本文来源：时代周报 作者：刘婷

今年618，美妆品类再次成为各大电商平台的流量入口。

京东平台上，5月30日（年中大促首日）晚上8点，京东美妆礼盒等增长超3倍，超500个美妆品牌增长翻倍。5月13日晚8点，天猫618大促首日，李佳琦直播间首小时加购GMV同比增长超10%，超60万件国货爆品秒售罄。

在国内市场竞争白热化的背景下，越来越多品牌将目光投向海外。多名业内人士在接受时代周报记者采访时均表示，国货美妆出海属于“降维打击”，尤其是在线上电商赛道。

“国内美妆竞争太激烈了，每年大促都要玩出花来才有声量，出海就是降维打击。”日本跨境电商渠道商李敏（化名）对时代周报记者表示，随着线上投放费用水涨船高，获客成本高企，小品牌在国内市场的发展空间越来越小。

相比之下，海外市场仍处于电商基础设施完善的早期和中期阶段，推广成本相对可控。李敏观察到，不少海外KOL尚未形成固定报价机制，品牌仅需提供试用产品，即可获得稳定内容产出。

据时代周报记者统计，目前已有超过50家国货美妆品牌走向海外，布局东南亚、中东、欧洲等市场。其中，花西子凭借一款雕花口红系列，在TikTok上实现单月销售额突破500万美元；Skintific与花知晓等品牌也在海外市场迅速建立起品牌认知。

国货美妆的增长故事，逐渐从国内线上平台的比拼，延伸向海外消费者的化妆台。

图源：图虫创意

“花西子们”挤进日本市场

越来越多国货美妆品牌，加快了走向国际市场的脚步。海关总署数据显示，2024年中国化妆品出口总额达369.05亿元，同比增长14.11%。

在品牌力与产品力之外，原料供应正成为国货品牌加速出海的底层支撑。

“欧洲很多化妆品的原料都是从中国进口，甚至连产品的瓶子、外包装盒，也基本都是中国制造。”一位长期从事皮肤医学与美妆行业研究的专家在接受时代周报记者采访时指出，“海外品牌从中国拿原料，再装到瓶子里，然后贴上品牌再卖回全球市场。这种情况下，欧美品牌很难完全与中国脱钩。”

在他看来，尽管外贸环境存在不确定性，但中国在美妆原料与包装环节的基础性地位，难以被轻易取代。

除了原料优势，中国美妆品牌出海正逐渐形成双线战略。

欧睿国际亚太行业总监胡阳在接受时代周报记者采访时表示，当前国货美妆品牌出海呈现出明显的双轨并行态势。一类是以完美日记、花西子为代表的成熟品牌，正在将国内积累的品牌资产复制到东南亚市场；另一类则是菲鹿儿等新兴品牌，从创立之初就瞄准海外市场，采用本地化的发展策略。

其中，日本成为品牌密集布局的新方向。

根据《2025年中国消费品出海日本研究报告——彩妆趋势与策略》，与其他出海目的地相比，日本拥有更强的消费力、更成熟的彩妆教育体系以及更密集的品类渗透率。

花知晓是一个典型案例，其在2020年开始便将日本设为出海重点。截至目前，花知晓的产品已进入超过千家线下门店，并上线Amazon、eBay等主流平台。独角兽高光、熊猫唇釉等产品系列，以二次元审美风格，占领了日本年轻女性的梳妆台。

与此同时，国货品牌也开始在高端渠道落子。今年1月27日，花西子正式入驻东京商业地标Ginza Six，开出首家海外旗舰店，成为首个进入东京银座的中国美妆品牌，与Dior、Van Cleef & Arpels等国际大牌比邻而立，试图在品牌力上建立更深的用户认同。

不过，国货品牌出海并非一路坦途。

“日本消费者并不关注品牌是来自哪里，他们更在意产品是否真正好用。”李敏指出。在她看来，许多中国品牌试图照搬国内的内容打法，但在日本这个零售渠道高度集中的市场，“新品牌想要打入核心销售网络，并非易事。”

她进一步指出，正因为门槛高，一旦品牌能够在日本站稳脚跟，在品质与服务上经得起市场考验，就有机会打开更广阔的品牌认同空间。“它是一块难啃但极具价值的试金石。”

“国内市场越来越卷，出海这条路仍然遍地是黄金。”李敏说，“只要产品扎实，品牌愿意长期主义沉淀，不做快钱生意，海外依然有空间。”

线上电商“降维打击”

出海热潮中，东南亚也成为国货美妆扎堆涌入的新市场。相比起对欧美市场的高投入与高门槛，东南亚正成为一个可控成本与可见回报兼具的新出口。

胡阳分析认为，尽管当前出海的不确定因素多，但东南亚的美妆市场受到冲击较小。当美国市场在成本和消费意愿方面门槛提高时，东南亚将成为重要的替代市场，这将进一步改变当地的市场竞争格局。

但更多中国品牌扎堆东南亚，是否会重演国内的价格战？

对此，胡阳认为，中国品牌在东南亚已经具有显著价格优势。以菲鹿儿为例，其单品价格维持在1-6美元区间，单品均价比美宝莲等国际大牌便宜80%以上。

她强调，完善的供应链体系是维持这种价格优势的关键，部分头部品牌已经实现250个以上SKU的快速迭代能力。“印尼Z世代消费者中，68%的彩妆购买预算不超过6美元，这与中国品牌的定价策略高度匹配。”

除了价格和产品结构的适配性，流量成本同样成为中国品牌出海东南亚的重要推力。

珂贝妍联合创始人、COO陈凯强对时代周报记者表示，目前跨境美妆市场处于类似国内短视频电商早期阶段，平台流量成本低、达人营销收费体系尚未成熟，品牌通过批量赠送产品即可获得大量内容产出，整体营销成本远低于国内市场，属于降维打击。

陈凯强认为，国内美妆市场竞争已进入白热化，头部品牌掌控市场主导权，小品牌生存空间被严重挤压。当前市场环境下，消费者对高客单价产品决策成本高，更倾向于选择低价、高性价比的商品，因此初创品牌很难突围。此外，部分品类在直播电商的营销佣金高达50%以上，并伴随前置费用，使国内品牌运营成本显著攀升，利润空间受到严重压缩。

下一步，美妆品牌要如何在海外讲出新故事？

“现阶段消费者更多是被爆品和性价比吸引，而非真正的品牌认同。”胡阳举例称，虽然在马来西亚等市场，部分美妆品牌的店铺粉丝数已经超过国际大牌，但在关键的复购率指标上仍有明显差距。

对此，她建议，中国品牌应该通过建设线下形象店、深化与本土KOL合作等方式，持续强化品牌内涵建设。

陈凯强则指出，目前海外市场消费者对品牌背景关注度低，营销打法无需复杂化，国内已成熟的产品创新和营销形式，如双管截面包装等概念，在海外反而能快速获得认可与市场反馈。

陈凯强强调，当前最有效的出海策略是以“极致尾部流量打法”快速切入市场，即初期聚焦低成本流量快速形成规模效应与现金流，再逐步投入品牌化营销。整体来看，相比国内竞争环境，海外市场对新兴品牌更具现实的吸引力。