资料图。

华与华有成功的案例，也有不成功的案例

徐爱之

“咨询做到最后其实是心理按摩”。这是自称国内最赚钱的咨询公司华与华老板华杉对员工的教导，它出现在一篇名为《贩卖词语和符号的二十年》的文章中。在新加坡樟宜机场，这家咨询公司的广告牌随处可见，画面与国内类似，两位创始人兄弟双手抱于胸前，不同的是文案用英文写着“中国第一的”。在新闻稿里，华与华是“中国顶尖的战略营销品牌咨询公司”，是“战略家+创意人”，他们为企业制定战略，并用创意引爆战略。

华与华广告展示资料图。

华与华为西贝莜面村制作的超级符号“I love 莜”被华杉奉为经典。2024年底西贝更换了新LOGO，名字从西贝莜面村改为西贝，“I love 莜”失去了作用。在罗永浩炮轰西贝事件后，华杉在微博发过的那条服务西贝十年，收了6000万费用，下个十年不贪心拿1-2个亿就够了的微博，很快就消失不见了。

是不是中国最贵的咨询公司并不重要，但华与华的确是中国最擅长“播传”自己功绩的公司。2023年底华与华专门到北京举办了一场活动，庆祝和西贝合作十周年；华杉常在诸多场合提及为西贝做超级符号、品牌谚语，公司以该案例竞争内部举办的“品牌5年管理大奖赛”，争夺500万元大奖。这跟在机场发布创始人两兄弟华杉华楠照片的广告一样醒目，有噱头。

尽管这些品牌的高速发展和高营收，是宏观经济、内外因素共同作用的结果，并非华与华一个超级符号就能带来的。华与华的依附哲学，如同微商喜提库里南：放大光鲜的一面，矮化失败。

01.

西贝和华与华：最重要的依附关系

西贝是华与华最重要的客户。重要在于除了6000万的收入，还为华与华拓展了新客户领域。从起家的医药行业进入餐饮行业，成为餐饮业最大的咨询公司。海底捞、华莱士、蜜雪冰城、莆田餐厅成为了他们可以演示的代表。

2013年贾国龙找华杉解决西贝定位的课题，华杉并不擅长战略和定位，说“定位抢占消费者心智是幼稚的想法”，于是将对西贝的服务转移到自己熟悉的营销层，以精细化运营，在产品、价格、渠道、推广方面展开作业。

华与华为西贝做了哪些重点动作？最容易被外界捕捉的，是莜面村的所谓超级符号，来源自“我爱纽约”的变形，让消费者知道了莜面的读音，华杉认为这个“我爱纽约”就是文化母体，也就是普世都知道的一个东西，这个文化母体被华与华当作文化依附的根本。

很难说“西贝莜面村”得益于华与华超级符号的助力：首先，普通消费者的就餐行为，并不因为“莜”面还是“筱”面而受影响；其次，这么多年来消费者只会说“去吃西贝”，很少会说去吃“西贝莜面村”。西贝莜面村这个名字是贾国龙决定要保留使用的，华与华没有提出反对和说服，但似乎做了无用功，因为在2024年的年底，贾国龙把所有门店的招牌里的“莜面村”去掉了，请朗涛重新设计的新LOGO只保留了“西贝”二字和拼音。

西贝超级口号“闭着眼睛点，道道都好吃”不是华与华原创，是贾国龙提出来的，华杉原封不动地挪用，此后为西贝创作了TVC，登上央视春晚广告，在刺激信号能量最大的平台去发声。贾国龙很满意：“好像一下子全国知道西贝了”。2019年开始，这条广告又持续在电梯广告、机场广告投放了一年。此外，华与华建议西贝占领商场内部的广告位。

华与华懂得“品牌借势”，这一点在他们的案例分析中有承认，他们在《舌尖上的中国》三季纪录片火爆时，抓住热点推出了黄米馍馍和张大爷空心面，以及失败的产品水盆羊肉。从外部视角来看，华与华借了西贝的势能，让自身的影响力不断得到强化。

西贝儿童餐和牛大骨招牌菜，华与华说是他们果断提出来的。但在贾国龙的访谈中，这些策略是他在实际经营中、鄂尔多斯旅途中捕捉到的灵感。西贝儿童餐为西贝贡献了优秀的营收，从2019年到2022年，西贝儿童餐营收增长了415%。贾国龙和夫人在门店商场观察到，很多带小孩的家长来就餐这个规律，做儿童餐这个概念的决策是一个综合判断，得到正反馈后再追加资源，是一个从2017年就开始的累积和摸索的过程。可以说，西贝儿童餐的崛起是跟着全国购物中心转型一起开始的，成年人消费欲走低，但商场内亲子活动、培训教育相关门店增多。华与华在此基础上做了精细化运营。比如拍摄产品图、制作海报、提出儿童节的活动、制作广告视频等。

贾国龙曾在访谈里说，每一种新业务都是他提出来的，他聘请的这些咨询公司发表自己的看法有的支持，帮着做宣传，有的反对，譬如君智，他们建议贾国龙做“家庭友好餐厅”而非“儿童餐厅”；还有的给予颗粒度更细的战略侧建议，譬如孟庆祥，他告诉贾国龙童餐产品不够支撑概念，建议贾国龙成立了儿童餐品类事业部，配了一个研发团队、补充大厨，用时半年多从产品到包装都做起来。

一个概念从产生到发起到改良到成型，是综合多方力量的产物，不能光凭在前端露出的海报和所谓超级符号“家有宝贝就吃西贝”能撑起来的。华与华提到为用餐的儿童发“文化母体”围兜，4年发了1388万条，让“家有宝贝就吃西贝”的口号像千万颗种子，在家庭里扎下根。这个笼统的数据看似庞大，并无调研数据佐证其作用。

对于牛大骨招牌菜这个点，华与华让西贝回到草原摔跤节、在店门口开辟区域热气腾腾地展示牛大骨、用海报和菜单展示9种吃法。华杉说之所以提出让贾国龙做牛大骨，是因为“修身在正心”，然后阐述其所理解的《中庸》，“只有诚意正心，才能格物致知。因为我们是旁观者，对产品本身没有任何偏好。旁观者无所恐惧，无所好乐，无所忧患。我们的角色代表消费者，所以能够做到旁观者清”。但据贾国龙的说法，牛大骨是他一直在为西贝物色的爆款大单品。是他在鄂尔多斯旅途中，偶然在小饭店吃到后启发了他。

2013年西贝在门店、商场和国内媒体上宣传其走进联合国，还被《纽约时报》和《华盛顿邮报》进行了报道。事后被《纽约时报》北京办公室发现后曝光，称其只是在《纽约时报》投放了广告，花费2.5万美金；在《华盛顿邮报》也是广告投放。而走进联合国，也只是当年11月中国烹饪协会组织了一个餐饮业代表团赴纽约举办“中国美食节”。西贝是随行的企业之一。这次出行被华与华放大，把广告投放偷换概念成为西方媒体的主动报道。

此外就是华与华案例总结里提及在服务西贝期间，帮助西贝优化了iPad点菜流程了，“将服务员协助顾客点菜平均次数降低到0-1次”。2018年华与华请据说是“日本工匠摄影师”、“祖传三代干了100年”的食品造型师，连续7天完成了上百道菜品的重新拍摄。

这些几乎都指向，华与华只是在精细运营方面的努力和贡献，远谈不上战略价值。

自跟华与华合作后，西贝门店数从60多家增长到今天的约400家，2019年营收规模达到62亿元。但实际上，这其中最重要且核心的因素有3个，第一是西贝门店模式不断迭代升级，从大店进化成300平左右的小店、菜品SKU控制在30-50道；第二是西贝对菜品的标准化研发，这是贾国龙最引以为傲的地方，标准化、模式化成为出品稳定的秘诀；第三点得益于中国高速城市化以及商业综合体大规模建设浪潮，2009年中国城镇化率约47%到了2019年这个数字超过了60%；单以万达为例2009年有27座万达广场，2019年就达到了323座，西贝随全国不断落成的商业综合体一起扩张。

成功并非一家咨询公司就促成。而且西贝发展至今，共用过20多家咨询服务公司，贾国龙夫人说“西贝在咨询业比在餐饮业有名”，付费在千万级的就有4家。只是华与华最擅长在前端的视觉传达和宣传，也非常善于总结提炼自己的方法论，所以它的声量高过为西贝服务20年的北京双子伙伴咨询有限公司。

02.

蜜雪冰城的顺风车和鹅夫人、老娘舅、傣妹火锅的对比

有了西贝的声量，华与华在餐饮业里开始大规模获客。这其中就有日后为其衣服提供更大营养的蜜雪冰城。同样，蜜雪冰城的发展壮大，并不是因为华与华为其制定的战略和超级符号，蜜雪冰城的营收靠的是加盟费、设备费、装修建材（除地板外）费、管理费和培训费，以及为门店供应原料，加盟商越多公司越赚钱。在《晚点》关于蜜雪冰城成长史一文中，可以明显看出，蜜雪冰城成功来自价格优势，价格优势又得益于自建工厂、种植柠檬，加工原料，有仓储和培训基地。

华与华2018年为蜜雪冰城设计了超级符号雪王和耳熟能详的歌曲。雪人形象的确比之前蜜雪冰城不知所云的招牌要清晰。2019年底蜜雪冰城的加盟店突破了7000家，增长一倍。对消费者而言，大家爱蜜雪冰城只是因为这里有4块钱一杯的柠檬水和2元一个的甜筒冰激凌。很难证明华与华对品牌形象的修改就能带来如此大的改变，这也是华与华的依附哲学中吊诡的一点，即无法证伪。

如果从那些失败的案例来看，华与华给外界的感触就是，依附在本就高速发展的品牌上，随之水涨船高；倘若选错了宿主，那么超级符号是无法挽救品牌的，只能与之共消亡。失败的品牌不会说话，也不会被华与华纳入案例库，这就是典型的幸存者理论。在餐饮业的客户里，傣妹火锅、老娘舅和鹅夫人，是华与华服务过的三个不同品类的失败案例。很遗憾，超级符号没有拯救它们。

其中，傣妹火锅是成立于1997年走低价路线的火锅店，2018年傣妹创始人房亮找华与华，诉求是想“让傣妹火锅从村姑变成时尚白领”。华与华给出的方案是制作超级符号孔雀作为门店招牌，品牌谚语是“我带傣妹，傣妹爱我”。孔雀的设计并没有体现出时尚和年轻化，但亮起来时的确是够大、够抢眼。华与华认为改造后数据有提升，南京湖南路店改造后“平效提升151%”，这个前提是缩减了店面面积，从800㎡缩减至380㎡；而且他忽略了闭店改造导致同期竞对分流效应。据第三方平台监测显示，该店客流三个月后即回落至改造前水平，2023年闭店了。

老娘舅的改造也有同样的问题。华与华试图用超级符号（招牌和口号）调动起人们的关注，还为门店重新设计、装修、改良动线（这个是实用的提高了工作效率），重新设计饭碗（更轻便并提高收纳率）。这些精细化的运营，未能将老娘舅的核心竞争力体现出来。华与华在案例展示中说，它们为老娘舅制定的企业战略是做“中国米饭类快餐第一品牌”。有业内人士指出，老娘舅发源于鱼米之乡，口碑在于高蛋白的鱼类菜品，应当卡位于此，但华与华却为了迎合创始人“吃饭要讲究，就吃老娘舅”的想法，升级品牌口号为“米饭要讲究，就吃老娘舅”。这种迎合是华与华一贯的风格，是非常符合华杉心灵按摩哲学——影响企业最高决策者就够了。

“老娘舅”这三个字是吴语地区客群熟悉的叫法，除江浙沪地区，其他地方大多使用“舅舅”这个称呼。

在一个碗中放“舅”字的超级符号，让行业内外认为丑。新店开业后同一商圈内旧门店排队，换新门店的日均客流下降约12%。据招股书披露，2019年-2021年，老娘舅营业收入分别为12.22亿元、12.07亿元、15.25亿元；净利润在2020年出现明显下滑，分别为6576.53万元、2175.54万元、6384.7万元。

老娘舅在融资招股书里未提及此次升级。老娘舅2019年门店数约有183～295家，目前只有约三百家。与之相反的是请特劳特公司服务的老乡鸡，把“肥西老母鸡”改为“老乡鸡”，从区域性特色鸡汤馆变成可布局全国的中式连锁快餐；为老乡鸡把控发展节奏，先聚焦安徽大本营修炼内功，再逐步扩张至全国。现在老乡鸡在全国有1600多家店。

鹅夫人原是有米其林一星门店的粤菜品牌。以太空炉烧鹅、黑棕鹅为卖点，2018年华与华为其打造超级符号后，五年时间内门店关停至四五家。超级符号“鹅鹅鹅，鹅夫人”，是华与华借助的文化母体——国民皆知的诗歌《咏鹅》。初期鹅夫人用高强度广告投放，将符号重复曝光，在商圈铺海报——鹅夫人为推广“鹅鹅鹅”符号，在商圈广告、物料改造、员工培训上投入千万级费用。蜜雪冰城的策略复制到客单150元的鹅夫人身上并不合适：靠空心化的符号、简单重复的洗脑，只能降低消费者好感，未体现品牌内涵。

在服务高端品牌中，华与华失败案例还有一个：燕之屋总裁碗燕。该产品2024年8月上市，平均528元/碗。华杉常在直播与微博发布带货、探访厂家的相关内容。到今年3月，华与华在微博上宣布为燕之屋总裁燕窝制作的广告投放到机场渠道。74岁的王石为总裁碗燕代言，华与华未提及本次使用的超级符号是什么。3月18日王石素材上线，4月14日燕之屋天猫旗舰店显示卖出61盒，抖音为1盒，京东下架，官方网站没有王石代言的画面。

03.

出行领域案例：雷丁汽车、绿源电动车、宜买车

在华与华案例展示页，有雷丁汽车、绿源电动车和宜买车。宜买车是卖车的客户，签约后华杉发微博：“这下我们造车的客户和卖车的客户都有了，看来今年是华与华的汽车元年。我是吉林工业大学汽车学院毕业的，做车肯定是有底气的！”——没想到迎接他的是三个不太成功的案例。

先看看雷丁的案例。雷丁汽车2008年成立，以低速电动汽车（老头乐）起家，占领农村和三四线城市的市场。2016年到2018年，雷丁低速电动汽车销量从15万增长到近30万，后因政策原因业务收缩转型新能源汽车。雷丁收购四川野马汽车，获取造车资质，推出雷丁芒果等微型纯电动汽车又被五菱宏光MINIEV抢占市场。

2020年12月，雷丁汽车跟华与华签约合作，诉求是：“双方在企业战略、品牌战略、产品战略等方面进行深度合作。华与华要深挖雷丁汽车的成长势能、成就新能源汽车行业的领导品牌。通过全新的品牌营销战略升级，形成对消费人群的大规模、全方位的覆盖，创造新能源汽车领域品质化、年轻化、流量化的超级品牌。”华与华给雷丁定了一个口号“老百姓，开雷丁”，意思是“让6亿老百姓过上有车生活”。2023年，雷丁汽车破产。

绿源电动车是2015年跟华与华合作的。华与华给绿源出的策略是把“选绿源，更安全”作为品牌的超级口号，将赛车场上的格子旗和盾牌组成的安全战略，并让创始人去门店搞卫生、做清扫，带公司精英跑全国各地找供应商，寻遍十几种工艺、打样几十个材质版本做“安全之盾”车标。电动两轮车如何以安全为宣传点？华与华认为由钢板厚度决定，为此拍摄了“绿源电动车钢板加厚30%”的广告片。

华杉提出的“通过清扫打造远远领先行业的超级门店”，绿源总裁胡继红曾表示：“我认为华与华在2016年为绿源创造的所有价值中，最大的是提出清扫。可能连他们自己都没有想到，清扫门店给我带来巨大的震撼，率先垂范、亲力亲为，用清扫改变绿源，让绿源的产品更安全！”

华杉的弟弟华楠认为，华与华和企业家们的关系像是明星和粉丝，华与华的生意实质上是“粉丝经济”。只要客户信，华与华就成。

但是，找材料做车标、全门店打扫卫生并没有改变市场占有率，绿源电动车逐渐落后于雅迪、爱玛、台铃等品牌。招股书发布时外界才知，2021年绿源销量194.77万辆，是同期雅迪电动车的10%，市占有率不到4%。

加厚的钢板未能撬动绿源销量。绿源的核心竞争力是其技术而非钢板。作为国内首批获准上牌的电动车品牌之一，绿源拥有600多项专利。创始人夫妇都是80年代大学毕业的高材生，也都曾在宁波大学任教过。创始人倪捷是中科大信息系统专业研究生毕业的，对技术有疯狂执念。倪捷早年为电动两轮车获批上路发声，帮国家质量技术监督局推动《电动自行车通用技术条件》的正式出台，被称为行业斗士。

2021年，绿源更换服务商，由顾均辉公司为其重定战略，将耐用、续航、高品质的质量作为卖点，把“液冷技术”概念提到人前，为绿源开创出自己的占位“液冷电动车品类”，液冷技术源自摩托车领域，是一种境地温度保护电池的做法。绿源电池是自主研发的石墨烯高能电池，相同体积下、电池容量提高20%，一次充电能多跑60里，充放电循环次数是普通电池三倍以上。跟雅迪、爱玛等同梯队企业相比优势明显。“一部车骑十年”成为绿源的新口号。

在出行领域除雷丁和绿源，还有一个卖车品牌也遭遇超级符号失灵：2015年成立的宜买车。

这家新型的汽车销售店在2021年拿到C轮7000万美金融资后，请华与华为他们做战略服务。华与华给的是一句顺口溜“今日宜买车，买车我负责”、一个穿西装戴眼镜如同房产中介的卡通人物“握手的小宜哥”，并将这两个元素投放在门店装修设计中。

华与华超级符号的逻辑是依附“文化母体”，文化母体就是普世皆知的东西，在宜买车的案例中文化母体是“老黄历”、是“握手”，老黄历决定洗脑成本低，人人都知道“今日宜/忌”做什么，握手表示信任。这些超级符号的使用，体现在升级门店形象。升级后，宜买车未出现现象级增长和全国扩张，同期竞争对手“车王二手车”等拿到了数亿元人民币的新融资，宜买车无D轮融资消息。2020年底时，宜买车的官方口径有“200余家自营店”，到2024年是“数百家”，现在大众点评上已经无明确门店，官方微信号停留在2023年的春节，小程序停止使用，官网无更新。

餐饮和快消行业用海量广告宣传起到促销作用。在耐用品、低频高客单价赛道里，规则并非如此，导致华与华超级符号边际效用递减。等到互联网产品，超级符号因为缺乏战略定位的功能几乎无法撬动增长。信和财富和唐小僧理财就是如此。

这两款产品属于财富管理行业，是受大环境影响较大的领域。瞬息万变的环境战略定生死。华与华对这两个客户只给出了超级符号和品牌谚语，优化了战术，忽略了政策前瞻。缺乏战略牵引的结果是，2017年国家对P2P行业进行全面清理，信和财富和唐小僧暴雷。相比来看，同类产品飞贷在某咨询公司定位理论的帮助下，从开始定位“随借随还的手机贷款app”服务个人，后根据政策调战略，转型成为“移动信贷技术领导者”，服务银行和贷款公司。现在又进一步转型升级改名“飞算”，开发出“SoFlu软件机器人“，服务软件开发企业。对战略方向的及时调整，保证了企业生存赢得新发展空间。

04.

华与华的依附哲学

华与华用一套标准化方案批量服务企业，无视行业差异、品牌阶段、竞争环境标准化输出。华杉认为失败案例没一个是因自己的策划而失败的，是广告刺激性不够，厂商投放得不够，线下门店推广做得不好等等——最关键的是“没有说服好老板”。

广告刺激性、厂商投放量、线下门店推广，体现的是客户的渠道管理能力和实力，而华与华服务的多为1-50亿元级别的客户，西贝和蜜雪冰城是最佳案例。这些大客户本身就有充足的广告宣传预算，投放越多华与华被看到的也就越多。正因此很难说华与华创造了超级符号的成功，但可以确定的是客户成就了华与华的超级符号。

华与华提及自己服务规模时，常用这么一句话：“20年来华与华累计服务的客户门店超过10万家，截至2024年，华与华目前服务的客户门店数量仍超60000家”。这其中，华与华将“服务客户数量”替换为“服务客户门店的数量”——这也不失为其哲学的一种体现。■