去年年底打破白酒行业“开门红”惯例后，习酒又来“掀桌子”了。

10月初，习酒推出了一款名为“精酿习酒”的新产品，它一经亮相便在白酒圈引发热议。

不是因为它的品质多好，也不是因为包装有多独特，而是因为它采用了一些颠覆行业传统的打法——全渠道统一定价、“先货后款”与“佣金制”的新合作模式。

这些设计，直击当下白酒行业高库存导致的流动性困难、价格倒挂导致的盈利预期降低两大痛点。该产品似乎是专门为了颠覆白酒行业而来。

然而，在专业人士看来，习酒这波操作，只是白酒行业寒冬下的权宜之计。

一次颠覆传统的大胆尝试

在白酒行业，“先款后货”是延续了数十年的行规。

随着白酒行业进入深度调整期，“先款后货”的商业模式逐渐暴露出其弊端，导致行业库存高企、终端价格严重倒挂、经销商现金流濒临枯竭，酒厂脱离实际需求的压货式增长也越来越难以为继。

在这种情况下，大部分酒企想到的办法是拓展电商、即时零售等新渠道，而习酒却直接上演了一波“掀桌子”式的操作。

首先是推翻了传统定价机制。

在白酒行业，层层加价的链条既保障了每一级经销商的利益，也滋生了窜货、乱价等现象，放大了终端价格波动。而“精酿习酒”直接砍断了这根链条：从出厂到零售，全环节统一定价198元/瓶。

▲习酒最新推出的“精酿习酒”，图片来自习酒官方视频号

这意味着，无论在贵州还是在广州、无论在商超还是在餐饮终端，消费者都能以相同价格买到同一瓶酒。对于经销商来说，利润不再来自“价差博弈”，而是由厂家统一设定。这从根本上杜绝了因渠道层级过多、区域供需不平衡导致的窜货、乱价行为。

其次是颠覆了传统的厂商合作模式。

过去数十年，“先款后货”一直是白酒行业的老规矩，经销商要提前垫付资金进货，资金压力巨大。尤其是在库存高企的当下，不少经销商都面临着资金链断裂的风险。

习酒这次反其道而行之，选出一批优质经销商，实行“先货后款”。经销商不用提前垫资就能拿到货，大幅降低了资金成本和库存压力。

最后是对盈利逻辑的重构。传统渠道下，经销商靠“进销差价”赚钱，有时候为了回笼资金，经销商很容易低价抛货；而“精酿习酒”采用了“佣金制”。让经销商的收益和销售业绩直接挂钩——卖得越多，佣金返点越高，收益和市场价格牢牢绑定。

酒业独立评论人肖竹青认为，这一模式的核心在于，厂家承担全部市场风险和资金压力，经销商从“囤货商”转为“推广服务商”。在当前“库存高企、动销缓慢、经销商资金枯竭”的背景下，是一种缓解渠道压力、稳定价盘的权宜之计。

习酒的权宜之计

从“先款后货”到“先货后款”模式的转变，充分显现了渠道的库存现状，也体现了酒企的压力。

在白酒行业里，敢于打破既有模式的，往往不是那些求稳的大酒厂，而是那些被逼到转折点的品牌。

因为对于大酒厂而言，传统的压货体系意味着稳健的现金流和可控的市场秩序。可当价格倒挂、库存积压达到一定程度，这套体系也会让酒企倍感压力，习酒正处在这样一个临界点上。

中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，白酒行业处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期。价格倒挂已成为行业普遍现象。2025年上半年，60%的企业面临价格倒挂，800-1500元价格带倒挂最为严重。

▲近5年T9品牌主要产品价格变化情况，图源《2025中国白酒中期研究

习酒的核心产品也未能幸免。中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国白酒中期研究报告》显示，君品习酒近5年批价累计跌幅高达39.82%，从2021年6月的955元/瓶一路下跌至2025年6月的683元/瓶，成为T9品牌（由中国酒业协会评选出的9大白酒巨头，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河、古井贡酒、剑南春、习酒和郎酒）中跌幅最大的单品。

而且这一下行趋势还在延续。根据“今日酒价”数据，截至2025年10月21日，君品习酒批价进一步降至628元/瓶，较上市初期1399元/瓶的零售价缩水超55%。

▲君品习酒的最新批价，图片来自“今日酒价”

在京东、淘宝、拼多多等电商平台上，补贴后售价普遍在634元/瓶至699元/瓶之间，相比于上市初期的建议零售价已经近乎腰斩。

君品习酒作为品牌冲击千元价格带的战略产品，其价格腰斩直接冲击了习酒的高端化布局。

作为习酒营收主力的窖藏1988也不容乐观，该产品的批价从2024年初的475元持续下滑，如今已跌至360元/瓶，电商渠道实际售价更跌破400元/瓶，与898元/瓶指导价形成严重倒挂。

渠道矛盾日益尖锐。经销商库存压力与价格倒挂形成恶性循环，部分渠道甚至出现300元/瓶左右的窖藏1988批发价，较568元/瓶出厂价折价近半。

如此巨大的价格落差，让经销商们深陷困境，不少酒商无奈表示“有些经销商赔钱都在卖，（公司）管不了”，渠道失序状况已持续许久。

为了解决价格倒挂问题，习酒也尝试了很多办法。

针对君品习酒价格倒挂，习酒采取“挺价”的策略，通过控制发货节奏和加大品牌投入，捍卫其高端形象；对于窖藏1988价格失速，则以“稳价”为主，采取阶段性控货、协助渠道去库存等措施，阻止价格进一步下滑。

习酒还通过“扶直营、优电商”解决传统经销商渠道价格失控的问题，重塑厂商关系。

在渠道政策上，习酒也进行了纠偏，取消了曾引发渠道内卷的“反向红包”政策。该政策初衷是提高开瓶率和动销率，但实际执行中却异化为部分经销商低价倾销套取公司费用的工具，加剧了价格倒挂。

目前来看，这些措施的效果均不明显。当所有“控价”“稳价”“补贴”等常规手段都尝试过后，习酒这次选择了更具颠覆性的做法——“先货后款+佣金制”。

理论上来看，“先货后款+佣金制”确实有助于稳定价格体系。因为由酒厂统一定价，减少了中间层层加价或压价的行为，经销商因为没有库存压力，也不用再低价甩货回笼资金。在佣金制下，经销商的利润直接与销量挂钩，而不是价差，这将减少价格波动。

但在肖竹青看来，“先货后款”是习酒在行业寒冬下的权宜之计，是对经销商的“让利”，也是厂家对市场的“背水一战”。

成败取决于三个因素

在习酒之前，其实已经有部分中小酒企和经销商尝试过“先货后款”模式了。

根据“酒业家”的调研，在河南、山东、江苏、河北、广东等市场，2023年便有部分经销商采取“先货后款”模式，通过先铺货、给予终端“账期”的方式推动销售。部分中小酱酒企业也尝试过“先货后款”模式，允许经销商先拿货，在年底前再向公司支付货款。

这一模式看似可以减轻经销商的压力，但实际操作起来的结果，却远不如想象中理想。问题的核心，在于“账期”。

据河南一酒类经销商表示，一般都是将账期让出一个月左右，部分产品采取销售完再结款的模式，尤其是开发品经销商，给的账期更长。部分经销商账期甚至从1个月被迫延长至3个月-5个月。

拉长账期的结果是风险被不断传导，经销商的资金回笼周期越来越长，最终拖垮了他们原本就脆弱的现金流。

所以，对于这种“看似为经销商减负”的模式，经销商们其实并不买账。一位临沂的酒商表示，没有一个经销商愿意做赊销，都是无奈之举。

不固定的账期对于资金压力本就大的经销商而言，风险极大。因为在行情不好的时候，赊销就像是在赌博，货出去了，钱很可能收不回来，最终把经销商拖垮。

据“酒业家”报道，有酒商透露，很多经销商为了兜底，把厂家给的费用都花掉了，终端货卖不出去，又退回来了，导致他们面临资金上的压力。有酒商因为承受不了“赊销”的压力甚至破产了。

不过，习酒的做法跟上述经销商和中小酒企有所区别，它采用的是“先货后款+佣金制”的模式，并非单纯的先货后款。

这种模式要想跑通，也不容易。在肖竹青看来，习酒这种模式能否长久，取决于三个因素：一是厂家能否建立起高效的终端管控体系，包含价格、陈列和动销；二是佣金机制的激励作用是否够大，能否让经销商愿意推广该产品；三是消费者是否认可精酿习酒的价值，该产品能否实现自然动销。

如果厂家无法激发消费者主动购买和复购，仅靠经销商推销，该模式难以持续。

而且，“先货后款+佣金制”不是谁都能玩得起的游戏。它要求厂家具备非常强大的品牌力、组织力和资金实力。酒厂必须提供更强的市场支持、动销服务和价格管控，否则经销商不敢全力投入。

对于中小酒企而言，这样的模式不仅难以复制，甚至可能“自掘坟墓”。

在肖竹青看来，习酒此举短期内不会形成行业性冲击，但若习酒试点成功，可能引发部分品牌在中低端产品线上跟进试验。