作 者：于启章

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

南京德基广场，一个因为“奢华”频频出圈的地方。

2024年，德基销售额突破245亿元，问鼎全球店王，其斥资千万打造的“米开朗琪罗风”“森系花园”主题洗手间更是因艺术化设计登上热搜，成为比肩景点的流量入口。

而最近，名创优品全球首家MINISO SPACE在南京德基广场正式开业，成为启幕顶奢商圈和潮流IP的跨界创新之作。

自此，从纽约时代广场到巴黎香榭丽舍大街，再到此刻的南京德基，名创优品成为首个在全球三大顶奢商圈构筑专属IP商业空间的中国品牌。

而在笔者看来，MINISO SPACE的深意，远超一店一隅：它昭示着中国品牌正依托独特商业逻辑，重塑全球消费格局，输出全新的商业范式。

这不仅关乎商业成功，更是一次向世界输出文化价值的战略实践。

一、从顶级到顶奢

在南京德基广场，这座以245亿元年销售额问鼎全球第一的购物中心里，LV、Hermès、Chanel等顶奢品牌构筑的“金字塔尖”生态中，名创优品MINISO SPACE的入驻，犹如一颗石子投入平静的湖面，激起涟漪。

名创优品MINISO SPACE开业剪彩仪式

当消费者穿梭于均价上万的奢侈品橱窗之间，却被均价几十元的迪士尼联名盲盒、三丽鸥主题毛绒吸引驻足时，这种强烈的反差感当然会引人深思。

要知道，德基广场不仅是高端商场销售额的全球冠军，更是中国高净值客群的“黄金坐标”。

名创优品选择在此，是将顶奢商圈作为品牌升级的“战略试验场”——

这一突破不仅打破了顶奢商圈长期由国际高奢品牌主导的业态格局，更折射出中国零售品牌在场景创新与商业逻辑上的迭代升级。

这背后至少有从品牌到渠道的四重跃迁：

1.标杆效应

入驻德基广场，进一步验证名创优品已经成为“全球领先的IP趣味好物平台”。

这种转变的背后，是品牌对“心智战场”的精准把控。

名创优品拥有极其强大的IP转化能力，全球IP产品销售规模已突破100亿大关，每年上新超1万款IP产品，名创优品悄然完成从“卖产品”到“卖情感”的升维。

2.反向破圈

传统品牌升级往往遵循“大众、中产、高端”的线性路径，但名创优品选择了一条“逆向通道”：先占领顶奢商圈，再向下渗透核心商圈。

这一策略的底层逻辑在于：高净值客群不仅是消费力的代表，更是社交传播的“超级节点”。

国际游客、年轻打卡族、奢侈品消费者在此交汇，形成天然的口碑裂变环境。

更关键的是，顶奢客群对“兴趣消费”的价格敏感度更低，愿意为情感溢价付费，这为名创优品打开了利润率提升的新空间。

3.渠道升级

名创优品的渠道战略已从早期的“快速铺店”转向“高质量扩张”。

2025年第一季度，名创优品新开门店平均面积近300平方米，单店效率提升27%。

而德基MINISO SPACE店作为超级门店范本，更是显现出三层重要使命。

首先是空间创新，融合IP主题场景、艺术装置与互动体验，打造了“可拍照、可传播、可消费”的复合空间。

然后是效率革命，通过数据驱动选品，实现7天上新周期保持消费新鲜感。

最后是品牌势能，与LV、Chanel毗邻而居，名创优品借势顶奢商圈的光环效应，重塑了品牌升级的认知。

4.行业意义

传统品牌升级往往依赖技术突破或营销轰炸，而名创优品提供了一种新范式：以渠道高势能反哺品牌势能，用空间重构定义价值逻辑。

当下，兴趣消费全球化，年轻人对“情感价值”的追求超越国界，IP联名成为跨越文化壁垒的通用语言。

零售场景也变得内容化，门店不仅是交易场所，更是内容生产与传播的媒介，顶奢商圈自带流量放大器效应。

同时，中国品牌自信觉醒，从“性价比输出”转向“文化输出”。

综合来看，名创优品已经为中国品牌开辟了一条“以渠道势能撬动品牌升级”的新航道。

二、重构顶奢零售逻辑

作为名创优品全新打造的超级门店模型，MINISO SPACE重新定义了兴趣消费的商业边界。

据笔者了解，MINISO SPACE这次是由成功打造南京德基广场“网红洗手间”的设计团队“唯想国际”操刀，延续了其突破性的“空间叙事”设计理念。

走进店内仿佛步入一座IP游乐场：

以“IP场景化+产品限定化+空间沉浸化”三位一体模式，深度融入迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三丽鸥等全球超级IP。

现场还首发WAKUKU限量吊卡及手办、驯龙高手系列、菲力猫系列等独家产品，形成行业罕见的全明星IP矩阵，构建集购物、社交、打卡于一体的复合潮流地标。

德基限定首发的WAKUKU新品

名创优品MINISO SPACE所构建的，正是一种“兴趣社群场域”。

通过IP内容聚集起具有共同爱好的粉丝群体，线下门店俨然变成了爱好者的社交空间。

MINISO SPACE南京德基店不是一个把货摆上去让消费者购买的简单零售空间。它所提供的是一种策展式和乐园式的体验，用中国设计重构全球顶流IP，探索兴趣消费的“三无主义”，场景无边界、人群无阶层、开心无时限。

名创优品正通过将零售店转化为兴趣内容的线下载体，把消费者变成了粉丝，把购物变成了体验，从而为实体商业注入新的活力。

三、全球化的“中国语法”

显然，名创优品将南京德基项目视为其全球战略的新样板。

一方面，这是品牌兴趣消费战略在高奢环境中的一次试金石，验证了其在最严苛商业场景下的适配性；

另一方面，这也是名创优品全球化升级的缩影，体现出中国品牌通过兴趣消费走向世界的新路径。

首先，在产品和空间创新上，兴趣消费理念使名创优品在海外市场找到了文化共通的切入点。

无论是在南京德基还是纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街，无论消费者是东方还是西方年轻人，大家对迪士尼公仔、漫威英雄、哈利波特魔法周边这些全球流行文化都充满兴趣。

名创优品深谙这一点，通过与全球150多个知名IP版权合作，推出跨国界、跨文化的联名产品，用IP的普适情感价值打动不同国家的消费者。

正因如此，名创优品在海外一经落地便收获人气：巴黎香街旗舰店开业当天人潮涌动，法国年轻人也在店外大排长龙，争相涌入这座IP乐园，不仅贡献了近58万元人民币的销售额，还让来自中国的好物成为巴黎街头的潮流景观。

其次，兴趣消费为名创优品带来了显著的品牌溢价提升。

当商品承载了IP的情感价值，消费者愿意支付更高溢价也要将其收入囊中。名创优品海外门店的定价往往高于国内，却依然“供不应求”。

“丰富的IP内容与高端商业空间结合，催生了一种新的零售吸引力”，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富指出，MINISO SPACE为兴趣消费开辟了更具想象的场景，是持续推进全球品牌战略升级的关键一步。

更重要的是，“兴趣消费”战略帮助名创优品重塑了全球消费语法，为中国品牌走出去提供了新范式。

如果说过去“中国制造”走向海外靠的是性价比和渠道铺设，那么名创优品靠的是IP内容和体验先行：先用IP和兴趣抓住用户的心，再以强大的供应链提供高性价比的产品满足需求。

这种先情感后商品的路径，使名创优品在全球市场建立起了区别于传统零售的竞争壁垒——

一套IP生态矩阵和内容运营体系。

这一战略方向的底气，正在其对兴趣消费的引领。叶国富在朋友圈分享的IP运营四步法，揭示了名创优品的竞争壁垒：

“第一步签约独家IP或孵化自有IP；第二步开发产品；第三步门店上架销售同时跑数据；第四步对数据好的IP进行种草推广。

市场上签约艺术家IP或者自己孵化IP的潮玩公司如果没有自己的门店形成闭环，进入分销渠道迟早被淘汰，这样的案例已经太多了。”

截至2024年底，名创优品已在全球卖出超过8亿件IP商品，每年推出上万款IP新品，构建起一个涵盖设计、开发、营销全链路的IP商业化能力。

通过持续输出优质内容，名创优品在海外市场赢得了主动权和话语权——这正是很多中国出海品牌所欠缺的软实力。

南京德基广场的MINISO SPACE项目，正是对上述战略的一次集中展示：

它将名创优品在全球验证过的兴趣消费打法运用到国内最高端的商业场景中，证明了这套模式具有跨市场、跨层级的通用性。

试想，在汇聚顶奢的德基都能通过兴趣内容吸引年轻消费者排队打卡，在场景体验上与Gucci比肩——那么放眼全球，无论是纽约第五大道还是东京银座，又有哪里是中国的新消费品牌不能立足的呢？

德基店的成功意义不仅在营收，更在于向业内展示：中国品牌完全可以凭兴趣驱动打造出全球化的超级IP零售业态。

这对于立志全球化的中国企业而言，无疑是一针强心剂和一座风向标。

四、结语

MINISO SPACE在南京德基广场的亮相，绝非一桩普通的新店开业，而是中国品牌以“兴趣消费”为支点撬动全球市场的代表性实践。

透过这家店，我们看到名创优品如何将“兴趣消费”的理念贯穿于零售，从选址到店态、从产品到营销，皆以激发消费者兴趣为核心驱动力。

这种兴趣逻辑帮助名创优品完成了从性价比到顶奢场域的跨越，也为全球商业带来新的启示：

未来的竞争不再只是商品本身的比拼，更是能否为消费者提供情绪价值和内容体验的比拼。

在这个过程中，“兴趣”成为新的商业语言：它跨越了国界和圈层，让来自不同文化的消费者因共同的热爱而产生共鸣和联结，也赋予了品牌更深层次的价值。

而这，或许只是开始。可以预见，在兴趣消费的引领下，未来将有更多中国商业故事走向世界，并在全球消费版图中留下浓墨重彩的一笔。

名创优品的兴趣逻辑，为这一切提供了一个生动的范本。

排版| 七雨| 齐豫轮值主编| 夏昆