总第4318期

作者 |餐饮老板内参内参君

从“产品匠人”到“抖音IP”

他如何打动3.8万粉丝？

从业近20年，他更想做大家眼中“有良心的餐饮人”。

电话接通时，距离他登机剩余30分钟，正在马不停蹄的从成都飞往杭州，参加8月24日品牌的线上2025年度第二场直播，彼时明星辰亦儒空降直播间，刘凡作为罗二火锅创始人需要出镜。

这个埋头苦干的实干家，抖音账号“罗二火锅·凡哥（创始人）”的粉丝超3.8万，仅两年时间。

“说实话以前对什么个人IP、抖音是毫无感念，我只是个做产品的人，直到2023年，团队里有人建议我做自己的抖音账号，打造个人形象IP。”刘凡直言。

刘凡也主打一个听劝，愿意接受和尝试新鲜事物的他，于2023年开始做个人抖音账号。

从头翻到尾，内参君发现在他发布的215篇作品里，基本没有搞笑和生活类的内容，反而全是“行业干货，实战经验”，是实打实的分享解惑之道。正如他所言，“我不是一个单纯的餐饮理论者，而是实践者，把我们的经验、踩过的坑分享给大家，尽可能帮大家避免一些不必要的坑，少点亏损。成功的背后本就是失败的累积，累积到达一定阶段，你自然就会收获成功的东西。”

在他看来，从短视频、直播乃至现在的线下粉丝见面会，其个人IP的打造正是学习抖音运营的成功案例。比如短视频最高播放量有的曾到近200万，在同粉丝们高强互动之下，刘凡还不定期的举办线下粉丝见面会，和餐饮同行进行交流，就在8月29日，一场粉丝见面交流会正在筹备中。

个人抖音IP的成功塑造，让刘凡意识到，面对客流危机和堂食生意难，品牌线上运营的重要性。

为此刘凡决定，2025年起品牌确定以“一年两场全国大促”的直播节奏。

◎2025年3月，罗二火锅在成都小关庙店的庭院里，首次尝试实景抖音直播。

这场直播让罗二火锅实现超1000万GMV，吸粉10000+，直播间曝光超800万次+，登顶火锅全国日榜top1，抖音全国总榜top1。

截至发稿前，8月22日-24日的直播中，罗二火锅GMV超过700万+。

◎罗二火锅杭州首店

罗二的方法论：

实景直播、话题营销、拒绝低价

实际上，品牌在抖音平台上运营，挑战不可避免。比如，短视频内容的同质化，不足以打动和吸引用户观看，更不用谈能够获得新客流和高复购；同时达人合作踩坑的问题也会影响品牌口碑。

抖音线上运营的成功，离不开罗二火锅四年多时间，凭实力在市场中创造的口碑。

2021年诞生于四川成都的罗二火锅，面临特殊时期和区域市场的双重挑战。

“在成都做火锅，就等于我去山西大同做煤的生意。四川人吃火锅进店一尝就知道你是否正宗。产品没有最好只有更好，不断迭代和更新，优质产品才是品牌经营的生命线。”刘凡坦言。

得益于清晰的品牌定位、门店模型、品质产品和对目标客群精准触达，罗二火锅成功出圈。

始终坚持质价比，注重“产品主义”，并且没有卷进价格战的罗二火锅，将这一套经营战略成功搬到了线上营销和运营。

>>>鞋底豆干“爆红背后的用户哲学”

值得一提，罗二火锅去年结合火锅场景推出的“鞋底豆干”话题营销。

“鞋底豆干”的创意来源于顾客，只因顾客一句“这个锅底煮鞋底都好吃”的评论。

“产品研发的第一驱动不是厨房、不是产品经理或者老板，而是我们的顾客，客户想要什么我就呈现什么，以客户思维倒逼产品研发和创新。”他解释。

第二驱动力是营销团队，罗二火锅营销团队大部分是00后，他们的年轻化思维更适配目标客群，“他们在产品的颜色、形状和口味的认知都要更贴近顾客，所以他们参与到‘鞋底豆干’产品研发中，对颜色、形状和产品给出建议并且由厨师完成，最后经过测试才进行上新。

同时，罗二火锅的营销团队在第一时间把‘鞋底豆干’产品在抖音上进行宣发，并通过炒话题带热度，比如#左脚比右脚香，#39码的比40码的好吃等类似搞笑话题。

目前在抖音平台上搜索#鞋底豆干，话题播放量已经超过242.2万。

罗二火锅的核心消费群体是25-30岁年轻人，他们热衷于通过社交平台和线上榜单寻找目的地，偏好高性价比和体验感，是线上搜索和消费主力，随着线上营销增多，这波客群占比显著增加。

线上营销除了触达目标客群，吸引外地游客前来打卡，尤其是为美食专程到成都旅游的年轻人，他们追求本地化体验，避免纯网红店，经过线上社交平台搜索和购买套餐，打卡本地推荐餐厅。

>>>坚决不卷价格战，靠什么留住年轻人？

从来不卷低价的罗二火锅，人均保持在105-110元。“我要考虑目标客群，虽然定价稍贵，但是坚持做品质产品同样获得目标客群喜欢。我们不可能覆盖所有客群，服务上到99岁，下到刚会走的顾客，我们的能力有限。正如客单60元以下的顾客可能也不会选择罗二，人均200元以上的商务宴请同样不适合在罗二。我们更擅长的社区场景，门店装修风格和商务宴请并不对等。”

因此，即便是在线上直播营销，刘凡也坚持不做低折扣套餐，不会因价格优惠而改变产品品质。

直播中除了发放不同额度的代金券，罗二火锅的线上套餐逻辑，是选择点击率较高的单品上线，比如肥牛谷饲肥牛、耙鸡脚、耙牛肉、手切吊龙等非常受顾客喜欢的单品。“优质产品和流量产品都是顾客尝试后给出的真实评价，这有利于线上用户快速做出下单选择。”他认为。

>>>一年两场大播，不追求直播数量而在乎质量。

借助抖音平台最想达到的效果是品宣，直播不为卖货而是注重品宣和口碑。“我相信凭借平台能力能够帮助品牌的影响力从成都传播到全国各地，触达和覆盖新客群。”

就像不去盲目追求开店速度一样，四年多时间，罗二火锅全国经营门店68家。

“欲速则不达，现在是求质不求量，既然要做品质餐饮，那么就不可能偷奸耍滑，做低价低质，盲目拓店，这种认知是不会允许品牌生存的。”

在选择直播合作的明星和达人时，除了自带流量之外，罗二火锅会选择提前邀请一些明星或达人到店用餐，前几天演员白敬亭和他的团队，在抖音平台的推荐下抵达罗二火锅（成都小关庙店）用餐，并得到了他们非常好的反馈。包括本次空降直播间的辰亦儒，都是在吃过后对品牌形成基本认知，认可产品和品质，在双向奔赴中才能共同推动和实现同频，在直播中触达精准客群。

随着罗二火锅的口碑提升，还吸引了诸多明星自发到店打卡，形成明星自来水的品牌效应。

李宇春、王子文、贾冰等歌手、演员；还有电竞明星团队自己到门店拍宣传视频，成为姚晨、贾静雯电视剧《以美之名》的拍摄取景地；是央视综艺主持人马凡舒、演员张歆艺和作家阿来《三餐四季》的录制点。

当这些内容在抖音平台上营销传播一番，罗二火锅的品牌知名度必会高度释放。

据刘凡透露，其团队在抖音平台上的营销还在持续发力，为品宣做准备。

比如，今年上半年罗二火锅成立MCN公司，一并注册100个号，从营销总监、运营总监，到门店店长、厨师长等在平台上持续输出内容，逐渐形成品牌在抖音平台的全域运营。

流量之后，拼的是复购和内功

实践出真知，刘凡结合自身和品牌在线上的运营，心得颇丰。

罗二的首场直播带来的可量化的真实数据成绩，给予了刘凡选择在抖音平台合作的信心。

品牌注重线上营销和运营是趋势所在，面对竞争白热化的火锅市场，品牌更需要拥抱线上实现生意新增量，获得新流量。而区域火锅品牌透过线上得到的除了曝光量，还有新客流和高复购。

他强调“火锅品牌抖音经营”绝不是靠直播单纯卖货，而是达到品宣，实现品牌种草和精准引流，背后在于品牌经营实力和抖音平台的双重结合。

品牌借助抖音平台的流量倾斜，获得迅速出圈和流量爆发的机会，但这终究是短暂的。品牌最终要回归日常经营，因此最考验的是品牌能否承接得住这波巨大的流量，留住新客和增加复购。

刘凡始终清醒，抖音是放大器，不是救命丸，它能带来爆发式流量，但最终留住顾客的，永远是产品与服务。

“不要追求500人来一次，而要争取100人来五次。高复购，才是品牌真正的护城河，在火锅赛道白热化的当下，罗二坚持不以拓店速度为目标，不以低价折扣换销量，始终将产品视作生命线。”他坦言。