文丨顾小白 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3000字）

作为当下黄金珠宝消费的主力，年轻人仍会挤在金饰柜台前。然而，很多时候，他们可能只为拍张照片或询个价，转身就走向了水贝（深圳罗湖区的水贝黄金商圈）打金店。

这一现象在当下正变得频繁。究其根本，黄金价格疯涨的影响甚巨，这也成为了整个行业的困境。

然而，即使于这样的逆势中，仍然有部分黄金珠宝品牌实现了大幅增长。只是，这其中却并不包括老凤祥。

作为中国黄金珠宝第一股，老凤祥是国内唯一的由一个半世纪前相传至今的黄金珠宝百年老店。也因此，其从2024年开始，并且在2025年或许会更进一步地营收、净利双杀，就格外引人瞩目。

事实上，近年来，老凤祥正试图通过年轻化、国际化等路径，实现持续的增长。尤其对于年轻化方面，寄予了厚望。

然而，正经社分析师认为，种种迹象表明，老凤祥在追逐年轻人的步伐上，仍略显蹒跚。

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2025年或继续业绩双杀

已经177岁的“百年老字号”老凤祥，是行业标杆，2024年却交出了一份令市场大跌眼镜的成绩单。

年报显示，2024年，老凤祥实现营业收入567.93亿元，较上年同期减少20.50%；实现归母净利润19.50亿元，较上年同期降低11.95%。营业收入与净利润不仅双双下滑，且都是双位数下滑，其中的营收规模尚不及2021年的586.91亿元。

上一次的业绩双杀局面，已经过去了近十年。数据显示，2016年，其实现营收349.64亿元，同比下降了2.10%；归母净利润10.57亿元，同比下降了5.36%。相较于2024年的降幅，彼时少了很多，且第二年即2017年的业绩就双双逆转，其中营收增幅达双位数。

2017年至2023年的七年间，老凤祥的营收始终保持了较快的增长，其中有四个年份的增幅都超过了13%，最低的增幅超过4%。

相比之下，此轮的业绩下滑，在2025年恐难逆转。

2025年一季报显示，老凤祥实现营收175.21亿元，同比下降达31.64%；归母净利润6.13亿元，同比下降达23.55%。相较于上年末，同样的业绩双杀，且降幅更加恶化。

而其设定的2025年全年营收目标仅为490亿元，归母净利润则为14.7亿元。照此目标计算，营收同比降幅将约为14%，归母净利润降幅将约为25%。

值得注意的是，老凤祥的营收规模极大依赖于营销网点的拓展，但2024年，其网点数量出现了多年以来的首次净减少。

数据显示，其在2024年底共有5838家营销网点。其中，自营网点为197家，比上年末净增加了10家；连锁加盟店5641家，比上年末净减少了166家。营销网点合计的规模明显萎缩，净减少了156家。

进入2025年，老凤祥的营销网点规模萎缩态势更为剧烈。截至2025年一季度末，其共有5,541家网点。其中自营网点188家，比上年末净减少了9家；连锁加盟店5353家，比上年末净减少了288家。营销网点合计比上年末净减少了297家。

2025年，仅一个季度的时间，其网点减少的数量就超过上年全年的近一倍。

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破局之路道阻且长

面对业绩不利的局面，老凤祥近年试图发力国际化和年轻化。不过其当前国际业务的占比极小：2024年的境外销售额仅5.76亿元，仅占总营收的1.01%；2025年一季度的境外销售额2.35亿元，相比上年末营收占比的变化极小，仅为1.34%。

显然，依靠国际化的路径需要更长的时间积累，因而年轻化成为其更为现实的选择。

然而，正经社分析师深入观察其举措发现，老凤祥的年轻化努力更多仍只是在营销方式的表层突围，尚未能触及品牌内核与业务逻辑等方面的深层次重塑。

事实上，黄金珠宝品牌的年轻化本就是市场大势。

根据中研普华针对黄金珠宝的相关调研，35岁以下消费者占比从2020年的38%跃升至2025年的55%，其中“为自己购买”的比例超过60%。这一群体更关注设计感、独特性和情感价值，而非单纯材质。例如，带有星座、生肖、文化IP元素的轻奢珠宝(价格区间500-3000元)销量年增25%，而传统黄金首饰增速不足10%。

从中不难看出，一是年轻人已成为购买黄金珠宝的主力，且是“悦己消费”；二是他们更愿意购买设计创新的轻奢品，即“又好看又有性价比”。

为了吸引年轻目光，老凤祥采取了高频次、高曝光的跨界联名与事件营销等策略。

比如，与《圣斗士星矢》联名推出的产品，曾创下两周近亿元销售额的成绩，而其中最受关注的666克黄金手办，尽管售价高达88万元，30件限量款也被抢购一空；与《机动战士高达SEED》联名的“黄金自由高达”限量10件更是瞬间售罄，吸引了数千年轻消费者预约；还与《蛋仔派对》联名足金金卡、足金钥匙扣等产品，也颇受消费者喜爱。

此外，老凤祥近期还加注体育营销。比如，冠名或赞助FE电动方程式上海站、上海环球马术冠军赛，签约久事体育（众多国际顶级赛事在中国的引进方和运营管理方）等，试图借国际赛事提升品牌的“潮流感”。其就此对媒体宣称，“老凤祥未来的营销策略将持续倾向年轻化并具有话题性，未来将把更多宣传推广资源向线上延伸，并借助在上海举办的各类国际顶级赛事，来为品牌塑造新的形象及认知。”

然而，这些也都是表象，纷繁热闹的营销事件仍难掩深层的市场脱节与矛盾。

事实上，尽管联名产品一定程度上助长了品牌声势，但相关的产品核心仍聚焦于高克重、高单价的收藏级摆件（如1千克的黄金高达、666克的圣斗士），这并不符合当下年轻人追求“低克重、高频次”、注重日常佩戴与悦己体验的消费偏好。

也因此，外界对此类产品“只是二次元韭菜的再次收割”类似的评价，也并不少见。毕竟老凤祥圣斗士手办克价超1300元，比同期金价高出60%，也是不争的事实。甚至于配合老凤祥进行相关产品宣传的抖音网红，在极力夸赞联名产品的同时，也都高呼“买不起”。

这又涉及到了另外一个更深层次的问题：这样的联名除了有一定的话题效应，到底能给老凤祥带来什么实质性的价值？

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IP联名到底是什么？

不得不说，该类产品瞄准的消费群体，与真正的二次元群体本身，或许就是错位的。

黄金本身的贵金属属性，就已经限制了消费群体的覆盖范围。而黄金手办或黄金IP联名产品，翻倍甚至更高的克重溢价，必然劝退绝大多数消费者。品牌方对此也心知肚明，动辄88万元甚至更高价格的黄金手办，瞄准的就是中年高净值人群。

但是，二次元潮玩的真正玩家却是更为年轻的Z世代，他们本身的可支配月收入也仅两三千元。即使是相对便宜的产品，比如仅重0.1克的金卡联名产品，售价也超过了250元。年轻人在消费时，又怎会不计算一下其中所包含的“情绪价值”溢价是否足够平衡。

即使抛开消费群体错位不谈，类似的联名产品的本意在于嫁接二次元IP的社群认同于品牌自身。但是当前外界所看到的，老凤祥于联名产品的运营方面，基本都是“一过性”的，这种“嫁接效应”并不彰显，这从相关产品在二手市场的迅速贬值即可窥见。而这不仅仅局限于黄金珠宝行业，很多消费类联名产品都是如此。

无论是动漫IP还是体育赛事，其合作本质都是唤醒粉丝的情怀记忆，形成圈层内的情感共鸣。然而，包括老凤祥在内的更多黄金珠宝品牌的IP联名产品，都陷入了"形式大于内容"的困境：在联名营销等过程中，确实起到了一定程度的引流效果，但却极度缺乏对自身文化的嫁接及深度挖掘，也未能输出持续的品牌精神。

这种单点曝光式的营销，导致"消费者只是为IP买单，而非品牌"的割裂感：黄金手办仅作为金属载体存在，既未融入年轻人的日常社交场景（如漫展、同人活动等IP衍生内容），也未能将营销热度转化为品牌自身的价值沉淀。

也就是说，其IP联名仍旧停留在"情怀唤醒"的浅层维度，既未建立与年轻群体的深层情感联结，也未能将产品转化为社交货币或代际对话的载体。当Z世代逐渐成为消费主力，品牌年轻化不仅需要联名策略，更需通过持续的内容运营（如IP衍生活动、用户共创）将产品价值与品牌精神绑定，才能真正实现"与年轻人玩在一起"的目标。

老凤祥的现实困境折射的其实是整个行业的共性挑战：年轻化不仅是营销创新，更需从产品逻辑到用户价值的系统性重构。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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