「核心提示」
离开直播间后，薇娅们把视线放到私域流量。

作者 |高宇哲

邢昀

正值618，李佳琦带着妈妈混战直播间时，曾经创下单日销售额82亿的“直播一姐”薇娅在隐身近四年后，悄然闪现于微信小程序。

近日，有网友发现，一款名为“谦寻超级会员”的小程序内，疑似有薇娅担任模特的穿搭海报。部分用户向客服求证这一信息时，更多与“薇娅”相关的痕迹浮出水面。这款小程序与公众号“哆啦的魔法棒”（前身为薇娅惊喜社）的主体公司一致，登陆“哆啦的魔法棒”可直接跳转至“谦寻超级会员”。

这些与薇娅的隐秘关联，被外界视为复出讯号。6月11日，谦寻控股在官微否认“借壳复出”，并向界面表示，“这是谦寻在电商领域的一次全新探索，旨在通过创新的模式，为消费者提供更加优质、多元、实惠的商品和服务体验”。目前，小程序内与薇娅的信息已经搜索不到，但真假“复出”仍引发不小的涟漪。与这番操作相似的，还有沉寂半年的小杨哥，在今年4月推出“小杨甄选”APP，尝试盘活私域流量。

被迫归隐幕后的头部主播们，并不甘心彻底地隐身，而是把目光转向了更为广阔的私域。

1、复出“罗生门”

“昨天上新的衣服如果没抢到，今天可以尝试捡漏”。6月13日晚，李斐收到一条来自“谦寻超级会员”的小助理推送，提示前一天晚上未付款的订单已经释放出来，可以进行购买。

两小时后，当李斐进入链接时，发现6月12日上新的37款产品均已售罄。尽管产品抢手，但从首页可见，这款小程序尚处于内测阶段，免费注册会员后可以享受限时限量的福利抢购。

目前，小程序内除了抢购一空的零食和服装品类，还单独划分出美妆、食品、日用百货、同款穿搭四个专区，暗示着未来品类扩展的可能性。另外，小程序的价格主打会员“内购价”，零食价格大多在两位数，服饰的中位数多在百元上下。

看似平常的小程序能够引发关注，因为不少粉丝在预告中发现了许久未见的薇娅的“身影”。据《电商派》报道，该小程序在525会员内部上新日的预告中，曾出现疑似薇娅担任模特的海报。此外，据《红星新闻》报道，在小程序客服的朋友圈推广中，多次出现“姐姐力荐”“姐姐同款”等标签，并配有薇娅出镜的视频和图片。

这些若有似无的线索，无意中形成了与薇娅IP的绑定。其实，在更早之前，薇娅的丈夫董海峰曾助力引流。《新黄河》报道，5月22日凌晨，薇娅的丈夫董海锋在抖音相关视频中透露“谦寻超级会员”的相关信息，并引导粉丝关注注册。

目前，当更多媒体关注到薇娅的“疑似复出”后，董海峰的相关账号、小程序客服朋友圈的推送中，已经搜索不到任何相关信息。6月12日，《豹变》咨询客服，小程序产品是否为薇娅同款时，后者并未予以回复。但在小红书谦寻员工的个人账号中，6月5日发布的薇娅出镜展示服装的VLOG中，她所穿的部分产品，与“谦寻超级会员”中的新品相同。

事实上，这番操作无论是否为薇娅的复出“试水”，本质上是谦寻对私域流量转化的探索。作为头部MCN机构，谦寻在很早以前就曾借助薇娅IP，通过私域运营，建立与粉丝之间的强绑定。

2020年，其创建“薇娅惊喜社”公众号，并设置了淘宝直播“钻粉/挚爱粉”为加入微信社群的门槛。据《亿邦动力》报道，薇娅的私域池曾建立超9000个社群。假设每个群的成员数为100-200人，相当于拥有超过90万-180万的私域用户。

显然，在公域流量竞争激烈的当下，头部主播们正面临增长瓶颈。李佳琦在今年618之前，杀入银发市场，罗永浩则带领数字人走向AI电商。当头部主播们急切地寻找新出口，私域流量的争夺也成为突破口，尤其对于薇娅、小杨哥这种转向幕后的主播，私域意味着更直接的触达和更隐秘的商业变现。

尽管谦寻在后续官方声明中，否认了薇娅“复出”。但从这场“罗生门”引发的关注和产品热度来看，即便消失四年，薇娅的个人IP依然在粉丝中存在号召力。谦寻的动态，或许是对薇娅IP的弹力测试，更是对私域流量池的盘活与重建。

2、多重身份，入局短剧并不理想

其实，离开主流视野的近四年里，薇娅从未真正消失，只是在不断变换身份。

今年1月末，薇娅曾一身火辣装扮，现身谦寻年会现场。舞蹈视频流出后，不少粉丝感慨，离开直播间的她光彩更胜从前。事实上，被迫卸下“直播一姐”的身份后，薇娅仅有的几次高调亮相令人印象深刻。

2023年，她作为国潮学院“首席导师”在一场活动上分享直播电商经验；2025年，她参与浙江特殊教育职业学院的助残公益活动，共建“折翼书屋”。

在资本市场领域，薇娅夫妇也不时有所动作。2020年11月，薇娅的丈夫董海锋以个人名义斥资1.5亿元投资小家电品牌德尔玛，占股2.84%；截至2025年一季度，董海锋持有德尔玛3.96%的股份。

2022年，董海峰名下的Qianyi Holdings Limited购买了巨子生物全球发售前0.86%、全球发售后0.84%股份。夫妻俩不仅手握两家上市公司的股权，值得一提的是，明星谢霆锋所创建的“锋味派”，也是和杭州谦寻共同创建。

薇娅背后的谦寻一刻不停地打造着属于自己的商业帝国，其中，更引人关注的是对短剧赛道的布局。2024年5月，北京谦萌文化影视制作有限公司成立，据天眼查，持股60%的第一股东谦越文化由谦寻全资控股，董海峰为实际控制人。

当时，短剧站上风口，遭遇流量瓶颈的大主播们也投身其中，重押短剧成为趋势。2024年6月，小杨哥背后的三只羊，推出的首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》正式上线；辛巴旗下公司辛选，今年5月上线了第一部为欧诗漫品牌定制的短剧《她似珍珠璀璨》；李佳琦更是综艺、短剧双管齐下，早在2022年就与美妆品牌Mistine合作推出《泰兰德琦遇记》，今年已经上线第三季。

2024年6月，谦萌文化发布短剧海报，官宣《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧开拍，董海峰亲自担任出品人。同时，薇娅旗下的“蜜蜂惊喜社”还尝试“直播+短剧”的玩法，在抖音官方账号的营销中，结合“真假霸总”“富家千金”等短剧形式，进行618大促预热。

在头部主播们看来，手握美妆、服饰资源，可以天然地与短剧形成商业联动。毕竟，短剧除了付费，还可以通过品牌定制、广告植入等方式进行变现。可惜，头部主播与短剧的结合，在现实中并不美好。小杨哥的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线仅20天就因剧情导向不正被下架；辛选的定制剧也未能形成持续话题。

谦寻高调宣布上线的短剧作品，至今仍未全部上线，在抖音平台的谦萌剧场，目前仅有《替身男友》《败女为王，星光逆袭》两部作品，播放量均未突破200万，与动辄数千万流量的爆款短剧相去甚远。

今年618前夕，蜜蜂惊喜社再次尝试发布“霸总争宠”的预热视频，仅获得86次点赞，该数据在账号的整体表现只能算是中规中矩。可见，大主播们想在短剧市场中分一杯羹并不容易，薇娅背后的谦寻也没能成为例外。

3、“隐身”大主播，想靠私域翻身？

薇娅的复出罗生门，与小杨哥今年的动态有几分相似。2025年4月初，距离小杨哥离开直播间不到一年，“小杨臻选”APP正式上线。

作为三只羊旗下的自营产品品牌，“小杨甄选”或许是小杨哥尚未复播前的一项重要业务。

可惜，这个主打99元年费会员制的独立平台，上线以来并未激起太大的水花。平台上低价至8.8元的垃圾袋、牙线棒本应是热销产品，但产品销量仅在一万左右，与抖音同名账号百万乃至千万的销量差距甚大。

值得注意的是，与“谦寻超级会员”一样，“小杨臻选”中充满了小杨哥本人的痕迹。这款APP的首页中，精心设置了大小杨哥创意短视频的入口。点击进入，从搞笑日常到极限产品测评，过去“直播间”的欢乐氛围被精准搬运，试图维系大小杨哥的IP热度。

从这点来看，谦虚超级会员和小杨臻选APP，都尝试将主播的个人IP影响力进行变现，建立起头部主播的个人粉丝团。

事实上，头部主播很难回归主流视野的情况下，进入私域既是无奈之举，也是策略使然。一方面，这些MCN机构不想放弃头部主播的影响力，无论是三只羊还是谦寻，都很难培养出下一个“超头”；另一方面，将头部主播的影响力转移到私域，也不失为一种缓冲策略，既可以维持主播与粉丝的情感，还可以进行产品转化。

但从小杨甄选的数据来看，想靠私域翻身并不容易。据《化妆品报》报道，小杨甄选上线首日，安卓应用商城的下载量不足一万。同时，自月饼风波后，小杨哥的粉丝信任度下降，停更9个月抖音粉丝量从巅峰时期的1.2亿暴跌至1.06亿，掉粉近1400万。可见，尝试复出的小杨哥，不仅没有迎来往日荣光，还面临公众信任度的重建。

另一边的谦寻，在薇娅的缴税风波后，似乎过渡的较为平稳。2022年之后，谦寻先后建立起“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”等矩阵直播间。2024年，谦寻斩获淘宝直播“年度TOP机构”，在2024年618淘宝公布的开门红战报中，成为截至5月31日24点销售额破亿的19个直播间之一。薇娅曾经的助播琦儿，如今粉丝近千万，跻身抖音头部。

可以看出，在薇娅离开的近四年里，谦寻仍以稳步的速度前进。但实际上，蜜蜂惊喜社的成绩仍与薇娅“一姐”时期的辉煌相差甚远。在薇娅的成绩单中，仅2021年天猫618预售首日，就曾创造突破20亿的成交额。

可见，没有“超头”的MCN机构，难以复制过去的辉煌。这也是三只羊、谦寻都在探索私域的原因。

当然，这种巨大的落差，不仅是超头主播与其他直播间的差异，更是直播黄金时代与电商下半场的鲜明对比。薇娅离开的近四年，随着直播电商影响力的不断下降，董宇辉、罗永浩等头部主播纷纷退隐，转而寻找新的增长曲线。如今，谦寻尝试盘活私域流量，某种程度上也暴露出头部MCN机构的危机感。

其实，告别了直播的黄金时代，薇娅或小杨哥能够回到台前，对观众来说或许已经不再重要。

相比个人主播，用户显然更忠于品质和价格。从这个角度来看，薇娅、小杨哥等能否重启私域，决定权不单纯在主播手里，更要看粉丝的意愿。