总第4246期

作者 |餐饮老板内参内参君

低价漩涡中的品类困局

夏日来临，小龙虾再度占据夜宵餐桌。

然而，这个“夜宵顶流”，如今也深陷增长困局。一边是产量突破3000万亩、综合产值4600亿元的庞大产业规模；另一边却是“一斤小龙虾从40元跌到15元”的价格血战。

当同质化竞争吞噬利润空间，“坐店等客”的模式失灵，小龙虾商家该如何破局？小龙虾商家所面临的处境，也是很多餐饮商家普遍的痛。

市场各渠道竞争愈发激烈。随着各种渠道不断拓展、入局小龙虾赛道，低价逐渐成为吸引客流的重要手段，商家竞争环境加剧。

同质化严重，品牌缺乏差异化竞争。小龙虾的品类，麻辣、十三香、蒜蓉……等这些经典口味都极易被模仿。一家推出的新口味，很快便出现在别家菜单上。产品本身难以形成坚固壁垒，缺乏独特性吸引顾客反复消费。

此外，区别于大部分餐饮品类，小龙虾有鲜明的季节性消费特征。每年4-8月的旺季过后，便是漫长的淡季煎熬。固定成本居高不下，客流量却断崖式下跌，给商家经营带来严重的资金压力。

这些问题让小龙虾商家的经营举步维艰。也预示着，产业想要健康经营，必须从野蛮生长转向深度竞争，比拼的不能仅是产品本身，而是精细化运营与全域经营的能力。

区域商家的破局“三板斧”

内参君观察到，在今年小龙虾消费旺季的节点，抖音生活服务推出抖音生活龙虾节活动，一些区域商家参与活动，在抖音精准把握节庆节点、深耕内容、打通线上线下渠道，成功撬动了生意增量。他们的实践，为品类乃至整个餐饮行业提供了可借鉴的破局思路。

>>>深耕节点，把旺季流量“吃透”

4-8月是小龙虾旺季，这个时间段节假期密集，从清明节、五一小长假、端午节、六一儿童节到暑期长假等，均是餐饮消费小高峰。而小龙虾自带的社交基因，使其与节假日聚会场景天然契合，因此把握节点消费是关键。

深耕江苏泰州8年的亮虾神龙虾深谙此道。在刚过去的端午和儿童节期间，亮虾神龙虾以“三节同庆”为主题，在抖音精心策划了直播专场。他们并未采取简单粗暴的打折，而是设计了分层策略：一方面，推出大小额度代金券，降低新客的尝鲜门槛；另一方面，为提升直播间用户留存，商家在直播间发放包含高价值招牌菜的限时福袋，有效提升了用户停留时长，增强了直播间的互动与黏性；此外，为了保障这次活动的成功，亮虾神龙虾还联合本地达人进行多轮预热，成功为直播积蓄了充沛流量。最终，亮虾神龙虾实现了直播间业绩的翻倍增长。

这套组合拳，也让我们看到一个旺季营销的关键：面对短暂而集中的消费窗口期，商家需集中资源进行“饱和式发力”——以极低的体验成本（如小额券）撬动潜在增量人群，再以高价值体验（如招牌菜）促成留存与转化，同时借力私域和达人提前蓄水，方能将节庆的天然热度转化为实实在在的生意增量。

>>>内容破圈，让本地达人与品牌职人成为“种草代言人”

对于区域品牌，本地市场的深度渗透是关键。山西太原的金爪门小龙虾找到了突破口。

金爪门每月联合本地达人创作超2500条探店短视频，覆盖家庭聚餐、朋友聚会等多元场景。这些带着烟火气的内容，成为连接品牌与用户的信任纽带；此外，配合门店直播间常态化运营，锁定门店6-8公里范围做精准投放，形成线上线下流量闭环。最终，龙虾节期间实现整体支付GMV环比上升162%，直播支付GMV环比上升209%。

宁波商家拙味兄弟则通过员工“职人IP”搭建起规模化内容种草矩阵，将员工转型为内容创作者，培养专属于商家自己的“达人”，有效形成获取流量的稳定入口。职人由门店工作人员担任，更懂得用户消费心智，也更容易解决消费者的各种顾虑与烦恼，辅助用户做决策。最终拙味兄弟以职人矩阵稳定获客，自播达播双覆盖提升转化，实现龙虾节期间单场自播破100万GMV，单场达播破50万GMV的成绩。

区域生意本质是“熟人经济”，本地达人或者职人是撬动信任的有力杠杆。他们凭借地域影响力和真实背书，成为商家最低成本、最高效的“种草代言人”。用好本地达人的内容创造力和种草力，能够快速触达并俘获潜在顾客心智。

>>>场景延伸，用“随心团”打通线上线下消费

小龙虾的顾客群体和夜宵社交属性决定了小龙虾的销售场景绝不止步于线下。公开数据显示，某商家上线的“小龙虾一人食”团购到家套餐实现了日销订单增长4倍。小龙虾的消费场景早已不局限于堂食，到家享用也成为刚需。

上海“沪上虾煌”借助抖音的「随心团」产品，实现线上线下自由延伸。随心团的团购券支持外卖和到店双场景核销，顾客购买套餐后，可自由选择到店享用或配送到家，显著提升便利性与核销意愿；沪上虾煌还同步打造“99元6斤”爆款套餐，精准吸引价格敏感人群，并通过多门店直播矩阵常态化开播，无缝承接全时段流量，满足即时消费。通过打通双场景，门店核销率同步跃升，创下GMV超750万亮眼战绩。

随着消费场景日益碎片化，餐饮商家需提供灵活的方式（到店+到家），满足顾客“想吃就吃”的需求。同时，还要配合高性价比的引流产品和营销方式，双管齐下才能驱动转化。

一场龙虾节背后，可复制的经营方法论

亮虾神、金爪门等区域品牌商家的成功实践表明：跳出价格厮杀，小龙虾商家也可以找到可持续的增长路径。

例如像抖音生活龙虾节这类平台级节点事件，就是很好的抓手，它像一场节点市集，汇聚流量与消费需求，让商家乘风借势。嗅觉敏锐的商家抓住节庆营销和平台活动机遇，运用活动平台工具和内容优势做种草，用扎实的本地化运营承接红利。通过分析这些商家的实践打法，我们从中提炼出四点经营法则：

紧抓节点，饱和攻击：将重要节庆视为经营核心节点，集中资源进行饱和式营销，最大化旺季价值；

产品组合，精准获客：设计不同价位、不同场景（单人食、多人聚）的套餐组合，特别是具有冲击力的引流爆款，快速吸引目标客群；

深耕内容，信任为先：充分整合本地达人与品牌职人矩阵的影响力，通过真实、接地气的内容建立与消费者的情感连接，降低获客成本；

渠道融合，体验至上：打破线上线下界限，提供到店、到家等多种履约方式，并用好直播这一新兴的销售渠道，提升购买便利性和灵活性。

当品类红利消退，竞争的核心必然回归到用户价值的深度经营：理解消费者的需求——社交、便捷、性价比；触达消费者的渠道——线上内容、线下门店；满足消费者的场景——到店欢聚、在家享用。

抖音如今作为天然的内容营销场，正是餐饮商家与用户沟通的优质阵地。抖音生活龙虾节中收获成功的商家们这套聚焦用户、深耕本地、拥抱全域的思路，值得所有面临同质化与增长瓶颈的餐饮品类借鉴。