，让每一个参与者都能得到尊重。

这个道理，其实2年前的那个京东非常明白。

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