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图片由AI生成

撰文|杆姐&编辑|爱丽丝

亚朵酒店的车翻得猝不及防。

6月2日，有网友发帖称，自己入住杭州西溪紫金港亚朵酒店时，发现床上的其中一个枕套上印有当地一家医院的Logo标识。

图片来源|网贴截图

一石激起千层浪。6月3日，就该事件杭州西溪紫金港亚朵酒店发文道歉称，是“我们店自采的洗涤供应商出现严重工作失误”所致。

字里行间，涉事酒店将责任揽在自己身上，尽力将亚朵总部管理责任置于事外。而在杠杆游戏看来，某种程度上亚朵酒店的翻车，是这家“酒店界网红”在高速扩张与利润压力下的必然。

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规模扩张与曲折上市路

2013年，华住集团前副总裁王海军（耶律胤）创立亚朵品牌，2014—2016年完成三轮融资，开启门店扩张。

公开报道显示，2017年3月亚朵开业第100家酒店。也就是从第1家到第100家，亚朵花了4年的时间。

接下来就是狂飙模式了。

亚朵在2018年正式开放加盟体系，推出“零加盟费 + 收益分成”，吸引中小投资者入场。

据此前亚朵招股书披露，2019年其新增加盟酒店178家，在营酒店总数达420家，其中加盟店占比超90%。

这一年，亚朵启动“千店计划”，推出轻居3.0版本，通过标准化设计降低单店成本至1200万元。

也是这一年，亚朵首次冲刺上市，拟登陆创业板。但2019年底突然终止辅导，业内推测与负债率过高有关。

2020年黑天鹅席卷全球，酒店行业亦遭遇重创。但亚朵通过“零加盟费”政策吸引加盟商，逆势净增酒店约150家。

这一年，亚朵改聘中金公司重启A股IPO，但仅3个月后再度终止。这背后是该公司盈利波动剧烈和轻资产模式争议。

2021年亚朵继续扩张以及准备上市。期间推出轻居、A.T.House等子品牌覆盖细分市场。这一年亚朵新开业170多家酒店，在营酒店突破600家。

也是这一年亚朵将目光瞄准美股。2021年6月向SEC提交招股书，计划募资3亿-3.5亿美元，原定当年7月1日挂牌，但上市前夜却主动撤销认购。

2022年亚朵终于上市了。在当年6月低调重启上市进程后，于2022年11月11日登陆纳斯达克，成为2021年滴滴事件后首家赴美上市中概股。

但这一次亚朵无论是估值还是募资金额都相比2021年有大幅下调。最终实际募资额不足初版计划的20%，估值蒸发超20%.

还是2022年，亚朵加盟模式的隐忧初现：尽管新增门店数量同比增长，新开业190多家门店，但RevPAR（每间可售房收入）同比下滑，反映出加盟商为压缩成本导致的服务品质下降。

2023年初，亚朵集团提出“中国体验，两千好店”的新三年战略，旨在2025年底前开设2000家高品质酒店。这年6月，亚朵酒店的核心品牌“亚朵酒店”单品牌门店数量突破1000家

据亚朵集团2025年第一季度财报显示，截至2025年3月31日，亚朵在营酒店1727家，拥有194559间客房。按照这两年的扩张速度，今年实现2000家门店似乎问题不大，但品质就不好说了。

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“翻车”背后

此次被曝医院标签枕套事件，杠杆游戏之所以说存在某种必然，一方面是因为此前亚朵酒店加盟模式下的高速扩张，管理水平的提升速度似乎跟不上扩张速度；另一方面也有可能是成本压力下的质量妥协。

如重庆酒店相关资深业内人士分析认为，对于连锁品牌酒店来说，此类问题发生实属罕见。“洗涤公司存在问题，员工铺床亦有疏漏，这种问题根本不应到达顾客层面。”

2022年末亚朵酒店赴美成功上市，2023年即交出一份亮眼成绩单：营收翻倍、净利润更是大涨好几倍，和2022年的萎靡形成鲜明对比。

图表来源|东方财富（特此感谢）

但2024年，情况似乎有微妙变化。如上图东方财富统计数据显示，2024年亚朵无论是收入增速还是利润增速都相比2023年快速萎缩。这背后还是在其零售转型成功，撑起总营收约三成的前提下。

仅就酒店业务而言，2024年的亚朵酒店已经显露出颓势：相比2023年RevPAR从377元下降至351元，ADR（日均房价）从464元下降至437元，入住率从77.8%下降至77.4%。

2025年1季度，亚朵酒店RevPAR、ADR、入住率继续下降，分别为304元、418元、70.2%。与之相对应的是营收增长继续萎靡，同比增速从去年同期的89.72%降至29.80%；归母净利润甚至出现下滑：从去年同期的增长1338.65%变为下降5.62%。

曾经，亚朵的转型故事一度被奉为经典案例。在差旅市场萎缩、行业竞争白热化的背景下，其凭借“卖枕头”实现了差异化突破。

但支撑这个“枕头神话”的，是堪称疯狂的营销投入。2024年，亚朵销售和营销费用同比再增107%，占全年净收入的13.4%。

尽管零售业务毛利率从2021年的37%提升至50%以上，但扣除销售和营销费用后，实际经营利润率仅为11%～13%。

2025年1季度，亚朵销售和营销费用2.83亿元人民币（3900 万美元），2024年同期为1.75亿元人民币。同比上升约61.7%；同期其零售收入同比上升约66.5%，租赁酒店业务收入同比下降了23.5%。

可以说，现在的亚朵，几乎就是靠零售和加盟酒店支撑起营收了，利润率都不高。

但加盟酒店管理问题仍在，零售业务又面临护城河低的难题，且这块业务又高度依赖酒店场景的口碑背书。当品控危机损害品牌价值，整个商业模式很容易陷入恶性循环，难办。

当信任逐渐破产，消费者还会为亚朵的零售业务买单吗？或许亚朵真的该思考下，如何战略聚焦，最终实现真正的价值回归了。

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