挖空“护城河”需要几步

8月26日，美团发布第二季度财报，总营收918亿元，同比增长11.7%，净利润暴跌89%，相比去年同期的136亿，只剩下了不足15亿元——与市场普遍预期的近百亿利润相距甚远。其实在Q1财报电话会议里美团就给过预警，公司会“不惜代价”守住份额，同时也必然会损失利润，只是让投资者没想到的，二季度的业绩会如此不堪。

拆解Q2美团的成本结构，可以很明显看到问题根源：614亿元的销售成本同比增长27%，225亿元销售费用增加52%，两项直接与竞争相关的支出占到了总收入的91%，导致净利率只剩下1.6%。

要知道二季度还只是京东的进攻，阿里真正大规模补贴是从7月份开始的。不夸张地说大的还在后面，美团在三季报预告中表示，三季度预计会有大额亏损，这一场堪比“凡尔登绞肉机战役”惨烈商战，目前还远看不到尽头。

过去资本市场对于美团的形容是餐饮行业的领导者，在吃喝玩乐领域拥有深不可测的护城河，试图挑战美团的滴滴、饿了么、抖音都失败了，由此可见美团是拥有绝对实力的强者。任何补贴都只是暂时的浮云，只有美团拥有用户心智成为最终的胜利者。

但现在看，这段话似乎不那么成立了，挖空美团“护城河”也并非不可能的事。市场看待这场“外卖大战”的观点，已从京东vs.美团时期的“不以为意”，认为竞争很快会结束，且美团的优势不会受到动摇的状态，转变为相信外卖领域的竞争会持续，但仍不明确到底会对美团的外卖/闪购盈利前景到底会造成多大影响的结果。

这场针对美团的外卖大战，是如何实现颠覆“护城河”的，值得深思。

目前来看，主要有三个方面的大动作，占据舆论高点，打社保牌、人情牌；在高达百亿的弹药之下后发者优势开始出现；骑手和供给侧都在短期内实现了跨越。

首先是东哥多次“炮轰”美团，认为没有尽到大平台的责任，指责“二选一”对待骑手不够好，京东要做“微利”的平台。

京东对美团的“炮轰”，核心是希望通过挑战行业既有规则，以“颠覆者”和“改革者”的形象快速打开市场。它直指美团的“痛点”，如骑手保障、商家佣金等，试图在舆论和道德上占据高地，从而吸引骑手、商家和用户。

京东外卖的“三板斧”策略直指行业痛点：

对商家：推出“免佣金”或低至5%的佣金政策（低于行业平均6%-8%），吸引了大量品牌商家入驻。

对骑手：采用“混合模式”（驻店骑手与兼职骑手结合）并大量招募全职骑手，签署劳动合同、缴纳五险一金。

对用户：通过“百亿补贴”提供大额优惠，并推出“超时20分钟免单”（后调整为准时宝赔付）等服务保障来吸引用户。

结果也显而易见的猛烈，从结果来看，确实也做到了，6月18日，京东外卖商家成长策略负责人高洁在媒体开放日上表示，京东外卖上线90天，日订单量达2500万单。这较4月22日的1000万单增长150%，覆盖全国350个城市。虽然目前订单量有所回落不足200万单，复购率只有28%左右，但京东只要在场就可以带来即时零售业务的协同增长。

其次，也是最容易被忽视的，任何行业都怕对手“大力出奇迹”。过往滴滴、抖音做外卖，都是侧重于少部分城市试点，骑手端几乎都是外包合作，供给端也不在自己手中。所以最后结果只能是蜻蜓点水。

按照美团联合创始人王慧文的观点来看，外卖的规模效应非常有限，达到一定程度后用户体验和成本不会有更大的改善，呈现 “C 曲线” 特征。同时，他认为美团与饿了么产品同质化严重，行业能容纳两家巨头并存就说明了外卖的规模效应不够强。

所以以往大厂打不过美团，本质上还是“子弹不够多，意愿不够强烈”。当美团的竞争对手单量规模追上之后，双方运营效率差距会变得没有那么大。更何况外卖是一个标准化的生意，后发者只要能够复制巨头的大部分能力，就能打开一些不小的缺口。

还有最重要的一点，那就是骑手和供给侧的差距，美团全口径骑手大概有800万之多，全职骑手（全年接单超过260天）也有82万之多，相比之下阿里日均活跃骑手只有200万，这还是8月份扩容三倍之后的数据，京东全职骑手只有12万左右。这样的差距在之前恐怕很少有人觉得能够短期追上来。但事实是两家尽力追上了。

根据 QuestMobile 监测到的美团众包、美团骑手、蜂鸟众包和蜂鸟骑士的用户使用时间数据，我们推算出来，大战前美团的骑手规模相当于阿里蜂鸟的近 8 倍，现在这个数字已缩小成 2.6 倍。而京东的骑手数量在大量众包骑手加入后，也有着翻倍的增长表现。

根据Quest Mobile数据，截至2025年6月，美团、淘宝、京东的APP日均活跃用户（DAU）规模分别提升18.2%，7.3%和33.2%，京东实现增速领跑。用户规模上，京东DAU达到了1.80亿，已经反超了美团的1.71亿。业内资深人士认为，“此前京东将外卖业务视为流量入口的策略已初见成效，未来通过与即时零售、本地生活、核心电商业务的协同，‘高频带低频’‘低价外卖带动高价即时零售和电商业务’的模式会持续发挥飞轮效应。”

此外，8 月以来，淘宝的日活跃用户不只是周末峰值大幅上涨，且工作日也能维持在高位。8 月 8 日立秋后，淘宝闪购订单量首次超过美团。更显著的影响可能是，巨额补贴让淘宝吸引到了很多用户注意力，7 月以来淘宝在日均活跃用户数（DAU）上拉开了和拼多多的差距，超拼多多约5000万（DAU）。这也是阿里一直希望达成的目标。

因此，这场外卖大战对于挑战者京东和阿里来说，基本达到了目标，“百亿补贴”没有白烧。

阿里“黄雀在后”

一直以来，市场都有这样的疑问，那就是外卖大战，是否给阿里和京东带来了新的用户和流量，补贴的持续性怎么样，如果大规模退坡会不会被美团反杀？

外卖大战中美团一方的指挥者 —— 美团核心本地商业 CEO 王莆中 7 月曾对媒体表示，对手应该要小心 ，“赢家不是在场的人”。

王莆中的话不能说“一语成谶”，但也点明后来加入的强者可能会更受益。于是我们看到，京东CEO许冉表示，7月以来的外卖市场存在泡沫，“恶性补贴”既没有模式创新，也不产生增量价值，还对商家产生了非常大的困扰，对行业也是一个扰乱价格体系的动作，所以最终会是一个多输局面。“所以我们不会参与。”

京东已经从早期追求订单量的粗放竞争，转向了更注重投资回报率（ROI）和用户体验的精耕细作，其聪明之处在于，它清晰地认识到外卖业务对其整个集团的战略价值：前端为京东主站引流，后端实现供应链协同。京东CEO许冉曾表态称，京东40%外卖用户会购买主站商品，PLUS会员复购率达67%，即时零售业务已经有效推动京东整体的业务发展。

那么阿里是不是也是这样的想法和操作，“羊毛出在猪身上”，不怕亏损，只要能在其他业务上补回来就可以。我们认为，想法有一定相似性，但也有很大不同，阿里和京东，一个在正面战场高歌猛进，一个在侧翼迂回赚取生态价值，他们都从这场战争中得到了自己想要的东西：阿里得到了市场份额和战略地位，京东获取了用户增长和生态协同。

烧钱换不来商家和用户？那只能说明你烧的还不够，套路太多不够吸引人。原来美团最强大的基石，一个是骑手一个是商家，过去通过各种协议和资源沉淀，美团在商家侧构建了强大供给能力。

骑手端差距在急剧缩小之外，商家端也在发生剧烈变化。瑞银的报告指出，美团独家合作商户的活跃度出现了“令人警惕”的下降，一个标志性事件是，昔日的美团深度合作品牌喜茶，全面上线了对手的平台。这并非个例，数据显示，三大平台商户端的重合度正在显著上升——从大型连锁到中小作坊，越来越多的商家都学会了多平台运营的生存课，主动寻求流量来源的多元化。

野村证券甚至认为，在泛即时零售市场大盘里，美团的份额可能已从过去的70%降至50%左右，阿里+京东的累计份额可能追平美团，甚至完成超越。

当然现阶段，阿里和京东在财报上也是顶着巨大的压力，阿里2026财年一季报（即2025自然年二季度）实现营收2477亿元，同比增长1.82%，经调整净利润同比下滑18%至335亿元。京东2025年二季度实现营收3567亿元，同比增长22.4%，经调整净利润74亿元，同比下滑49%，这一盈利数据好于此前摩根士丹利和花旗预期的下滑63%和68%。但长期这样烧也是会产生很大的财务问题。

汇丰不甚乐观的预计，阿里巴巴2026年财年外卖业务每单亏损2.7元，即时购物每单亏损3.7元。整体本地生活服务业务将亏损550亿元。投资高峰预计在今年三季度，之后在2026财年下半年逐步正常化。

所以阿里在取得一定成绩之后，也选择了调结构稳增长。据接近阿里的人士称，在完成既定冲单目标后，淘宝闪购下个阶段会针对外卖需求非高峰期——比如工作日——持续调整补贴模型，重点扶持高客单价用户，将补贴品类重心从茶饮逐渐迁移至餐食和非餐零售。

外卖大战未来何去何从

关于外卖大战将来会如何，高盛构建了两种市场格局假设：基准情形（55%概率）：美团凭借用户忠诚度、配送网络优势及低线城市渗透，维持55%市场份额，阿里占35%，京东占10%。

美团虽需牺牲短期盈利，但长期每单利润有望恢复至1.0元水平。

双寡头格局（30%概率）：阿里通过500亿元补贴计划及淘宝-饿了么协同效应，与美团形成4.5:4.5的市场分割，京东仍居第三。此情形下，阿里需解决热食供应链短板，而美团需应对用户流失风险。

高盛强调，外卖大战的核心目标并非业务盈利，而是争夺用户高频入口。美团已验证该模式成功：通过外卖用户向到店、酒店、旅游等低频业务导流，实现30%-40%的EBIT利润率。阿里、京东正复制这一路径——阿里将饿了么、飞猪并入淘宝天猫集团，京东计划通过外卖业务提升日活用户至2000万以上，为3C、家电等品类交叉销售铺路。

高盛的报告指出，即时零售（非餐）是下一战场。2025年，饮品订单、拼单外卖及四大场景（急需商品、重物配送、冷链生鲜、高客单价奢侈品）将驱动行业增长。预计到2030年，外卖市场规模达2.4万亿元，即时零售规模达1.5万亿元，复合年增长率分别为9%和18%。

简单来说下一阶段行业比拼的核心是效率与协同能力：谁能将补贴有效转化为复购、广告及会员业务的长期现金流，谁就能成功穿越“烧钱周期”。上周营收会上，美团说最终会以效率获胜。而阿里说规模提升将改善效率，未来让经济模型（UE）亏损缩小一半。目前两方都不再聚焦茶饮冲单，而是投入三餐和即时零售。这将是持久战。

接近阿里内部的电商人士在接受腾讯《潜望》采访时表示，当前市场走势虽然不明朗，但是用户生态和习惯已经被改变了，中国互联网市场竞争的格局从来没有五五开，至少要打到三七开，一方向另一方求饶才可能停。

美团曾经给自己设定了一个目标，到2025年每天的订单量达到1亿单，每天每单赚1元钱。王兴在电话会上透露，美团在Q2日订单已经能达到1.5亿，但每单赚的反而比1元少了。

对于深陷大战的几家来说这是不能输的战争，已经很难再找到一个既是红海又是蓝海的市场了，外卖只是切入即时零售的入口而非战争的全部。即时零售是一个需要不断培养用户习惯和供应链优化的战场，不是一两年的热度，也非短期能见胜负的地方。

当然这场大战也不能忽视商家们的声音和监管的力量。上海市餐饮烹饪行业协会王慈波曾说，“中小商家对价格战的承受能力更弱，如果客单价太低，加上外卖需投入的人工、原材料成本等，几乎是没有利润空间的。”当中小商家整体进入“增量不增收”的困境，是否还活得下去？根据行业数据，2025年中国的餐饮行业闭店率进入了“加速期”，而且和外卖平台的订单量呈现“负相关”。

如果说，中小商家不能走出“规模扩张-价格战-倒闭潮”的怪圈，意味着整个行业将难以走向“高质量发展-价值共赢”的新生。对于这个问题，美团也是有一些动作的，以“助力金”的方式帮助30余万中小商家，饿了么也宣布投资10亿为新店提供最高3个月免佣金优惠。

在监管层面，市场监管总局联合多部门约谈平台企业，新修订的《反不正当竞争法》将于10月实施，明确禁止强制低价销售和滥用数据算法。试点城市已要求外卖费用中配送费占比不得超过订单总额的25%。所以不要等到监管的铁拳落下来，才想到收益与风险不匹配。

写在最后

如果说几家巨头打到最后还是依赖1块钱的鸡腿饭和“0元购奶茶”来取胜，只能说明外卖市场只有低效无限内卷，成为一场没有人真正获利的游戏。

长期来看，还是要依靠技术赋能提高行业效率提升行业边界。比如AI调度、区块链溯源和商业模式创新（如品质保障计划、智能仓储）将成为竞争关键。美团“快驴厨房”中央厨房计划、阿里“品质保障计划”及京东达达配送体系升级，均被视为突破“低水平内卷”的潜在路径。

一味迷信护城河理论或者补贴大力出奇迹，都非商业世界的正常逻辑，最终还是要看“运营效率”、“商家数量”、“内部协作能力和定力”，而非挂在嘴边各种第一，各种夸张增速。

参考资料：

利润大降89%，美团真正的考验还在后面 来源：中国企业家杂志

美团这次真的狼来了？ 来源：海豚投研

蒋凡用外卖大战重新证明了自己？ 来源：腾讯财经

”三足鼎立”下的外卖大战 来源：财经杂志

阿里的蜜糖，美团的砒霜 来源：商业弧光