奢侈品“越涨越买”法则失灵了？

近日，法国奢侈品牌香奈儿发布2024年财报，自2020年疫情期间门店关停以来，香奈儿首次出现营收与利润双双下滑的情况。

从股价表现来看，今年以来，多家国际奢侈品牌巨头股价接连下跌，截至5月25日，开云集团、LVMH集团年内股价跌超20%，普拉达港股年内股价跌超13%。

香奈儿营收首次下滑

近日，法国奢侈品牌香奈儿发布2024年财报。2024年，香奈儿全年营收同比减少5.3%，降至187亿美元（约合人民币1347亿元）。营业利润和净利润分别下滑30%和28.2%，分别降至44.8亿美元和34亿美元。

财报显示，按地区分，香奈儿包括中国在内的亚洲市场销售额下降9.3%，美洲市场下滑4.3%，欧洲市场销售收入则增长了1.2%。

此前除了2020年受疫情影响出现收入下滑，香奈儿自2017年首次对外发布业绩报告至2023年，年销售额均呈增长状态。

对此，首席财务官Philippe Blondiaux表示，美国市场面临着相当困难的宏观经济环境，但公司仍看好其长期潜力。同时，香奈儿计划在中国市场继续扩大销售网络，2025年将在中国再开设15家精品店，包括南京、成都等城市。

为应对成本上升压力，香奈儿去年已涨价约3%，今年预计也将进一步调升价格。此外，金价上涨可能导致珠宝系列价格上扬。面对美国总统特朗普宣布的对等关税政策，香奈儿选择观望，等待所有讨论结果后再做决定。

2025年全球高端消费品增长预期降为负值

香奈儿的下滑并非孤例。

LVMH集团2024年总体收入为846.83亿欧元（约合人民币6402.71亿元），同比下滑2%；营业利润为195.71亿欧元（约合人民币1480.98亿元），同比下滑14%。就地区来看，欧洲和美国收入增长，日本因货币疲软而表现出色。但是中国市场尽管前几个季度有所改善，但表现仍然低迷，LVMH在以大中华区为首的亚太地区（不包括日本）的销售额全年下降了11%。

法国奢侈品牌开云集团全年营收171.94亿欧元，同比下降 12%；归属于集团的净利润为11.33亿欧元，较2023年的29.83亿欧元同比大幅下滑 62%。从各品牌的表现来看，核心品牌古驰（Gucci）2024年营收同比下降23%至76.5亿欧元，在可比基础上下降 21%。圣罗兰（Saint Laurent）期内收入同比下滑9%至28.81亿欧元。

此外，被涨价“反噬”的博柏利出现大幅下滑。截至3月29日的2025财年财务数据，该公司营收24.61亿英镑，同比减少17%，营业利润-300万英镑，上财年同期为4.18亿英镑；调整后营业利润为2600万英镑，同比下滑94%。

爱马仕是为数不多保持增长的一线奢侈品牌，2024年集团综合收入达到152亿欧元，按固定汇率计算同比增长15%；净利润为46亿欧元，同比增长7%。

得益于旗下年轻品牌缪缪（Miu Miu）的强劲增长，普拉达集团2024年收入（按固定汇率计算）为54.32亿欧元，同比增长17%；其中，第四季度收入为16亿欧元，同比增长15.8%。不过，Miu Miu的销售额增速开始放缓。2025年第一季度Miu Miu的销售额同比增长60.2%至4.16亿欧元，而2024年第一季度的增幅是89%。

研究机构Bernstein在最新报告《全球奢侈品行业：系紧安全带》中，将2025年全球高端消费品增长预期从+5%下调至-2%。

Bernstein预计，今年主要高端消费品牌的息税前利润或将较2024年缩水4%至6%。为了应对成本上升的压力，高端消费品牌将在阶段性涨价的基础上再度调整价格。

Bernstein早前的报告也已预警，相比关税对高端消费品定价的直接影响，更应警惕九大间接冲击波，包括市场不确定性加剧、股市暴跌、美元贬值及全球经济衰退的风险。目前市场期待政策出现U型反转，但分析师坦言，当前关税政策带来的系统性风险，或使高端消费品行业步入深度调整周期。

消费投资从“高端”转向“悦己”

值得一提的是，A股市场中，高端运动服装品牌比音勒芬也正在遭遇净利润增速下降和股价下跌。

2024年，比音勒芬实现营业收入40.04亿元，同比增长13.24%；归属于上市公司股东的净利润7.81亿元，同比下滑14.28%。这是自比音勒芬2016年上市以来首次出现年度净利润下降的情况。

2025年一季报，比音勒芬营业收入12.86亿元，同比增长1.41%，归属于上市公司股东的净利润为3.31亿元，同比下滑8.47%。

股价表现方面，比音勒芬股价年内下跌24%，相较2023年股价高点已经腰斩。截至5月23日，总市值约为93亿。

从公募基金持仓情况来看，一季度，基金集体减持该股，基金合计持股比例已从2024年末的18.3%下降至一季度末的4.14%。

有私募人士认为，由于收入预期的相对较弱、国际高端消费品牌的溢价过高、消费者认知能力的普遍提高以及国产品牌在产品力上的不断进步等多种原因，可以发现近几年一些国际高端消费品牌在中国的表现被逐渐“祛魅”，与此同时部分国产品牌在一些细分领域获得份额的提高，这在化妆品、运动服饰、珠宝首饰、耐用消费品等多个领域均有发生。

今年以来，以情绪价值、悦己消费等为代表的新消费崛起。有基金经理表示，这反映了消费者消费习惯的改变和消费需求的多元化。消费者不再仅仅满足于商品的基本功能，开始更加注重消费过程中的情感体验与满足。当消费者从物质消费转向更加关注精神消费，本质上是一种精神领域的消费升级。

原标题：《营收净利双下滑，香奈儿也不“香”了？消费投资从“高端”转向“悦己”》

栏目主编：周春晟 文字编辑：董思韵 题图来源：上观题图