斑马消费 任建新

只要在其他平台的价格比京东低，哪怕是因为叠加了平台补贴，商家就将面临重罚？

最近几日，陆续有媒体报道称，双11期间，京东对商家采取“限价措施”，并成立巡查队，对商家在其他平台的价格进行监测。

京东这一严重影响商家正常经营的行为，已经引起了品牌们的极大不满。法律界人士则表示，京东利用自身强势地位，要求商家在其他平台限价，已涉嫌价格垄断和不正当竞争。

在双11大促期间，京东这一冒险动作的背后，是其近在眼前的增长焦虑。

受益于近两年的国补政策，京东实现了非常规的增长，随着国补普惠价值的放大，成为各平台的标配，京东的增长将如何维系？

京东冒险越界

一年一度的双11，是电商平台、商家和用户共同的购物狂欢节。今年的双11，各电商平台出台了花样繁多的促销活动，商家们积极参与其中，只为抓住年末最后一次大促机会，为全年划上一个完美的句号。

目前，双11大促已渐入高潮，但不和谐的因素突然出现。

据《羊城晚报》等权威媒体报道，今年双11期间，京东对在该平台经营的商家，提出了“极其过分”的要求，已经严重干涉商家在其他平台的正常经营。

商家称，京东要求品牌在抖音等平台直播时，不得发放优惠券、抽奖，以及标注“优惠”等字样，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否则就将面临高额处罚。

京东在相关通知中的理由冠冕堂皇，要求“以产品价值为导向，不倡导以价格为中心。”但在商家和业内人士看来，京东明显是在限制商家在其他平台的自主经营权，以维系自身的价格体系和竞争力。

《羊城晚报》的报道证实，京东为此成立了巡查队，每天对商家在其他电商平台的商品价格进行巡查和监测。一旦发现商家在其他平台商品的最终售价低于京东，哪怕是叠加了平台补贴，都将面临京东的高额处罚。一个商品罚500万元、两个1500万元、3个4500万元。

京东这一冒险的做法，虽然没有明确要求商家“二选一”，但利用自身的强势地位，直接干涉商家在其他平台的商品售价，或涉嫌价格垄断和不正当竞争。

京东的这一行为，与2023年双11的一幕何其相似。

当时，京东采销人员公开发文声讨李佳琦团队，称京东自掏腰包补贴消费者，却被品牌方以违反与李佳琦之间的“低价协议”为由投诉。京东采销质问：“超级头部主播以一己私利损害品牌长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经构成违法？”

如今，京东为何变成了自己曾经很讨厌的样子？

国补回血之忧

京东靠3C起家，如今3C和家电销售，仍是京东的基本盘和半壁江山。

最近几年，随着其他电商平台补齐短板快速跟进，尤其是直播电商的兴起，对京东的基本盘造成了冲击。2024年第二季度，京东的3C家电首次出现同比4.6%的负增长，让其内部忧心忡忡。

这时“国补”政策出台，给了京东一次回血的机会。在“国补”的助攻下，2024年Q3京东零售重回增长，创下2249.86亿元营收，同比增长6.1%。

随着以旧换新政策的逐步铺开，进一步拉动了京东的业绩。2024年Q4，京东零售的商品收入为2809.78亿元，同比增长14%，其中3C家电商品收入1741.49亿元，同比增长15.8%，而上年同期增速仅为6.1%。

今年，“国补”进一步加码，京东持续受益。上半年，公司实现营业收入6577亿元，同比增长19.28%，而上年同期增幅仅为3.87%。其中，京东零售业务实现收入5739.20亿元，同比增长18.6%，表现最抢眼的仍是3C家电，期内收入为3232.77亿元，同比增长20.5%。

市场普遍认为，在近两年的国补政策中，京东是获益最大的平台，没有之一。

国补普惠成为各平台标配，京东失去优势，在用户消费需求已提前释放的情况下，京东靠什么来维持增长？

数据显示，今年上半年，在“国补”的强力支撑下，中国家电市场全渠道销售额同比增长9.2%。但奥维云网预测，下半年家电市场可能会急转直下，预计三季度和四季度全渠道销售额会分别同比下滑2.3%和9.7%。

这不是危言耸听。据奥维云网推总数据，9月家电全品类（不含3C）零售额同比下滑19.2%，清洁电器、厨房小家电增长降速，彩电、空调、冰箱、洗衣机等7大刚需品类均出现双位数下滑。京东主要就是在靠这些品类造血，它们的需求疲软，对京东的业绩必然大有影响。

困在零售里

对于市场的担忧，作为京东掌门人的刘强东，显然比外人更加清楚。于是，今年以来，在他的主导下，京东四面出击，试图打造出一个更丰富的京东生态圈。

2025年春节刚过，人们还沉浸在新年的氛围中，京东突然树起“0佣金”的大旗，高调杀入外卖市场。中国互联网行业近几年最大的战事一触即发。

在巨额补贴的刺激下，京东外卖日单量在短短几十天，就从0跃升至2500万单（2025年6月1日）。不过，随着美团和饿了么的快速跟进，京东外卖的势头很快被压制。

据业内人士分析，最近几个月，由于补贴力度的降低，外卖市场趋于平静，各平台的单量都有不同程度的下滑；京东目前在外卖市场的占比约在10%左右。

这场外卖大战，各平台为守住各自的市场地位，都付出了惨重的代价。京东，作为这场战争的发起者，更不能例外。

今年第二季度，因为外卖业务的巨额投入，京东含外卖在内的新业务单季亏损高达近148亿元，直接导致京东集团当期净利润同比暴跌51%。

在中国的互联网大厂中，京东可算是最不性感的企业之一，它所有的抓手都来自收入占比超过8成的零售。

在没有国补的前几年，京东就已呈现出了各项业务增长动力不足的趋势。接连不断的分拆上市，也只是旗下存量业务的排列组合，对整体增长难有贡献。

而在核心的电商战场，阿里、拼多多、抖音各显神通，京东的行业话语权越来越受到挤压。这个“千年老二”，已被挤到了老四的位置上。

在中国互联网进入存量竞争时代的当下，各大公司都在努力寻找新的增量，要么Allin AI，要么奋力出海，努力进行价值重塑。而京东，始终在自己的“旧战场”来回打转，暂时没有让外界看到它的新引擎。

单靠国补的阶段性拉动，对于京东来说，显然不是长久之计。国补成为各平台标配，京东日益失去国补带来的优势。

这一近在眼前的焦虑，或许正是双11期间，京东冒险对商家实施价格限制的直接原因。