保观 | 聚焦保险创新

最近几年来，以小红书为代表的新型内容分发平台逐渐成为了流量的主阵地，以视频、图文的模式和精准的内容投放吸引了大量的用户停留，占据了用户心智，成为了当下最炙手可热的流量平台，而高质量精美的“种草”内容正是小红书平台的秘密武器，特别是以女性用户为代表的群体对于小红书的粘性非常之高。

在这样的背景下，保险行业也关注到了小红书平台的大量新机会，一大批以保险科普为主题的相关账号迅速兴起，并且实现了视频、图文科普-流量沉淀-后台转化的完整闭环商业逻辑。

事实上，由于小红书平台具备“种草”特性，同时用户粘性高、画像更靠近保险消费用户画像，小红书平台客观上也是保险行业非常优秀的一个。我们整理了今年1-10月小红书平台与保险相关的数据和热点词条，并分析了一定数量的案例，供大家参考，希望大家能够从中获得一些思路。

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小红书保险内容要素：

一二线城市年轻女性，关注养老、医疗、生育险

先来看用户画像，我们选取了最新一期十月份的相关数据。数据显示，小红书平台保险行业搜索高活跃用户画像有以下几个特征：

1. 女向化：女性为主，占比达到76%，是男性的3倍

2. 年轻化：年龄阶段在23-35岁的占比达到65%，以年轻人群为主

3. 高线城市化：一二线城市用户达到65%，越是在经济发达地区，越关注保险

这就很明确的能够得出在小红书关注保险的人群画像，即以身处一二线城市的年轻女性为主，这部分人群也许是初入社会的青年女性，也可能是刚刚成家带娃的宝妈群体，同时这一画像与整个小红书的用户基调比较匹配，有一定的合理性。

其次我们统计了1-10月以来保险行业的用户“热搜”词，总体来看，用户“热搜词”主要集中在“保险”、“保险怎么买合适”、“养老保险”、“新生儿保险”、“失业保险金”、“失业保险金领取条件”、“宠物保险”这七个关键词。

其中“保险”与“保险怎么买合适”是用户进行保险科普内容查询中最容易用到的搜索关键词，频频出现在表单中比较正常。“新生儿保险”则是为孩子关注保险的宝妈或者准妈妈会进行搜索的内容，我们在前面分析用户画像时也提到了，小红书平台上有大量的宝妈和准妈妈群体，所以“新生儿保险”出现在表单中也不意外。

而“失业保险金”和“失业保险领取金领取条件”这一组词也几乎贯穿了全年，说明在经济周期相对低迷的环境下，大家对于失业保险金和失业保险金的领取有了更高的关注度和需求。此外，“宠物保险”等关键词则是体现了行业的一些新增量、新方向。

其次，我们整理了用户每个月最关注的五大险种，其中重疾险、医疗保险、养老保险、生育险几乎每个月都会出现在榜单中，这也是大家最为关注的四个险种。其中值得一提的是生育险，在今年年初国家开放三胎政策后，各地生育津贴及生育保险发生变化，刺激了用户对于生育险的检索需求，生育险也在今年2月成为了小红书平台上用户最关心的险种，在三月排名第二，往后也是稳定在第三位。

其他险种方面，失业险曾在1月和3月进入榜单，说明在农历新年前后，大家可能有更大的概率面临失业、换工作等情况，因此对失业险的搜索需求更大，此外意外险、寿险等险种进入保单则没有那么强的规律性，总体情况相对平稳。

此外，我们还统计了今年7-10月小红书用户最关注险种的具体比例，养老保险和医疗保险的关注比例在7到8月间都出现了一波跳涨，前者从20%跳涨至27%，后者从13%跳涨至18%，并在后续的几个月中连续攀升，说明大家对于养老保险和医疗保险的关注度十分高。生育险的关注比例则一直稳定在15%附近，相对稳定。

此外，小红书用户对于重疾险的关注度则是有一个比较明显的下滑，这与整个市场的变化也是相吻合的，重疾险最近两年的下滑确实比较明显，数据显示，2022年长期重疾险的新单业务继2021年后出现负增长后继续大幅萎缩，新单原保费收入同比下降约53.1%。而这背后既有长期医疗险推出后对重疾险的挤出效应，也有经济周期不景气，重疾险作为客单价较高的险种销售难度加大的影响，所以未来重疾险想要重新“获取”用户的关注，势必需要对产品和服务重新进行打磨。

意外险、失业险、新生儿保险、年金险的关注比例则是继续保持稳定，增额寿的关注比例则因为停售事件的结束而逐渐减少。

总结来看，与其他平台比较一致的是，小红书平台的用户对于养老保险、医疗保险等险种也保持了比较大的关注，同时对生育险方面则是有较其他平台更大的关注度，此外宠物险等新兴险种能够出现在榜单中说明小红书的用户还是以年轻一代为主。

同时，小红书的平台对保险的关注热点也会随着相关政策的变化而变化，如生育险、增额寿等关注比例的变化能够很好的说明这一点。

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如何让读者变客户？小红书提供多种转化模式

找到大量优质的流量聚集还只是商业模式的第一步，如何将读者变成意向客户则是整个商业环节打通的最重要一环。

在投放转化方面，小红书上目前最常见的还是笔记互动转化模式。以大童保险咨询这则内容为例。

这则内容主要为读者列举了截止2023年4月市面上最值得购买的保险产品，其范围涵盖了重疾险、百万医疗、意外险以及定期寿险，基本已经做到了个人保障类保险的全覆盖。同时在落地页素材中分别提供了27岁女生保险方案、29岁男生保险方案、0岁宝宝保险方案以及父母保险方案，很明显这是根据小红书平台的用户调性专门做的年龄设置。

而在评论区，创作者则是提供了多处为读者提供保险咨询服务的接口。如置顶评论就是在引导用户留下相关信息，以便创作者为读者提供专门的保险产品定制服务，此外，在底部还提供了咨询链接，用户通过点击“立即咨询”便能够直接跳转至与该保险服务平台的对话框，以进行下一步的咨询。

此外，小红书还提供了表单转化的功能，创作者可以通过优质内容引导用户填写表单，获得电话-年龄等相关信息，后续安排专门服务人员进行对接。

总得来看，目前小红书的保险类笔记获客-转化模式主要为先针对不同客户群体科普介绍，通过经验分享增加内容专业性，激发特定用户兴趣，并详细介绍不同的保险类型、价格、办理方式提升用户信任度，最后进行私信咨询来提升转化。

所以这是一个完整闭环的商业模式，同时随着用户对小红书的粘性越来越强，这样的模式也是一种完全能够持续发展的模式。

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优秀案例总结：

拒绝标题党，逻辑清晰简洁的内容更容易收获关注

那么，在小红书平台上，优质的保险内容都具有哪些特征呢？他们又为何能够收获用户的青睐？接下来我们选取了几个优秀的内容案例来给大家做一一分析。

我们先以账号“博叔保险笔记”的一条有关于五险一金的科普内容为例，这条内容的第一张图片就以一种非常简洁明了的方式介绍了社保中各个细分险种的缴纳比例以及作用，其实对于许多不熟悉保险的读者来说，能够详细的说出社保的细分险种、作用及个人和单位需要承担的缴纳比例并不是一件容易的事，而这样的科普内容有利于大家更好的认识到自身的权利和义务。

而在后面的几张图片中，笔者就分别养老保险、医疗保险、失业保险、生育保险、工伤保险等险种做了详细的介绍，并且向读者提示了每个险种都要重点注意的地方。

如在养老保险中，笔者就提示了其领取条件，以及如不支持一次性补缴、个人可以交养，但没有公司划算等重点需要关注的内容。医疗保险中，笔者则提示了累计年限的相关信息，以及断缴后的补缴方式以及报销原则。此类内容基本上能让读者在五分钟内比较全面且准确的了解五险一金相关知识，在图片中主动为读者“划重点”的方式也让内容显得更清晰直观，更能吸引读者。

最终这条内容收获了1.8个点赞，2.2万个收藏和超450个评论。

我们再以“椰果奶茶不加糖”这条内容为例，这条内容的封面尽管没有直接写出“生育险”三个字，但“怀孕后”、“领钱”这些关键词也足以吸引“准妈妈”以及有备孕计划的年轻夫妻们。

在后续的内容中，笔者介绍了生育津贴的申请时间、所需材料、补贴额度，产检补贴相关注意事项，育儿补贴等内容，全面介绍了读者在育儿过程中能够拿到的所有补贴，并且给出了详细的申请时间表，注意事项。事实上，像这一类的内容已经完全可以成为用户的一个“小百科全书”，后面也会吸引用户的反复查看。

数据上，这条内容点赞共计1.1万个，收藏1.6万个，评论超500条。

所以总结来看，能够在小红书平台上吸引到粉丝的内容其实并不需要非常多的创作技巧，相反，只要能把一个相关的保险用简单清晰的逻辑说明白、讲通透，就有很大的概率能够获得读者的关注。

原因在哪里？我们认为还是因为其实大多数人即便每个月都在缴纳社保，但他们自己对于社保是不了解的，关注度也很低。在这样的背景下，保险科普领域的创作要求其实也并不高，简单清晰的逻辑就已经足够吸引到读者。

但有一点非常值得关注，即我们看到的能够在小红书上获取大量流量的内容在内容设计、图片排版上都比较精致且有很强的条理性，这也是小红书的用户调性导致的，年轻女性在内容方面的要求往往就是既要好用，更要好看。以下图为例就是非常工整、具备条理性的指出了购买重疾险所需要注意的各个方面，清晰直观，并且相对美观。

同时，在当下的互联网环境下，我们认为再过度的使用标题党，用一些夸大的内容吸引读者很有可能会适得其反。对于平台来说，用户每一分每一秒停留时间都弥足珍贵，对于用户来说，给任何一个科普内容能够分配的阅读时间也是有限的。如果用户读罢，发现自己“被骗了”，完全没有获取自己预期想要获得的内容，那在心里也已经把这类账号拉黑了。

所以当全世界都在下沉，都在讲究效率，做内容、做科普，也是一样。能够让用户在最短的时间内高效获得需要的知识，往往才是能吸引用户的好内容！

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