文丨吕行编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3600字）

【正经社“科技前沿”观察之58】

走进电梯，“点外卖就上淘宝闪购、淘宝闪购更优惠”之类广告语几乎霸了屏。其实，今年以前，在已经饱和的外卖行业，“淘宝闪购”一词并没有存在感。

保持十来年行业第一优势的美团，在京东、阿里等巨头的先后夹击中，已然触及市场份额和利润方面的滑铁卢。

根据数据研究机构亿邦动力基于财报的推算，仅二季度，三大平台投入外卖大战的营销开支至少为300亿元（此前高盛预测总投入为250亿元）；与此同时，三大平台的利润却较去年同期减少超200亿元。

因此，在份额保持绝对领先的时代日渐远去的大背景下，实现利润的高增长对美团而言早已不易。甚至，如何巩固核心本地业务的基本盘，也成为了首当其冲的关键任务。

正经社分析师认为，客观地讲，在本地生活领域尤其是外卖以及即时零售赛道，美团依然有独特的商业竞争优势，然而在原有几乎固化的市场集中度和格局被打破的状态下，美团的外卖等核心业务又面临更加严峻的挤压态势。

要么在与京东、阿里等互联网巨头竞争中后退，要么在对手强势进攻下构建新的竞争力，无论如何，美团都需要在Q3乃至后续向市场提交能够重新证明自己的答案。

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美团Q2利润大跌97%

受外卖价格战的影响，2025年第二季度，美团的成绩单确实不太好看。

财报显示，第二季度，其营收918亿元，同比增长11.7%；净利润3.65亿元，同比下滑96.8%；调整后净利润14.9亿元，同比下滑89%，远低于市场预期的98.5亿元。

受此影响，美团股价大幅下跌，比如财报发布后的次日也就是8月28日，下跌12.55%，收盘价101.7港元/股。如今，股价徘徊在100港元/股左右。

正经社分析师认为，这表明，资本市场对美团的现实表现以及未来发展的态势，均呈现出一定忧虑。

细分来看，第二季度，美团核心本地商业分部收入653亿元，同比增长7.7%；经营溢利同比下降75.6%至37亿元，经营利润率为5.7%，同比下降19.4个百分点。美团在财报中指出，利润收缩除受非理性竞争影响外，也因毛利率下降、用户激励投入以及推广与广告开支增加。

利润大跌的原因十分简单，整个行业再次陷入内卷，为了赢得竞争，第二季度，美团销售及营销开支达225亿元，同比增加51.8%，占收入的比例由去年同期的18%升至24.5%。

新业务分部第二季度收入265亿元，同比增长22.8%。经营亏损同比扩大43.1%至19亿元，但经营亏损率同比增加1个百分点至7.1%。美团宣称，亏损增加主要是由于海外业务相关成本上升。

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外卖不再有绝对护城河

美团利润大跌的背后，本质是行业格局的剧变。

过去十年，外卖市场虽有过饿了么的挑战，但始终维持着美团主导的“双寡头”平衡，直到今年两大巨头的先后入局，彻底打破了这一状态。因此，我们不妨先简单梳理下本次外卖大战的时间脉络。

2月，京东率先以“30分钟达”的快送服务切入市场，依托京东到家的供应链优势，在生鲜、日用品等品类上快速打开缺口，一度分流了市场近15%的中高端用户；

4月末，当美团与京东在价格战中消耗着越来越多的补贴、双方均显疲态时，阿里突然抛出“淘宝闪购战略升级”计划，选择在对手最脆弱的节点入场；

7月初，淘宝正式加码，在全国范围内启动大规模补贴，“满20减10”“新用户首单0元”等活动直接击中用户对价格敏感的痛点；

7月中旬，京东因补贴压力收缩战线，美团随即推出零元购、拼单立减等措施，但其高管王莆中“外卖大战是泡沫”的公开表态，反而侧面印证了对手打法的有效性；

进入8月，借着立秋节点与88VIP会员节的双重催化，淘宝闪购单量首次反超美团，这是外卖行业十年来，美团首次在核心交易指标上被对手超越。

这场变局的核心，是美团坚守多年的“护城河”正在被重构，在此之前，美团的竞争壁垒看似牢不可破。

回过头来看，多年前美团早期通过地推团队“扫街式”拓展外卖业务，搭建起覆盖全国90%以上城市的商户供给网络，加之高频的外卖消费培养了用户习惯，“点外卖上美团”的心智也几乎植入每一位消费者心中，用户月均打开频次也处于行业第一。

更关键的是规模效应带来的履约优势，其智能调度系统可将骑手配送效率控制在平均28分钟/单，骑手总数超700万人，覆盖密度远超其他平台。

考虑到多年前滴滴外卖、抖音外卖都没动摇过美团与饿了么的基本盘，因而这一切都使得美团看上去不会再有新的强劲对手。

甚至即便是在当下，美团当前高客单价（三十元以上）订单的份额仍稳定超过七成。但淘宝的入局，却恰恰用自身生态优势试图在撕开这道壁垒，很明显，淘宝闪购的确有相对精准的打法。

首先是用户转化方面的“降维打击”，淘宝拥有超8亿年活跃用户，这些用户原本就有高频购物习惯，只需在APP首页增加“闪购”入口，就能将购物用户直接转化为外卖用户，省去了从零到一获取用户的成本。

据第三方数据机构易观分析统计，淘宝闪购上线首月，新增外卖用户中80%来自原有淘宝用户；其次是供应链的“差异化竞争”，淘宝联动本地超市（如沃尔玛、永辉）、便利店（如全家、7-Eleven）及天猫超市，构建起“即时零售+传统电商”的双重供给体系，仅生鲜品类的SKU就超20万。

而阿里加速整合会员体系带来的“绑定效应”也深刻影响行业走势，具体看，阿里将外卖权益纳入88VIP会员，开通会员可享外卖满减、免配送费等福利，而88VIP现有会员数超3000万，这部分高黏性用户的转化，直接削弱了美团会员的竞争力。

另外一方面，京东的尝试也暴露了行业中仍存在短板。

京东早期凭借“30分钟达”的快送服务，在一、二线城市的生鲜、数码品类中快速起量，其依托自有仓储的前置仓模式，在配送时效性上一度超越原有行业玩家。但京东暂时缺乏饿了么那样的高频外卖用户基础，仅靠补贴拉新难以形成留存，最终导致过高成本。

不过这些案例依然证明，外卖行业的竞争早已不是“烧钱补贴”的单一维度，而是生态能力、供应链效率与成本控制的综合较量。

从这个商业逻辑看话，美团不想卷，但不能不反击。

正经社分析师注意到，被动应战、出于自保、奉陪到底，这是王莆中提及美团参与大战时的三大关键词。

“别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转人工智能的机会也没有了。”美团核心本地商业首席执行官、外卖负责人王莆中曾宣称。

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美团需要新的竞争力

尽管亏损扩大，美团的现金储备还较为充足。截至2025年6月30日，美团持有现金及现金等价物1017亿元，短期理财投资694亿元。

不过短期内，美团可能还得继续承压。根据澎湃新闻报道，在财报后的电话会议中，美团CEO王兴宣称，确信美团在（在外卖行业）仍然保持绝对领先的运营效率，但预计三季度会因为战略投资，导致核心本地商业出现重大损失，但依然有信心未来行业会恢复到合理水平，不会受到短期价格波动的太大影响。

对于补贴，王兴还称，“当前季度内，补贴不会有明显下降，但长期而言补贴会随着时间的推移而下降。”

正经社分析师发现，多种因素表明，美团需要构建更强的新的生态竞争力，甚至新的增长曲线。

以即时零售赛道为例，对于美团闪购，王兴指出，过去几个季度美团闪购已经实现了连续的季度盈利，“现在我们处于不同的增长阶段，在短期内我们会优先考虑增长，而非盈利。”

美团同时也在财报中提到，将“继续完善骑手福利和保障机制”。自7月1日起，美团已将职业伤害保障拓展至全国17个省市的所有骑手。 4月，美团已在南通、泉州启动骑手养老保险补贴试点，目前两地试点进展顺利，计划于2025年年底前将该补贴政策逐步推广至全国。

美团骑手体验运营负责人表示，美团将在2025年年底前全面取消骑手超时罚款。今年2月，美团已经在广西部分地区率先启动“超时免罚”试点。

回过头来看，这场外卖行业的变局，最终“割”的是谁的肉？表面看，是美团的利润被压缩、股东利益受损，但：

其背后是行业“垄断红利”的终结，以及用户与商户话语权的提升。

对用户而言，价格战带来了更多补贴、更低的配送费，2025年二季度外卖行业平均客单价同比下降8%，用户月均外卖支出减少15元；对商户而言，多平台选择打破了过度依赖某单一大平台的独家议价权，部分商户在平台抽佣以及推广费用等方面也可以有更多的商谈空间。

但需要警惕的是，行业不会永远停留在“价格战”阶段，当年网约车、共享单车的竞争史证明，补贴退潮后若缺乏良性盈利模式，最终成本仍可能转嫁给用户与商户。

未来，外卖行业的竞争将聚焦于“价值创造”而非“价格厮杀”。对平台而言，真正的竞争力在于能否为用户提供更优质的体验（如更快的时效、更丰富的品类），为商户提供更高效的服务（如数字化运营工具、精准营销方案）。

其实客观而言，美团的“本地生活生态”、淘宝的“电商+即时零售”融合，本质都是在探索这样的价值创造路径。而行业最终的赢家，必然是那些能平衡用户、商户与平台利益，构建可持续盈利模式的企业。

如今，外卖行业的战争才刚刚开始。淘宝的入局打破了稳态，美团的反击仍在继续，未来或许还会有新的玩家加入。但无论格局如何变化，有一点可以确定：

外卖行业再也回不到“一家独大”的时代，这种竞争带来的变革，终将推动整个行业向更理性、更高效的方向发展。

对用户与商户而言，美团依然是领先者，行业价格战、内卷战尚未结束，一切都还得市场给出最终答案。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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