作者：韩璐

编辑：陈晓平 谭璐

图源：森马服饰

在红海厮杀的童装领域，巴拉巴拉找准自己的节奏。

8月22日，森马服饰公布，以巴拉巴拉品牌为核心的儿童服饰业务，1-6月营收43.1亿元，增长5.97%。

2024年以来，巴拉巴拉密集进驻高端商场，例如K11、万象城、北京蓝色港湾等，其带动森马儿童服饰业务，年营收突破100亿元。

过去6个月，森马儿童服饰店铺，又新增78家店，合计店面超5400家。

据透露，成立23年，巴拉巴拉的儿童用户，超过8000万人，其体量处于国内头部位置。

有观点认为，巴拉巴拉在未来10年内，依然有1-2倍的增长空间，挑战300亿规模，其也正加速出海，扩展全球市场。

1

迭代产品

巴拉巴拉的战略转变，始于2022年。

当时，森马高层将其定位升级，锚定“懂成长的儿童时尚品牌”，开启高端化布局。

巴拉巴拉的目标客群为0-14岁儿童，产品主流价格带在100-500元，所谓高端，非以价格论，而是高质价比。

其产品迭代，首先体现在面料上。

相比成人装，儿童装考量因素更多，内在要求更高，例如柔软性。在巴拉巴拉，专门设置十来个人的团队，负责寻找和开发适合的面料。

2023年，其推出冬季内衣系列“火山小暖绒”，即用独特面料满足冬季保暖需求，又解决透气问题，防止孩子会因出汗而着凉。

童装的版型设计，不是成人服饰的缩小版，需要考虑儿童的场景及特性。

巴拉巴拉设有专门的儿童版型大数据库，例如，考虑到孩子好动，其版型尽量宽松舒适，并根据不同年龄段进行差异化改良。

2024年，管理团队专门更新产品线，确立日常生活、城市户外、高光时刻三大核心场景，并引进三丽鸥、哈利波特、小猪佩奇等知名IP。

目前，巴拉巴拉涵盖儿童服装、鞋品、生活家居和出行等多个领域‌，造出的爆款，如bala T、轻羽绒、冲锋衣、防晒服等，销量高达百万级。

森马的儿童服饰，也保持着可观的收益。1-6月，其毛利率达到48.21%。

“走进巴拉巴拉的门店，可以一站式购齐孩子所需的物品。”有评论认为，其全品类布局，可满足便利性需求，也增强了其竞争力。

2

优化店铺

过往两年，巴拉巴拉推进渠道升级。

其设有5种店型——标准店、核心店、旗舰店、高端店和奥莱店。

其中，旗舰店主打体验感，以大店面吸引用户；高端店则可提供专业穿搭建议，设有会员专属定制服务；300-400平米的标准店，覆盖最广；奥莱店则满足更多刚需人群。

“在一些核心地区，我们会多店态组合布局。”

据内部总结，其渠道端打法为“鞭打快牛”，对大体量、高销售的购物中心，集中攻克；对于百货店，略有涉足；客流下滑的街边店，则逐步缩减。

2024年，巴拉巴拉管理层带队，拜访头部商业地产机构，进驻万象城、凯德、印象城等连锁购物中心。

赢商大数据显示，十一期间，其新开100多家门店中，超过1/10进驻中高档及高档购物中心。

今年初，巴拉巴拉进驻两大高端商场——北京SOLANA蓝色港湾、中粮·祥云小镇；4个月后，又在苏州开出首家8代新形象店。

其重视线下的逻辑在于，服装业态是非标产品，消费者需要触摸和感受，其正探索线下零售空间的创新，例如，在上海久光中心打造极寒羽绒服空间。

今年，巴拉巴拉计划推出更多垂直门店，如主打婴童产品的BABY店；专注户外产品的户外店。

目前，其门店模式，依然是加盟+直营。截至6月末，其整体门店数为5436家，经营总面积达到87万平方米。

管理层已推行“批发转零售”，加强对终端门店的管控，确保全域同价。哪怕线上，除了老款或引流产品，也要确保与线下价格一致。

据悉，此举大幅增加管控成本，管理层也下了大决心，其初衷就是要维护品牌的心智。

3

加速出海

巴拉巴拉，也将目光投向全球家庭。

今年一季度，其马来西亚首店在吉隆坡Pavilion Kuala Lumpur开业，这是当地的核心商圈；

同期，成功进军新市场吉尔吉斯斯坦，并在短短三个月内，于其首都比什凯克开设了两家门店，且新签约意大利市场。

早在2014年，巴拉巴拉即开启出海探索，初期在沙特、阿联酋等国家，开出1-2家店，先站住脚。

10年后，巴拉巴拉在海外，已从原本的跑马圈地，变成精耕细作，其在东南亚、中东、东欧等都有布局，甚至对美国也有兴趣。

巴拉巴拉的境外门店正持续增长，截至2024年底，在新加坡、沙特等12个国家和地区，已开设62家店，且开始重点布局海外的高端商圈。

例如，其门店已开到中国香港的海港城（Harbour City）、新加坡的怡丰城（VivoCity）等，均是当地客流量较大的头部商场。

团队也根据当地需求，优化商品结构，提供定制产品。

比如，在中东，其推出中东斋月、圣诞节等胶囊系列；在新加坡，展陈可爱的高光连衣裙系列、防晒衣等。

据称，内部有计划，用3-5年时间，将海外市场的营收占比，稳定在15%-20%。

确实，大量知名的成人服装品牌，均在进军童装生意，这已是红海竞争，加速洗牌。

“线下渠道在品牌汰换时，会释放出更好位置，对我们来说反而是机会。”

巴拉巴拉内部人士告诉《21CBR》，若国内、国外两条腿一起走好，巴拉巴拉有信心，成为全球市占率领先的童装品牌。