要说今年电商行业最大的看点，必须是直播带货的“流量狂欢”退潮。不是一点点退，而是断崖式的退、大小通吃整整齐齐的退。

流量神话的破灭

2025年上半年，头部主播面临流量下滑、模式转型与新势力崛起的多重挑战。昔日无限风光的行业头部，已然风光不再、业绩惨淡。曾经单场销售额破亿的李佳琦，2025年“618”预售首日的GMV仅为2023年同期的50%，“国民女婿”董宇辉旗下的“与辉同行”，日均观看人次同比暴跌45%。

头部们的流量生意难做，中小品牌云集的某音平台，今年上半年GMV约1.4万亿元，未达年初预期，出现了平台发展史上罕见的业绩不达标情况。在无限内卷流量的生态压力下，曾经红极一时的‘抖品牌’或倒闭或退场，加速逃离。

前不久，坐拥500万粉丝的女装品牌“罗拉密码”在某音举办了最后一场直播，含泪离场。当年“罗拉密码”曾创下11.5小时GMV破6600万元、年销售额达数十亿元的豪华业绩，如今已成往事。某音女装店铺榜排名TOP5的身家，还是没能熬过流量泡沫破裂的冲击。

“罗拉密码”大起大落的命运，并非个案，而是“兴趣电商”的生态产物。

2021年4月，某音电商扛起“兴趣电商”大旗，开启了电商行业极致流量内卷的“镀金时代”。所谓“兴趣电商”,本质上就是“流量+低价”的生态循环。生态的起点是商家投流，靠“内容”吸睛，于是乎大小网红主播八仙过海各显神通，载歌载舞、哭哭笑笑，直播间内热闹非凡。

流量进一步放大价格战，商家靠低价跑量迅速做大GMV规模。一个又一个GMV奇迹，又吸引更多的商家入局，流量的聚集效应更为显著，开启新一轮的“卷流量—卷价格”的循环。

不可否认，这套以流量为核心的电商生态具备极强的“造神”能力：很多初创品牌仅靠几场爆款直播，就能轻易达成上千万甚至上亿元的GMV，创造了一个又一个“一播成神”的奇迹。很多中小商家视之为品牌成长的捷径，趋之若鹜。

但是，世界上从来没有免费的午餐，也没有完美的奇迹，所有的捷径都有路径依赖的后遗症。投流一时爽，一直投就一直爽。低价的GMV数据好看，一直低价就一直好看。加入这一生态的商家，都陷入了“先卷流量、再卷价格”的恶性循环，欲罢不能。

卷流量迅速推高投流成本，卷价格大幅降低盈利空间，流量业绩越来越好看，盈利业绩却越来越难看。商家赔钱赚吆喝，年头忙到年尾，都是为平台打工。

去年11月，一则名创优品创始人兼首席执行官叶国富点评某音电商环境恶化的截图信息流出，“2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！”、“2万亿GMV中还要退40%以上货，实际上只有1.2（万）亿真实交易”，振聋发聩。

叶国富的点评虽存争议，但‘抖品牌’纷纷出走确是不争的事实。“罗拉密码”谢幕鞠躬，参半、皇家小虎、叮叮鲜食则是多平台发展，线上线下铺货。某音撑得起他们的流量，却撑不起他们的盈利空间。

“流量为王”的镀金时代落幕，投不动、卷不起的中小商家们在“流量成瘾”戒断期冷静反思。

某“抖品牌”创始人李利（化名）坦言：“大环境不景气时，每一笔投放都要计算ROI。尤其在某音电商，流量属于短时爆发性质，热度一过便难再转化，不具备长尾效应。”正因如此，他在2023年果断停掉某音电商的投放，结果每月竟实现了盈利。

电商平台赚钱天经地义，但是只有电商平台赚到钱，那就成了商业陷阱。众多商家被“一播成神”的神话误导，陷入流量陷阱不可自拔，是电商行业的死胡同。

到底是流量为经营服务，还是经营为流量服务？很多企业经营者痛定思痛，终于做出了回归商业理性的正确选择。其中不乏成功的案例。

欧朗德斯的“回归”

欧朗德斯是一家专注于室内空气净化领域的创新型高科技公司，主力产品除醛仪是家电行业的“小众产品”。

2023年10月，欧朗德斯正式开启某音平台的销售业务。彼时已经是是“兴趣电商”流量快速增长的后半场，大量的“造神”传奇、天量的平台日活用户，欧朗德斯入局顺理成章、毫无争议。

欧朗德斯在某音的经营业绩，也的确称得上是红红火火。2024年全年，欧朗德斯的GMV突破1.6亿元，登顶行业GMV市占率榜首，Q4季度荣获“巨量新锐品牌奖”。但是，好看的业绩数据背后，却是难以为继的续航能力透支。

和很多某音商家一样，欧朗德斯面临两大困境：

流量竞争白热化，流量获取成本居高不下，导致“最终ROI（投资回报率）”偏低。这是困扰很多某音商家的普遍问题，流量大了，但是流量更“贵”了。流量增长与经济效益增长之间，存在明显的边际递减效应。

早有业内人士指出，流量触顶后，某音投流的ROI可能也低于1，那么最终ROI还会更低。这意味着在早期投流回报的高增长期之后，投流的回报率大概率会跌至盈亏线之下。

平台用户的冲动消费属性明显，导致退货率远高于传统电商，高退货率直接推高运营成本，严重侵蚀利润空间。这也是业内早有定论的现象。直播电商退货率高达30%-50%，远高于传统电商的10%-15%。因为，“内容”也好，“兴趣”也罢，直播电商的流量导入都更偏重情绪调动，而不是商品本身的吸引力，情绪消费比例必然更高，激情下单、理性退货的情况很难避免。

显然，欧朗德斯在某音后继乏力的困境，不是个别的经营困境，而是平台的生态困境，但靠企业改善经营的努力难以克服。

因此，尽管GMV数据相当可观，欧朗德斯仍然选择“回归传统”，陆续入驻以京东、天猫为代表的货架式电商平台。凭借平台支持与自身运营发力，以京东为例，欧朗德斯京东自营店在2025年6月入驻仅三个月便实现销售突破：产品快速打开市场，销量稳步攀升，成功在京东家电赛道站稳脚跟。

在某音的两大生态困境，在京东平台也迎刃而解：品牌投放费率显著优化，降至20%–25%，较某音时期降低了50%；品退率大幅改善，降至14%，同比某音时期下降超过60%。

因此，盈利能力明显增强。同样投放的投放规模，广告费率30%的“硬成本”和退货率40%的“软成本”压力下，在某音的净利空间极小，但在京东这样的货架式电商则可以留下至少25%毛利。这是盈利能力的结构性改善，不是GMV数据涨涨落落的表面数据可比的。

客观而言，欧朗德斯在某音的“流量经营”是有收获的，短时间内收获巨大的流量，大幅提高了品牌认知度。这为后来“回归传统”打下了基础。

但是，归根结底，短期效应不能替代长期化的持续经营，品牌的持续成长和扎实的经营业绩还是要在京东等为代表的传统电商专业平台上实现。这种差异是两大平台不同的生态体系所决定的。

某音的“泛流量”有利于迅速扩大品牌知名度，吸引市场注意力，有利于品牌的早期推广。但是，“泛流量”也导致了流量的真实商业价值“含金量”低。“兴趣电商”生态吸引了大量以娱乐为目的的用户，流量数据美轮美奂，但是真实的购买力和购买意愿很不稳定，情绪消费的占比高，大幅推高了流量成本。也正因为“泛流量”，细分市场的针对性、垂直度都偏低，中高端产品没有优势。

从家电3C品类的属性来看，货架式电商是天然适配的优质平台。某音的泛流量、兴趣导向典型的是“货找人”，商家要穷尽洪荒之力吸引眼球，才能拿到单子。

而以京东等为代表的传统电商是专业的“人找货”，打开APP的用户中有明确购买意向的占比，显然比某音直播间看才艺表演的用户要高得多。

而且，作为知名的品质电商，京东或天猫这样的“平台背书”，同样是无形价值更容易触达高价值客群，平台商家不仅有更高的交易达成率，也有利于品牌升级。事实上，传统电商不仅能解决中小商家“如何被看见”的问题，还能解决“如何被信任”的问题，这对欧朗德斯这样的小品牌、小众产品尤为重要。

再者，凭借在家电领域的专业性，平台还能够为品牌提供更有针对性的扶持。比如京东就通过“前置内容引导+数智化决策工具”降低误购风险，从源头预防退货，解决了电商经营最头疼的高退货率顽疾，欧朗德斯自营店入驻京东后的退货率大幅下降，正得益于此。

而且，与某音“众商平等”一起卷的赛马制不同，传统电商平台对成长潜力的优质小品牌有更强的识别能力，能为他们提供更专业的定制扶持。

总之，欧朗德斯从某音走向京东、天猫等平台的选择，是适应品牌成长规律、符合商业理性选择的成功案例，具有普遍的启示意义。

“流量生意”也要回归商业理性

不可否认，电商都是“流量生意”。商家开展线上业务，哪能没有流量追求？但是，流量大不等于含金量高，GMV高也不等于盈利空间大。商家选择平台不能“唯流量论”，一定要结合自身的产品特点、市场定位、目标客群、发展阶段等等因素选择适配度最高的平台，而不是盲目跟风。看到流量大、GMV高，头脑一热就上，吃亏上当是大概率的。

直播电商勃兴带动了一拥而上的“流量狂欢”之风，不应全盘否定。但是，全民直播的狂热之后，也应该反思，其中有多少是行业发展规律的合理性，又有多少是为新生事物认知误区“付学费”的试错成本?载歌载舞、玩梗讲段子轻松卖出了天量GMV，有多少真实盈利，是可持续的商业模式吗？高度存疑。

时至今日，流量狂欢、流量造神、GMV神话，已经成为过去式。尘埃落定，电商行业进入了反思得失的冷静期。平台应该反思，商家更应该反思。毕竟选择平台的权利是在商家手里的。

同样的“流量生意”,选对了平台，流量就是为商家经营服务的助力。选错了，难免会陷入给流量白白打工的自怨自艾。因此，商家走出经营困境的唯一办法，就是直面现实，回归商业理性，做出正确的平台选择。这将是改变命运轨迹的关键一步。

功夫财经

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