“双东”合作，开启破局之路？

胖东来最近的烦恼有点多。

5月9日下午，多位网友称，在河南许昌胖东来时代广场购物期间，遭遇停电。不过，胖东来的应急措施，让口碑迅速反转。胖东来工作人员及时安抚顾客，还提供了免费的水和饮料。

网友拍摄的停电后的胖东来超市

网友表示：口碑不是吹出来的，羡慕许昌人民。

停电还能获得好口碑，或许也只有胖东来有这个实力了。可是在过去的一个月，胖东来却是有点烦。前有杭州的一家超市“胖都来”莫名蹭流量，后有玉石博主柴怼怼跑过来怒怼胖东来超市售卖的玉石存在暴利。

胖东来老板于东来也是气得不行，不仅在第一时间反击说这是诽谤和不正当竞争，还晒出了业绩数据。并在4月30日，于东来直接起诉了博主柴怼怼，还在五一期间亲自下场，连发十条动态怒怼柴怼怼，声称如果不严惩这种随意污蔑的人，他要么关闭胖东来，要么自己离开。

一边是网上是各种的风波不断，一边是持续的品牌输出，胖东来模式到底有什么奥秘？作为网友心中的“良性企业”，胖东来和京东的联手，是否会开创一种新的合作模式？今天我们就来聊聊，先说说这次风波到底怎么回事。

胖东来回应了，这次真急了

这次的胖东来是真的气急了。

4月初，博主柴怼怼突然连发多条视频炮轰胖东来的玉石销售，说他们几百块成本的玉卖了几万，利润翻了几十倍，还说3万元品质的玉石还不如别人3000元的。甚至质疑胖东来用超市引流，对高端用户割韭菜。

公开资料显示，柴怼怼是一个在抖音上做玉石生意的博主，有28万粉丝，自己也开了珠宝公司。

胖东来商贸集团微信公号

胖东来这次的反应很快，直接晒数据，提诉讼。胖东来直接晒出了和田玉的销售数据，2025年第一季度卖了2190万元，毛利率是20%，只占到了集团总销售额的0.34%。这个数据说明了一个显著的事实，就是卖玉根本不是胖东来的主要利润来源。

5月3号抖音官方也采取了行动，下架了柴怼怼涉嫌侵权的29条视频，还对其账号实施一个月禁言。虽然博主柴怼怼至今还没松口，但大部分事实显示，这是一起典型的恶意诽谤、侵权事件，后续等待他的肯定有法院的判决。

胖东来素来以“货真价实”的零售体系得到不少消费者信任，柴怼怼对胖东来玉石生意的攻击，实际上指向了胖东来赖以生存的商业基石，这也成为胖东来极力澄清，于东来亲自下场激烈回应的重要原因。

胖东来创始人于东来

业内人士称，销售渠道对玉石定价的影响极大。不过，就渠道而言，仅关注毛利率还不够，更重要的是探究产品的真实价值。毕竟对于玉石这个品类来说，如果进价有水分，即便毛利率看似合理，消费者依然可能吃亏。所以，秉持诚信经营的胖东来，面对的更深层考验是在玉石领域的供应链管理能力。

其实这已经不是胖东来第一次遭遇网络攻击，4月6日，博主宋清辉在“胖东来基层员工平均月薪9886元”的微博话题中评论“胖东来是一家没有什么核心竞争力的企业，只能变着花样靠流量活着”，后续还有“躺平叔”质疑胖东来帮扶永辉超市、湖南步步高是为了获取利润，同时高价售卖自有品牌产品获取高额利润。

但这些评论都有点蹭流量的意思，流量其实是非常宝贵的竞争力，另外，企业的本质就是要获得利润，只要合法合规，你情我愿，有什么不可以？

那么胖东来是怎么赚钱呢？

不赚钱？胖东来在赚什么？

95%利润给员工，胖东来不赚钱只是在赚流量？不少所谓大V的质疑点是胖东来的商业模式并不成立。真的如此吗？其实胖东来只是没走上近年来大部分连锁零售的发展道路，而是走向了纵向一体化的发展路径。而很多企业却选择横向扩张，走上了“房地产”模式。

根据胖东来集团公布的业绩，2025年一季度合计销售额达62.7768亿元，单日销售额均值为6976.38万元，分业态来看：超市销售额34.63亿元，占比55.16%，为第一大收入来源。相较于2024年同期，胖东来销售额和净利润均实现增长。

对国内的大部分零售企业来说，最通用的扩张方式是横向扩张，除了可以获得利润之外。还能收取租金、上架费等。当然这样的结果是上游企业会苦不堪言。于是，中国零售业在过去30年培养了一批招商人员。不少传统百货公司的老板在吐槽，现在他们已经沦为地主，只考虑怎么收租金了。

胖东来的发展思路则正好相反，客户进来后让你买的东西，性能是否好，价格是否合理，企业才是选品的第一责任人，这当然需要企业深入供应链，就大家熟知的一些农产品，胖东来采取的都是规模化压降成本，和河南当地超市进行联合采购等方式，这样的鸡蛋采购价比市场低15%。

这个和海外一些优秀的百货公司的模式类似，核心竞争力就是选品能力。

李国庆在一段视频评论中表示，现在的超市、百货公司，尤其是购物中心，大部分货物都不是自己的，卖不出去可以退给上游。很少考虑怎么做好自己的商品。而胖东来多做一步的就是在培养用户群体后再逐步进行品牌替换。

此外，胖东来商业模式里，定价策略是胖东来从来不说的成功的奥秘。李国庆觉得，传统零售业做自有品牌的目的是增加毛利，增加纯利，增加利润。胖东来做自有品牌，目的是打掉品牌溢价，减少加价率和毛利率。

比如，胖东来的羽绒服毛利率只有23%，市场上大部分品牌的羽绒服毛利率都在60%以上。所以一旦订单预测错误，原本预计卖120件，结果只卖了80件，剩下40件打折清仓时，可能会把前面80件的毛利全部亏损。

所以对胖东来来说，它的单店模型非常精准，但可复制性还是差了一点，这或许也是胖东来门店没能走出河南的一个重要原因。但是就零售业从业者来说，佩服胖东来的点是，可以一个品类一个品类深入研究。

如何适度走出去，胖东来也一直在尝试。在去年爆改了多家品牌超市后，永辉超市卖给了名创优品，胖东来团队暂停了大规模的爆改活动，如何输出品牌价值依然是需要考虑的一个问题。而今年的5月7日，胖东来宣布与电商平台京东达成战略合作，布局供应链基地，展示出进一步对外发展的尝试。

胖东来和京东合作，意味着什么？

一个业内的共识是，胖东来的成功不可复制，首先是它太关注顾客感受和员工感受，忽视股东感受的平衡。大部分有资本介入的零售企业都需要关注扩张问题，而胖东来不盲目进行连锁规模的扩张。

第二个就是管理精力，胖东来的企业规范除了合理的规则之外，很多需要创始人亲自盯着，回顾于东来的创业史，从第一家门店开始，很多事情都是亲力亲为，现在胖东来开出了13家门店，但连锁地域基本仅限于许昌，就是管理精力的问题，如果超出许昌或者门店更多，即使是直营也很难保证连锁规模不走样了。

不过和京东合作或许也展现了这家精细化经营口碑超市的另一种扩张可能。据河南省当地媒体报道，京东和胖东来双方联合建设的京东物流（许昌）供应链产业基地，基地截至4月底已完成80%建设进度，计划于6月正式投入运营。

这次合作是毫无疑问的强强联合，胖东来在线下经营中积累了丰富经验，消费者走进门店，能亲身感受到商品的品质。京东的优势则在于线上流量和物流，在品控这块，无论是京东还是胖东来，都还是比较让人放心的。刘强东作为一个称员工为兄弟，给全职骑手给交五险一金的老板，其以人为本的企业作风多少和于东来也有些相似。

可以合理想象的是，以后甚至不需要费老大劲花钱找代购，只要通过京东平台，在家就能买到胖东来的商品了，100多个胖东来自有的品牌系列产品，都可能通过京东物流线上销售和送达，合作的想象空间巨大。

不过，从风险共担的角度来看，京东和胖东来的合作也存在相互影响的可能。一旦胖东来在商品质量把控上出现玉石暴力这样的负面舆情，很有可能蔓延至京东；反之亦然。已经颇有流量的胖东来再插上电商的翅膀，未来能遇到的舆情风险显然比之前更大。

不过，无论合作的风险如何，这算是胖东来探索的一种新模式。胖东来和京东合作的模式，也可能是一种新型模式的开始，选品优质的线下零售巨头与电商巨头合作，消费者是最大赢家，或许也会成为其他行业玩家效仿的对象。

胖东来所追求的“极致服务”和京东的“无限快捷”，都是企业“以人为本”理念的一种回归。二者相互借力，有望开辟零售新局，但能否取得成功还需要看胖东来持续运营自有品牌商品的能力。

参考资料

1、胖东来，为何急了？中国新闻周刊

2、胖东来事件结束了，但这样的闹剧可能还会继续。差评君

3、“胖都来”算不算侵权胖东来？界面新闻