作者 |餐饮老板内参内参君

买奶茶送纸巾

“肠”道营销硬核出圈

这届茶饮营销，都“卷”到厕所门口了？

最近一段时间，不少博主都发布了类似的视频：买一杯奶茶，店员会附赠一大摞厚厚的纸巾，“买杯奶茶给我那么多纸巾做什么？待会儿你就知道了！”紧接着画面一转，博主手持纸巾快步走向卫生间。

内参君注意到，如今多个品牌的奶茶产品均有相关视频或图文在社交平台发布，而这些产品往往都有一个共同的标签——“通便”。

在奶茶界“卷口感”、“卷原料”、“卷联名”的今天，一批茶饮品牌却用这种坦诚甚至有点硬核的营销方式，狠狠吸了波流量。

其中出镜率最高的，莫过于被称为“酸奶爱马仕”的blueglass。自创立以来，blueglass就靠着“窜稀”营销黑红出圈。其主打“畅”系列产品中添加了高含量的活性益生菌及膳食纤维，号称能促进肠道蠕动、“一喝必拉”，被网友戏称为酸奶界的“喷射战士”、“厕所炸弹”。

◎小红书搜索“blueglass”，将近一半词条都与“拉肚子”有关

其他茶饮品牌虽没有像blueglass那般高调，但今年以来，也纷纷推出了不少主打“畅轻”、“通便”的产品，比如：

今年2月，沪上阿姨推出“PUPU西梅”系列产品，同步上线的还有三款趣味周边：毛绒马桶、毛绒马桶橛子、毛绒厕纸。

7月初，奈雪的茶推出“奈雪畅畅小绿瓶”，标签为“轻松通畅”。同期，瑞幸推出乳酸菌美式，广告标语之一为畅享轻“腹”担，同时宣称饮品0脂低卡。

8月初，茶颜悦色宣布：购买茶颜家族近70款现制冰饮加0.99元，即可享用“活性益生菌版” 特制饮品。

不过，大多数品牌并未像blueglass那样，将“通便”作为产品的核心卖点宣传，但在博主推荐某款“通畅”单品时，只要顺带提一嘴“内部员工强推”、“业内人士亲测”，便能与消费者默契地达成一种“懂得都懂”的传播效应。

超5600万便秘患者

“拉屎自由“的代价是什么？

随着现代生活节奏的不断加快，“便秘”已成为影响公众健康的常见问题之一。

据《中国慢性便秘专家共识意见（2023年）》及多项全国性调研结果显示，我国成人慢性便秘的患病率约为4%至10% 。按14亿总人口估算，国内便秘患者数量已超过5600万，并且年轻化趋势日益明显。

小红书上相关话题的热度居高不下——“一起来拉屎吧”总浏览量为1.9亿，“拉屎自由”词条的浏览量更是高达3亿......更有不少博主总结出“窜稀奶茶榜”、“奶茶邪修窜稀大法”，引发不少网友跟风尝试。

然而，在这些“窜稀奶茶”因带给人们“通便自由”，而受到追捧的同时，也引发了不小的舆论质疑。

有消费者反映称，饮用相关饮品后出现严重腹泻，“从晚上七点拉到凌晨两点，拉了不下10次”；甚至还有人表示喝完某品牌的“窜稀”酸奶后肠胃炎进了医院。

对此，有网友指出：“咱老百姓就想安安心心吃点健康东西，这种把人折腾进厕所的“神奇酸奶”，还是别轻易跟风了，健康可不是能拿来开玩笑的事。”

舆论发酵下，新京报和澎湃新闻相继发表评论：

新京报称，奶茶属于休闲饮品，而腹泻则是健康问题。商家故意用“蹿稀”这样的俚语表达，意图将健康问题娱乐化，属实容易翻车。而且，这种对人的疾病戏谑化的用语，也是对消费者的不尊重。

澎湃新闻则表示，这种噱头模糊了食品和保健品的边界，缺少必要的风险警示，更可能带来食品安全风险。品牌营销玩梗应有度，无论如何，不能拿消费者的身体健康开玩笑。

“瘦身瓶”不瘦身

“中药奶茶”不养生

事实上，此类以“健康”为噱头的营销翻车案例不在少数：

以引发消费者广泛争议的blueglass为例，2021年，blueglass曾因宣传“藻蓝蛋白酸奶能延缓衰老”被市场监管部门罚款6万元；2024年，该品牌再度推出含有玛咖、鹿鞭、牡蛎肽等中药材的“壮阳酸奶”，并在包装上标注“18禁”符号作为营销噱头，最终因涉嫌低俗营销、误导消费等被查处。

除了酸奶品类，不少茶饮品牌也存在类似的问题：一些茶饮品牌推出以“瘦瘦瓶”、“纤体瓶”为名的产品，暗示其瘦身减脂的功效。然而，“瘦”的却是瓶身，饮品本身没有减脂瘦身效果。

还有前段时间爆火的“中药奶茶”，其以“养生”、“健康”为卖点，宣称融合传统药材与现代茶饮。但多数产品并未取得“健”字号批文，其所谓功效缺乏临床依据，本质上仍属普通饮料。更有营养分析指出，部分产品因添加糖浆、炼乳等小料，热量甚至高于常规奶茶，长期饮用反而可能对健康造成不利影响。

据艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达3547.2亿元。虽然仍保持同比增长，但增速已放缓至6.4%。如今，茶饮市场空间逐渐饱和，产品也开始趋于高度同质化。因此，不少商家选择“剑走偏锋”，试图通过差异化营销脱颖而出。虽说此类策略能短期内利用年轻人“玩梗”心理制造话题，但如果将营销建立在误导消费者、模糊健康问题的基础上，最终只会以“翻车”收场。

在此次“窜稀营销”事件中，部分消费者直言：“这种营销方式，反而让我怀疑是你们的食材不干净。”这种以消耗品牌信誉和社会信任为代价的营销，对品牌的伤害往往难以挽回。

奶茶的本质是休闲饮品，过度捆绑健康功效是对消费者的严重误导。营销可以创意出圈，但不应挑战健康底线，一旦透支消费者信任，再热闹的营销也难逃“翻车”结局。与其一味追求噱头，不如踏实回归产品品质，回应消费者的真实需求。