作者：李惠琳

编辑：谭璐

图源：21世纪经济报道APP

3.5万亿GMV的抖音电商，正不断货架化。

6月19日，抖音官方公布618数据，货架场景的抖音商城，成交额同比增长77%，其增速大幅跑赢大盘。

货架电商，已成抖音电商增长的新路径。

2024年，管理团队上线抖音商城APP，以低价策略大举进攻货架场景，并快速起量。据披露，来自货架场景GMV占比超越40%，相当于1.4万亿元。

按照高层设想，今年抖音货架电商的GMV占比，要至少达到一半。

借着618大促节点，抖音又发了一把力，商城体量大幅攀升，然而，其推进压力也日益巨大。

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大上补贴

抖音货架电商起量，管理层打的依然是低价牌。

打开抖音商城，多个重要的推荐位，被低价专区入口被占据，比如低价秒杀、超值购。

为期37天的大促，决策层给足了资源，拿出立减15%、一件直降等玩法。官方还投入百亿消费券，用户每人最高可领2280元。

《21CBR》记者在618频道中看到，6.78元12瓶矿泉水、6.4元1提纸巾、25.7元50枚鸡蛋……若是新用户进入抖音商城，还可买到0.5元一盒棉签、0.65元手机支架，1块钱的手机壳。

据记者观察，低价高频刚需日用品是引流核心品类，多数店铺是品牌分销商或白牌小店，其成为抖音货架场景最中坚的力量。

今年，抖音拉长了补贴周期，618期间，又专门拿出亿级现金补贴、千亿级流量，又连施降本大招。

比如，6月6日起，将符合条件的商家或达人的运费险，降低5%~15%；6月12日，抖音商城又对新商家开放0元入驻，允许其不缴纳保证金进行试运营，降低开店门槛。

部分商家吃到红利。

“平时销售额30多万，5月做了100万左右。”一位做抖音女装的商家告诉《21CBR》记者，最近平台流量扶持大，出货快。

超值购成为一个重要的切入口，这是抖音基于官方补贴，打造的长期促销频道，主推大牌正品，618期间，赫莲娜、飞利浦、五粮液等抖音旗舰店，就上线多款产品。

为了引流，抖音推出1元抢购大品牌的福利，包括价值5760元的赫莲娜、2398元的五粮液。

抖音数据显示，超值购渠道销售额增长，全域成交额大增171%，远高于搜索渠道56%的增幅。

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新兴通路

抖音商家们，确实正转向成本更低的货架场景。

商品卡是抖音货架场景的核心载体，相当于淘宝中的“商品详情页”，以图文素材展示，用户点击商品卡后，可直接提交订单即交易。

其入驻门槛低，无需拍视频、做直播，流量靠自然搜索和商城推荐，这也是中小商家所看中的。

一位抖音女装商家告诉《21CBR》记者，商品卡的推流机制是，商家达到一定体验分后，平台会自动推自然流，商家多会再结合分佣达人带货，增加销量。

体验分直接关联曝光和信任度，行业的一个共同打法是以价换量。

“要做福利品引流，一单亏2-3元做200单，快速出单来提升体验分。这样，你的商品就会进入推荐池中。”她介绍。

做商品卡，也成为品牌商的重要销售方式。以热门的美妆领域为例，根据《青眼情报》统计，5月中抖音销售前20名中，商品卡的销售额占比，多数在10%在30%之间。

“做商品卡渠道，可以弥补一些在抖音的利润。”有品牌认为，因其价格与直播间保持一致，运营成本更低，利润自然更厚。

从过往数据来看，货架电商的退货率，也低于直播间的成交。

抖音挑战在于，其货架的商品丰富度、价格力，依然很难与传统平台竞争，这是后者擅长的领地。

抖音拥有日活用户7亿人，更偏娱乐和内容属性，培养他们的购物习惯不是易事。

“同样的商品，在天猫超市、京东上日常销售199元，抖音卖不动，要降价到179才有动销，又赚不到钱。”有商家向《21CBR》记者解释。

况且，在算法规则下，高客单价的很难在货架场景直接成交，这也降低了大牌参与的积极性。

3

优化土壤

抖音力推货架电商，也是形势逼人。

现在，抖音的红利消退，GMV增长压力大，尤其于商家们，大盘流量见顶，自然推流下滑，付费成本变高，加之居高不下的退货率，令其苦不堪言。

商家想出货冲量，要靠达人直播间，需面临高昂的坑位费和佣金成本；品牌店播成本相对低，一大短板在于，不投费用也难有自然流量。

“抖音电商的ROI偏低，商家为了提升销售额就必须加大投放，向抖音支付广告费。”一位美妆行业人士提到，抖音渠道主要用于走量、做宣传，很难赚钱。

2024年开始，“逃离抖音”的言论，时有出现。

比如，长期霸榜抖音美妆榜前三的韩束，喊出要“重兵天猫、重返线下”的战略，甚至挖来天猫美妆前总经理。

抖音女装的头部玩家“罗拉密码”，也宣布停播闭店，其就不满于平台流量费贵、退货率高。

“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍，流量成本翻了10倍。”其负责人表示。

一位常在抖音购物的用户向《21CBR》记者分析，这与直播电商的形态有关，“直播间拍出来的效果很好，一冲动下单，到手又感觉不一样，心理有落差导致退货。”

若货架场景也能成主要经营阵地，构建更良性的发展方式，利于商家、平台达成双赢。

年初，抖音电商还推出“九大商家扶持政策”。据最新披露，政策实施5个月以来，已累计为商家节省经营成本超过110亿元。

618大促的37天中，超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万，“更是一个可以长效经营、持续成长的生意土壤。”

官方称，平台的愿景，不仅仅是流量入口，而货架化也是优化土壤的重要一环。