定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 陈颐

编辑 | 方展博

上海的清晨，一位白领在手机上操作了几下，就给自己约好了午间的肩颈按摩；景德镇的小院里，游客正体验揉泥、拉坯、绘制青花；拉萨的星空下，年轻人一边泡着藏药浴，一边远眺布达拉宫……

这些看似不相干的场景，背后却串联着一张庞大而隐形的“服务零售”网——这是一个年规模高达7万亿人民币的超级市场。国家统计局从2023年开始专门为它设立增速指标，足见其分量。

这7万亿还只是狭义的服务零售的规模，它不包括人们熟悉的餐饮、酒店、医疗，而是专指那些更“非标”、更依赖“人”的生意，比如足浴采耳、汉服写真、陶艺体验。它卖的不是某个实物，而是你亲身经历的“满足感”。

然而，这个7万亿的大市场，线上化率仅有9%。这意味着，每100元的服务消费，只有9块钱是通过线上完成的。对比一下，连标准化难题重重的医药行业，都被“30分钟送药”这样的创新模式撬动了线上化。这巨大的落差，恰恰是机会所在。

它的发展趋势也证明了其前景：当商品消费渐趋饱和，服务零售以年复合8%的速度增长，跑赢了GDP，成为拉动内需的引擎之一。

可以说，7万亿的服务零售蓝海，极有可能是未来十年中国最确定、最具潜力的内需增量场。它不仅关乎消费升级，更蕴藏着无数普通商家、手艺人“翻盘”甚至做大做强的最大机会——就看谁能率先找到线上化、规模化的密码，分到属于自己的蛋糕。

为什么说中国是服务零售的“天选之地”？

放眼全球，你可能很难再找到第二个地方，能像中国这样，服务零售发展得如此之快、如此“接地气”地渗透进人们的生活。

光是上海陆家嘴30分钟车程的消费圈内，就有15万家服务零售门店、1万家自助设备、100万个可以享受的服务类目、20万手艺人。甚至有归国朋友感慨：在美国一年没K歌，但国内的按摩、足疗、采耳、美甲一应俱全，方便程度超乎想象。

这种“只有中国有”的服务生态的爆发，绝非偶然，而是“天时地利人和”共同作用的结果。

回顾上世纪70年代的美国、90年代的日本韩国，当人均GDP突破1万美元大关，服务消费便迎来爆发期。2019年，中国跨过这道关键门槛，生活方式正悄然转变，服务消费开始加速渗透。

当“吃饱穿暖”不再是首要问题，人们自然开始追求更有品质的生活。于是，陶艺、养生理疗、汉服体验等能带来即时满足和幸福感的服务，不再只是“享受”，而是“刚需”。

更关键的是，中国这片土壤还为服务零售的爆发提供了得天独厚的基础设施。

一面是“银发浪潮”带来的刚需，老龄化进程直接催生了庞大的养生理疗等健康服务需求。另一面是移动互联网的高度普及，让“即时服务”触手可及，尤其是曾经被忽略的下沉市场。

美团的数据印证了这一点：过去三年，中低线市场（284个城市，近3000个县城）的服务消费连续保持90%的增速。

线上化抹平了地域落差，小镇青年也能随时享受剧本杀、自助台球等潮流体验。这种“下沉”市场的深度和广度，是其他国家比不了的“蓝海”增量。

服务零售的生命力，还在于它打破了商品消费的“天花板”。衣服、化妆品囤多了总会饱和，但人们对快乐、体验和幸福感的追求没有止境。这也解释了为何狭义的服务零售市场（不含餐饮酒旅医疗）增速（年复合增长8%）能跑赢GDP，且线上部分增速更快（年复合增长率38%）。

本质上，这是一个“人”的市场，是靠“人力”，做满足“人”的幸福感的生意，它也因此具备了海纳百川、吸纳就业的独特优势。

美团2024年的统计显示，按摩足疗行业手艺人700万、发型师400万、美甲师240万；过去十年，整个狭义服务零售领域年均新增就业741万人。

当智能制造在提升效率的同时也减少了部分传统就业岗位，服务零售正成为吸纳劳动力、稳定民生的重要“蓄水池”，让无数手艺人凭借一技之长获得体面生计。

国家统计局2023年开始披露服务零售的增速，虽然口径更偏广义（也包含餐饮等），但信号已经很明确：政策和市场都看到了这片蓝海的潜力，也宣告了服务消费新时代的到来。比起多买点“东西”，人们开始更愿意为“体验”买单了。

“水大鱼小”怎么办？把生意“搬上网”

然而，这片蓝海也面临挑战。

这个“水深”7万亿的市场，本该是千帆竞渡，现实是，上“百亿规模”的企业仅有3家，典型的“水大鱼小”。

反观隔壁的餐饮江湖，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬们短短几年便狂飙突进，万店品牌都不新鲜；酒旅、医疗健康领域，规模化巨头更是比比皆是。

服务零售为何难养大鱼？问题出在哪儿？

可以和商品零售做个对比，比如，生产口红只要配方工艺成熟，机器就能源源不断地产出标准品。但服务零售的核心是人——让每个足疗技师精准找到穴位、掌握力道；让每位发型师都能剪出令顾客满意的发型——难度远高于标准化商品生产。

所以说，服务高度依赖人的技艺和经验，“非标”特性制约了规模化扩张的速度。

试想，开一家店靠手艺，开十家店靠店长，开百家店呢？美团的调研显示：传统服务业一旦突破百家门店，“人肉”管理模式极易失灵，管理者难以及时掌握经营全貌，扩张往往意味着失控。

服务零售的“水大鱼小”困局，根源在于非标特性与落后管理模式下的低线上化率。7万亿市场，线上交易额只有6400亿，线上化率仅9%。

这意味着，绝大部分服务零售的商户还依赖街边招牌、熟客介绍，很难被新客发现和信任。尤其对习惯了“消费前查攻略、比价格、看评价”的移动互联网原住民（尤其是Z世代）来说，几乎等于主动放弃年轻客流。

不过，结构性的难题，也意味着巨大的机会。谁先破局，谁就能吃到下一波增长的最大红利。

破局核心在于真正把生意“搬到线上”——不仅是开个链接、导个流那么简单，而是要重构用户的信任机制与消费体验。

服务的最大难点，是“看不到、摸不着”。该怎么解决？先让服务透明化、流程可视化。例如美团“安心学”次卡团购，会把服务环节逐项拆解，让消费者一眼就能看懂自己买了什么，避免和预期不符。

如今用户习惯在决策前“做功课”，查攻略、看评价已经成为默认动作。那就将“信任”线上化，美团平台上积累的海量真实评价，本质上就是一种信誉背书，让消费者更有信心、也更容易做出选择。

这“两板斧”下去，服务供需之间的“错配”自然会少很多，尤其是降低了信息不对称带来的不信任感。

先行者已经吃到了红利。如藤野造型通过视频展示环境与流程后，到店转化率显著提升；青岛啤酒博物馆引入剧本杀并打通线上预订后，节假日无需排队，年创收2亿元。

效果已经显现，美团基于行业趋势预测：未来五年，服务零售线上化率将迎来大爆发，跃升至25%。16个百分点的增长意味着什么？以当前7万亿市场为基数，将释放出约1.12万亿的增量市场。

同时，线上化是连锁化的基石。美团预计，未来五年，300个千店品牌将从这片蓝海中诞生。

快生意、慢生意，都能活得好

万亿增量的市场大门已然敞开，线上化、AI的浪潮正席卷服务零售。

但别误会，这波技术红利的目标不是颠覆行业本身，更不是搞千篇一律的“流水线”，而是为两类生意递上不同的工具——让追求快速周转、规模复制的“快生意”跑得更快，也让倚重独特手艺、精耕细作的“慢生意”沉淀得更深——无论快慢，都能找到自己的生意之道。

对于KTV、健身房、台球厅这类重资产业态，“快”的核心在于，向时间要增量，充分利用每一分钟的价值。

想想看，是不是有很多传统的服务零售生意，被“整块”时间捆绑，比如，KTV按包夜卖、按摩按套餐走，空置率高。

魅KTV的解法很聪明：按小时甚至自助化销售，这样，工作日下午这类闲置时段也能产生真金白银。

类似的逻辑还催生了自助经济的爆发：只有保洁阿姨值守的自助棋牌室、24小时营业的自助台球厅、无人值守的健身房……它们本质上都在做同一件事——把原本闲置的服务供给和碎片化需求精准匹配，让资产利用率最大化。

如何把宝贵的“人力”用在刀刃上，是快生意的另一个核心命题。

这时，AI就派上了用场。美团推出的AI数字员工，像“客服专员”、“排班专员”、“生意店长”、“运营专员”，就是为这类生意量身定制的“加速器”。

藤野造型近千家门店的庞大体量，接入美团的AI“帮预约”后，今年“二月二”这种理发高峰日，预约量周同比暴涨270%。这省下的不仅是前台时间，更是规避了潜在的客户流失风险。

AI客服专员更是个“夜猫子”，5万家教育机构接入后深夜咨询秒级响应，夜间留咨率暴涨40%；顾家家居2000多个线上店铺全天候靠AI接待，留资率涨了20%。

这背后的逻辑很清晰：让AI搞定“重复劳动”，释放人力去创造真正差异化的服务价值。“时间碎片化”叠加“人力高效化”，这是“快生意”的核心竞争力。

服务零售的魅力，很大一部分源于那些无法被机器完全替代的“手艺”和“温度”，即“慢生意”。

过去，手艺的价值被锁在线下，手艺人换个地方就得从头再来。现在，平台正让这些“手艺”变成可积累、可流通、甚至可溢价的“数字资产”。美团为美甲师、发型师、陶艺师等手艺人搭建的“线上档案”，就有很多鲜活的例子。

来自深圳藤野造型的发型师汤尼，2019年入驻美团手艺人板块后，持续“晒”作品、攒评价，他的“数字名片”吸引了众多慕名消费者，月收入也随之突破了5万元。

即使是“慢生意”，适度标准化也能放大价值。足疗领域的“巨无霸”郑远元，其拥有近9000家门店的核心武器之一，就是把看似“非标”的足部护理，做到极致标准化：从服务流程到技师话术，全部规范化，甚至建立了自有培训学校确保全国服务的一致性。

在这个过程中，美团提供的线上展示、评价体系和精准流量，成为郑远元将标准化服务触达更广用户、特别是中低线市场（近3年月交易用户年复合增长率超80%）的高效通道。

这印证了慢生意的核心：通过“手艺可视化”和“口碑资产化”，把手艺变成看得见、传得开的品牌价值。当手艺脱离地域束缚成为流通资产，小微创业和特色业态的成长门槛就进一步被拉低了。

平台角色：不只是连接，而是成就“人”

无论是帮快生意“挤”时间，还是帮慢生意“攒”手艺，美团在服务零售这盘大棋里的角色越来越清晰——它依托630万商户、沉淀50亿订单、深耕200多个细分行业，想做的是行业的“水电煤”。它一方面提升服务透明度、标准化流程，帮商家更好接住流量；另一方面，通过用户评价体系、算法匹配机制，让用户少踩坑。

当商品消费的热潮逐渐平缓，服务零售的价值正在放大：对消费者而言，它是30分钟生活圈内触手可及的即时满足感；对千千万万的手艺人和创业者来说，它是低门槛就业与扩张的新通路；对中国经济而言，它是关乎实实在在的民生就业和消费升级的确定性力量。

技术不是目的，而是让“人”更好地被看见。AI数字员工也好，手艺人档案也罢，本质都是为了让服务变得更可及——无论是提供服务的商家和手艺人，还是享受服务的消费者，在这个7万亿的大生态里，更高效地连接，更愉悦地交互，更体面地赚钱，更便利地生活。

这才是服务零售最动人的地方，它不是一场冷冰冰的效率革命，而是关于“人”的温暖生意，也是它未来十年持续增长的底层逻辑。

*题图及文中配图来源于Unsplash。