作者 | 傅斯特

为什么会有商家“负订单”

“7月5日必须写进外卖行业编年史”

“这日子，干外卖的都得记一辈子”

这一天，外卖大战时隔10年再度来袭，有外卖小哥实现人生中第一个“日薪过千”，有奶茶店“一天卖光半年库存”，不少消费者参与了一场合法的“霸王餐”。

据晚点LatePost 消息：

外卖大战三家平台自今年以来累计会投入近千亿元，几乎相当于2024 年 8 月上线至今消耗的国补。而从7月开始的第三季度，三家还在加码，阿里500亿，京东100多亿……相当于餐饮外卖和即时零售整体市场每天将迎来 5 亿多元的补贴。

海量的补贴砸到消费者头上，他们一边自嘲：“一代人有一代人的鸡蛋要领”，一边开启了疯狂“囤货”模式。薅羊毛的足迹，从美团到淘宝再到京东，逛完一家再逛另一家。

有的人一口气囤了半个夏天的奶茶咖啡，冰箱里塞满了星巴克、瑞幸、蜜雪冰城；有的人把下一周的三餐外卖都订了，社交媒体上出现了“65元搞定一周伙食”的攻略。晚点 LatePost文章提到，在7月5日这一天中国人多下了快5000万单的增量。

用户笑了，骑手涨薪了，然而有些商家们却笑不出来了。因为晚上一查账发现不少是“负订单”，他们在社交媒体上大倒“苦水”：“京东是0抽佣了！但是到手的钱没有了，还得倒贴钱……”“奔着0佣金才入驻京东外卖，结果做完一单到手收入为负？”

让人意外的是，这次陷入争议的，是新入局的“优等生”京东。

有商家晒出这样的收入截图，一只原价19.99元的新奥尔良烤鸡，顾客实际支付7.28元，商家这一单倒贴0.3元。

这样的“负订单”还不是个例，比如下面这两个，顾客点了螺蛳粉加了豆泡，实际支付了16元，商家这单收入却是负6元；另一个顾客点了水磨年糕串和紫米饭团，实际支付15.36元，但商家却倒贴了3.14元。

这到底怎么回事？要知道，几个月前刘强东曾“吐槽”外卖平台抽佣过高，并承诺给京东外卖定一条规矩—— 京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%，若超过5%，他会进行“处分”。

很多不解的人，上来就说：“天下乌鸦一般黑”，“只要平台单量一上涨，就开始牛了，就开始提高佣金各种配送费使劲薅商家了，这就是资本”。

这样的声音，太熟悉了，过去几年，大家也是这么骂美团和饿了么“抽成高”的。

只是，我仔细研究了下，发现京东这回可太冤枉了！

被误解的佣金

商家为什么体感“抽成高”呢？

来看网上商家晒出来的订单：

一个订单是牛肉拼虾仁滑蛋饭，原价56元，顾客实际支付34.28元，商家收入25.84元，但活动支出要扣掉29.16元。你发现没有，活动支出才是影响商家收入的大头。

再看一单美团的订单，一份卤汁拌饭，顾客端支付19.99元，商家收入才5.89元，平台收取佣金1.4元，而配送费足足达到了10元。

饿了么也有这种单子，一个16.5元的订单，商家到手只有7.14元，活动补贴花了9.6元，配送费扣掉了7.33元，实际技术服务费（佣金）其实只扣了1.83元。

发现没有，活动补贴和配送费，这两项刚性支出才是吞噬商家利润的主要原因。

而外卖行业存在一种广泛的误解：商家总以为，将用户实际支付的金额简单减去商家的到手收入，就是平台的抽成和佣金了。

实际上，外卖的成本构成和电商等业态完全不一样，真正流入平台的佣金并没有大家想的那么多。

大众理解的佣金叫“综合费率”，包含佣金（技术服务费）、配送服务费、活动营销费用。平台实际收取的佣金就是技术服务费这一项，这笔钱才是正儿八经流入平台的荷包。

以京东的这个订单为例：如果按照大家习惯的计算方式，那这一单顾客支付16.98元，商家收入7.48元，京东外卖的抽佣岂不是超过55%？

实际上这9.5元并不是都流入京东的口袋，因为配送服务费就占了6元，这是支付给外卖骑手的费用，这部分费用除了给到接单的外卖员，还要给一部分支撑外卖员接单的达达平台，用于支付其服务器运行、人员支出等项目。

因此，所谓的“高佣金”，实际上是商家配送费和商家活动补贴被算进去了，真正被平台拿走的技术服务费也就是真正的佣金，确实没有那么离谱。

京东外卖被骂确实有点冤，外卖行业的真实佣金，并不是网传的二三十那么多，很多商家把补贴和配送费也算了进去。

甚至，在外卖行业，明面上的补贴费，还不足以覆盖骑手的收入，根据美团往年的财报，平台每一年收取的履约费用，都小于支付给骑手的成本，仅仅算履约部分，外卖平台基本都处于亏损状态。

干越多，亏越多？

眼下，一些商家陷入了一个怪圈：干得越多，亏得越多，“一顿操作猛如虎，回头一看倒亏两块五”，主要有2个原因。

第一，把活动补贴设置得太高了。

最近各大平台都祭出了大额满减活动，京东外卖的“满11减10”、“满8减7”，淘宝闪购的“16 - 16”“25 - 18”，这些活动快速激发消费者下单。但熟悉行业的人都知道，这些折扣和补贴活动是商家与平台共同承担的。

这些活动都遵循自由意愿，商家可自行选择是否参与。而很多商家都不想错过这波机会，都想得到更多的曝光和流量，就很容易没算好账，把活动补贴设置得太高。

当然，也存在一些平台需要改进的地方，比如商家们会反映，基层BD会替他们乱设置活动，有时候“被动参加”。

有的平台对于“补贴过高”，也有上线提醒功能，比如下面这单，商家对顾客的活动补贴高达24.3元，商家预计收入为-0.75元，于是美团就发出了预警：“老板，您这单设置的顾客补贴太高了！请尽快调整方案，不要盲目补贴”。

第二个原因是为了吸引消费者下单，商家主动承担消费者部分的配送费，设置了“免配送费”。

但配送费会有意外情况，比如遇到下雨、下雪或者是深夜，配送费会更高。遇到5公里以外的远距离订单，配送费可能高达七八元甚至十几元。如果是10多公里，甚至配送费可能高达20多元。许多商家并不清楚这一点，所以会在设置中踩坑。

估计有骑手可能会说，商家支付6元，但骑手该单单价为4元，有2块钱被平台吃了。

我了解了下骑手的工资构成，他们的工资除了每一单的单价收入以外，还有各种活动奖励、补贴所构成。

因此，每一单商家和用户支付的配送费，并非全部直接给到骑手，有一部分会进入到公共的池子，用于支付运营费用、站点维护以及骑手的奖励和补贴等。

就像大家缴纳的医保，会被分为两个部分，一部分划入个人账户，一部分划入统筹账户，个人账户里的个人专用，而统筹账户就是大家共用的，谁生病了谁用。

我又看了下最近骑手接单的页面，确实单价还算可以，也难怪最近几年许多人都选择去跑外卖，商家的配送费也养活了很多骑手。

外卖生意，为什么谁干谁被骂？

某种程度上可以说，外卖是互联网企业最难做的生意了。

一方面，它是劳动密集型产业，利润低甚至亏本生意，比如饿了么至今未盈利，京东外卖号称不允许利润率超过5%，但实际上，全球的外卖净利率仅为3.3%，远远低于其他互联网业态动辄几十的利润率。

另一方面，外卖还是声誉黑洞，谁干谁被骂，连京东这样的“优等生”也惹一身骚。

这背后，是因为中国的外卖是畸形怪物。

从商业模式看，外卖行业天然存在消费者、商家、骑手和平台的四方博弈，平衡四方利益是非常难做的，这在任何一个国家和地区都一样。

消费者渴求低价，商家希望多订单且有利润，骑手希望单多、单价贵、系统派单合理高效，平台也不是做公益，也希望这门生意有钱可赚。

既然是博弈，那必然有的人要妥协得更多。

在海外，四方博弈中妥协得更多的是消费者。比如中国香港，点一次外卖价格比内地贵好几倍，动辄需要35+港币的配送费就劝退了很多人，这也是为什么香港外卖的渗透率很低。

在美国也一样，一份20美元的餐品，加上配送费、服务费和15-20%的小费，最终花费可能达到28-35美元。伦敦一项调查发现，高达78%的受访者表示，他们将外卖视为“特殊场合的享受”而非日常饮食选择。

这是合理的，因为外卖就是对他人（骑手、商家等）服务时间的购买权，在历史上一直是奢侈的代名词。比如在没有外卖的年代，你不想做饭就得雇保姆做饭，成本有多高可想而知。

米塞斯那句话说得好：“一切奢侈品最初都是少数富人的奢侈品。经过或长或短的时间后，它们就成为所有人都认为不可或缺的必需品了。”

外卖在海外还是奢侈品，到国内却变成日常品，既有规模效应摊薄成本、高密度城市化发展降低配送难度和数字支付普及等原因，更重要的是消费者为一份外卖付出的费用不高，换来了外卖的大规模普及。

要知道，外卖行业的佣金率比电商、酒旅等行业低了不少，比如亚马逊的佣金比例在8%-15%区间，携程的酒店预订佣金率在10%到15%之间。

外卖行业也并不如大众所想的那样庞大。光拿可以查到的2023年的数据看，中国餐饮外卖市场规模约为1.2万亿元人民币，而传统电商行业的规模则达到50.57 万亿元。2024年，光淘天的GMV都在8万亿元，远远超过所有外卖平台加起来的规模。

话说回来，理解“外卖是个苦生意”是需要时间的，但也不必唱衰整个行业，毕竟有消费就有活力。

或许，要打破商家“越干越亏”，骑手高强度劳动、平台被骂上天的困境，根本上还是得大家的收入提上去。

毕竟我们不缺消费人群、不缺消费需求，也不缺消费供给，缺的只是消费能力。

原创不易，感谢有你！

一起转发出去，让更多人看到。

☞智谷趋势为中产阶级的资本觉醒服务，帮助更多人获得财富。宏观经济、商业逻辑、企业兴衰、产业转型……这里有最真实的中国，有许多人难以察觉到的趋势信号。