21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道

当地时间3月27日，快时尚巨头H&M集团发布了截至 2024年2月29日的2024财年第一季度业绩报告。

该公司第一季度销售额为 536.69 亿瑞典克朗，对比去年同期的 548.72 亿瑞典克朗减少了约2%，净利润为 20.77亿瑞典克朗，远超一年前的7.25 亿瑞典克朗，也高于分析师预期的14.30亿克朗，得益于此，其股价创下六月以来的最佳单日表现，在当日上涨约15%。

从地区的营收上来看，除了东欧和南欧市场分别上涨8%和1%，其他所有地区的业绩都出现了一定下滑，中国所在的亚洲、大洋洲和非洲市场营收按照固定汇率亦没有增长。从品牌上来看，包括Cos、Monki、& Other Stories和Arket在内的投资组合品牌在第一季度的表现都比旗舰品牌H&M更强劲，销售额按当地货币计算增长了8％。尽管该公司不会按品牌细分，但高管们反复强调了Cos的表现。

在业绩发布后，H&M集团首席执行官Daniel Ervér称要继续降价——在另一快时尚巨头ZARA高端化战略和跨境电商Shein的低价冲击中，H&M还要继续降价，这打的是什么算盘？

换帅与转向

H&M表示，截至目前，以当地货币计算，3 月份销售额增长了 2%，高于该公司对第二季度销售额持平的估计。该公司还表示，在第一季度毛利率强劲的背景下，2024 年毛利率水平仍有积极修正的空间，“外部因素”的利好将有益于第二季度毛利率的增长。另外，H&M 没有提供新的财务指引，但早些时候曾表示，其目标是 2024 年息税前利润率达到 10%。

今年年初，H&M刚刚发生了人事调动。前任首席执行官Helena Helmersson在1月突然辞职后，该职位由Daniel Ervér接任。针对本次业绩披露，这位上任不到两个月的新任首席执行官表示，公司的首要任务是提高销量，这与该公司之前强调盈利能力的做法有所不同，这一表态也受到了市场和部分分析师赞同。在未来战略上，Daniel Ervér指出，公司必须专注于其核心客户，面向年轻女性顾客，并称20 多岁和 30 多岁的女性对 H&M 来说“极其重要”。

Daniel Ervér描述了一项艰难的“平衡行为”，即该公司在努力提升品牌形象和质量的同时，还要继续降低价格。在H&M本财年第一季度中，其折扣比去年同期高出约半个百分点，对此，Daniel Ervér称，这是通胀环境下的一种策略，而不是产品组合失误。他表示，公司经历了一个需要利用降价来激活客户群的环境，但降价在未来几个季度将趋于稳定。目前，H&M正在投资人工智能，以更好地预测正确的产品组合，并投资近岸生产，缩短对时尚潮流的反应时间。

另外值得关注的是，美国是其未来的主要狩猎阵地。在第一季度中，美国销售额按当地货币计算下降了7％，Daniel Ervér表示，通货膨胀压力和Shein等平台的受欢迎程度影响了业绩，而在这种情况下，美国是H&M能够提供最佳性价比和强有力竞争优势的市场之一。

同时，H&M的新零售定位已在3月21日于伦敦King's Road的新概念店推出，其提供了更高档、更具策划性的时尚混搭，同时更加注重客户服务和造型建议。据悉，H&M将改造全球范围内的250家门店，重点关注纽约、柏林和斯德哥尔摩等城市，这些城市将以伦敦的“新概念门店”为蓝本，在未来不断升级。

为了提升品牌形象，H&M还将增加在社交媒体平台的营销支出，目前，该公司正在丹麦试点新的购物网站，晚些时候将在其他市场推出。

夹击中突围

H&M面临的市场竞争非常激烈。不久前，竞争对手ZARA母公司Inditex集团刚刚公布了2023年的全年业绩报告，与往年相比，其在2023财年的销售额和净利润均为历史最高点，且是连续第三年保持双位数增长。

虽然H&M的2023年年销售额高于ZARA这个单一品牌，但距Inditex集团2825亿人民币的销售额仍有超1000亿的奋斗目标。

目前，ZARA通过强调时尚主张、改善门店体验、提升品质及涨价等举措，表现出了向高端化转型的趋势。管理层也明确表达了与快时尚做切割的态度，称“我们想要的不是快，而是敏捷和灵活”。目前，Zara的线下门店更少，但更大了，它在抖音开创的秀场式直播也一度引发热议。该品牌开创了不同价格的商品系列，不断拓宽消费市场，和H&M在本次财报发布后提出的降价措施截然不同。

除了老对手ZARA，中国跨境电商Shein也是H&M所面临的一大挑战。在产品更新频率方面，据Lu的数据，从2022年11月到2023年11月，ZARA和H&M分别在美国市场推出了40000和23000个新产品，同一时期，Shein推出了150万个产品，这是Zara的37倍，是H&M的65倍——此类电商更新频率之高，在2天内就能推出H&M在几个月内提供的产品。可以说，在快时尚和“超快”时尚之外，以Shein和Temu为代表的电商们开创了“实时时尚”的时代。

Temu的扩张速度甚至比Shein还要快。此前，数据机构Kantar研究收集了全球范围内的谷歌搜索数据，分析结果显示，截至2024年1月，虽然Shein的月平均搜索量接近6200万次，大于Temu 1900万次的搜索量，但Temu的搜索率同比增长了3022%，远高于Shein 9%的增长率。目前，Temu在英国的服装和配饰广告曝光度方面排名第一，高于亚马逊、eBay、Asos、Shein和耐克，不过，也有业内人士指出，Temu在时尚品类中的垂直度低于Shein和H&M等时尚品牌，而更接近一个低价工厂。

在竞品带来的压力之外，H&M一直大力宣传的“环保事业”亦屡遭质疑。作为第一家启动全球性旧衣回收计划的时装公司，H&M在近几年一直被指控“漂绿”，面对瑞典媒体Aftonbladet在2023年展开的调查报道，时任首席执行官Helena Helmersson曾回应称这是行业的共同问题，一度引发热议。