文|恒心

来源|博望财经

高原烟花秀引爆了一场全面的品牌信任危机。

2025年9月19日，西藏日喀则江孜县热龙乡，海拔5500米的喜马拉雅山脉山脊线上，一条3000米长的“五彩龙”在烟花爆破中腾空而起。这场由高端户外品牌始祖鸟“赞助”、著名艺术家蔡国强执行的《升龙》艺术项目，原本计划成为2025年的经典营销案例。

然而，绚烂过后，争议迅速爆发。视频在网络传播后，公众质疑的焦点集中在：高海拔生态脆弱区能否承受火药爆破的冲击？生物可降解材料在高原环境中真的能顺利降解吗？

这场争议很快传导至资本市场。9月22日，安踏体育股价开盘大跌，盘中一度跌幅超7%。与此同时，始祖鸟母公司亚玛芬体育在美股市场也遭遇大幅下挫，收盘下跌5.82%。

来源：百度股市通

一场海拔5500米的烟花表演，正在演变为安踏的系统性危机。这场烟花秀不仅触发了公众对高海拔生态保护的担忧，更暴露了安踏在品牌管理中的潜在风险。

01

烟花秀引爆多重危机：从舆论风波到资本市场受挫

据公开资料显示，始祖鸟虽为加拿大高端户外服饰品牌，但其母公司为总部位于芬兰赫尔辛基的亚玛芬体育。2019年3月，安踏牵头的财团完成了对亚玛芬体育的要约收购，自此始祖鸟正式归入安踏系旗下。

始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的《升龙》艺术项目，原本是品牌年度重要营销活动，却意外引发连锁反应，舆论发酵速度之快远超预期。

活动视频在网络上传播后，迅速引发公众质疑。焦点集中在高海拔生态脆弱区能否承受火药爆破的冲击，以及所谓的生物可降解材料在高原环境中是否真的能顺利降解。在48小时内，这一艺术事件迅速演变为全民关注的环保议题。更严重的是，官方机构的快速介入使得事件进一步升级。9月21日凌晨，日喀则市互联网信息办公室发布情况通报，宣布已成立调查组赶赴现场核查。央视新闻等权威媒体的跟进报道，使得事件影响范围进一步扩大。

资本市场的反应直接而强烈。9月22日，安踏股价开盘大跌，盘中一度跌幅超7%，最终全天收跌超3%。截至9月26日，其股价收于90.9元/港币。同时，始祖鸟母公司亚玛芬体育在美股市场当天也遭遇大幅下挫，收盘下跌5.82%。这种市场表现反映了投资者对安踏系企业ESG管理能力的担忧。特别值得关注的是，安踏刚刚在2025年8月宣布入选恒生ESG50指数，这一成就与此次事件形成鲜明对比，使市场对安踏的ESG承诺产生质疑。

品牌危机处理能力受到考验。在舆论压力下，始祖鸟与艺术家蔡国强分别发布致歉声明，但细心的网友发现，始祖鸟在致歉信中将原本的“携手”蔡国强团队改为了“赞助”。从危机管理角度看，这种不彻底的道歉不仅未能平息舆论，反而引发了二次争议。

这一事件表面上是单一的营销失误，但实质上暴露了安踏在多品牌管理中的深层问题。作为始祖鸟的母公司，安踏需要重新评估其品牌营销的边界管控机制，特别是在涉及环境敏感领域的活动时，需要建立更严格的风险评估体系。否则，类似的危机可能在未来重演，对集团整体价值造成持续性损害。

02

增长压力下的战略迷失：始祖鸟品牌转型的得与失

始祖鸟烟花秀事件背后，隐藏着品牌增长放缓的焦虑与转型困境。

作为安踏多品牌战略中的重要棋子，始祖鸟近年来经历了从专业户外装备向“运动奢侈品”的战略转型，这一过程中不可避免地面临着品牌定位与增长目标的平衡难题。

亚玛芬体育2025年上半年财报显示，营收达27.09亿美元，同比增长23.5%，其中大中华区贡献收入8.56亿美元，同比增幅高达42.4%。然而，细分数据却透露出一丝隐忧：2025年第二季度，始祖鸟所在的功能性服饰板块营收同比增长23%，较上年同期下滑11个百分点。更值得关注的是同店销售增速的显著放缓——2025年二季度为15%，而去年同期为26%，2023年同期曾高达80%。这种增长放缓趋势使得品牌面临维持市场热度的压力，烟花秀在某种程度上可视为品牌试图突破增长瓶颈的尝试。

品牌延伸与专业属性的平衡难题。为寻找第二增长曲线，始祖鸟在2025年4月宣布成立独立鞋履业务部门，并由耐克老将Renée Augustine挂帅。然而，这一战略执行面临挑战：据《中国新闻周刊》此前报道，部分消费者反映始祖鸟的鞋子存在开胶问题，显示其在制鞋领域的技术积累尚显不足。

同时，品牌从专业户外向大众市场的扩展，导致核心用户与新兴客群之间的需求冲突。据《新浪财经》报道，目前始祖鸟80%的用户并不参与户外运动，品牌逐渐从专业工具转变为“中产身份符号”。这种转变虽然短期内带来了销售增长，但长期可能损害品牌的核心专业形象。

市场竞争加剧背景下定位模糊。在高端市场，始祖鸟面临Arc‘teryx VEIL系列等专业品牌的竞争；在大众市场，则面临探路者、凯乐石等本土品牌的向上突围。这些品牌纷纷推出“外骨骼智能设备”“极地科技”产品线，争夺细分市场。同时，国际对手加速入华：加拿大越野跑品牌Norda、挪威户外品牌Norrøna等均在2024-2025年进入中国市场。在这种竞争环境下，始祖鸟的营销活动显得日益激进，反映品牌在维持高端形象与追求增长之间的战略焦虑。

始祖鸟的案例表明，安踏在推动品牌转型过程中，需要更加注重品牌核心价值的维护。特别是在增长压力下，更应避免短期营销行为对品牌长期价值的损害。只有坚持品牌初心，才能在日益激烈的市场竞争中建立可持续的竞争优势。

03

多品牌战略的治理挑战：安踏的管理哲学面临考验

始祖鸟烟花秀事件不仅是一个独立的品牌危机，更是对安踏集团多品牌战略治理能力的一次全面检验。自2009年开启“收并购+品牌价值重塑”的发展路径以来，安踏已构建起包括FILA、DESCENTE、KOLONSPORT及亚玛芬体育在内的多品牌矩阵，这种战略的成功实施需要高度精细化的品牌管理能力。

集团管控与品牌自主权的平衡难题。安踏在收购品牌后通常采取“战略管控+运营自主”的管理模式，这种模式在激发品牌活力方面具有优势，但同时也带来风险管控的挑战。以始祖鸟为例，安踏推动其从专业户外装备向“运动奢侈品”转型，通过入驻高端商圈、限量发售等策略提升品牌定位。这一策略初期成效显著：据《齐鲁壹点》报道，北京SKP的始祖鸟门店单店坪效突破8万元/平方米，较收购前暴增420%。然而，这种相对松散的管理模式也可能导致集团对品牌具体营销活动的监督不足，烟花秀事件正是这种管控漏洞的体现。

ESG治理体系的有效性存疑。安踏在ESG领域投入巨大，不仅首次入选恒生ESG50指数，还在标准普尔全球企业可持续发展评估中领先94%的同业。然而，始祖鸟烟花秀事件使这些成就的含金量受到质疑。当集团的ESG承诺与旗下品牌的实际行动出现明显背离时，投资者有理由担心整个集团的可持续发展治理能力。这一事件暴露的不仅是单一品牌的失误，更是集团层面ESG风险管控体系的漏洞。

安踏需要从此次事件中汲取深刻教训，重新审视其多品牌战略的治理模式。在保持各品牌独特性和创造力的同时，必须建立更有效的风险控制和价值协同机制。特别是对于依赖户外基因的高端品牌而言，真正的长期主义不是短期营销的绚烂，而是对自然永远的敬畏与守护。只有将ESG理念真正融入品牌运营的各个环节，才能实现商业价值与社会价值的统一，赢得资本市场的长期信任。

烟花散去，反思才刚刚开始。安踏面临的不仅是始祖鸟的公关危机，更是对其多品牌战略治理能力的全面考验。

对于志在成为世界级体育用品集团的安踏而言，这场危机或许是一个重新思考发展模式的契机——在追求商业成功的同时，如何更好地平衡经济增长与可持续发展，将是决定其能否真正赢得未来的关键。博望财经将持续关注。