李洪军：步伐轻盈
编者按：经历三道红线与集中供地，地产业终结20年来的“高杠杆、高储备、高周转”模式，进入“稳地价、稳房价、稳预期”时代。乐居财经推出《韧性——2021对话经理人》系列，聆听时代转折中总经理的心声！本期【见地】对话嘉宾是华远地产广州城市公司总经理李洪军。
撰文| 赵盼盼采访| 赵盼盼摄影| 戴志福摄像| 张晓翰出品| 乐居财经
都说今年的冬天会很冷。寒潮来得早，北方多地“一夜入秋”，广州也已经能明显地感觉到寒凉，连着半月气温忽高忽低，阴晴不定。10月20日，难得气温稍有回转，驱车赶往白云山脚下的华远·雲和墅。一下车，清新微凉的空气扑面而来，高大的树木葱郁繁茂，一栋栋别墅隐于其中，有种在繁华闹市区感受不到的低调静谧。它还有个名字，广州人很熟悉，叫大一山庄。在这里，我们见到李洪军。约访安排在华远·大一山庄S13景轩。这是今年十一刚开放的独栋别墅样板间，别墅精装设计采用新国潮设计风格，将岭南传统文化与现代相结合，每一处场景都蕴含着不同的故事主题。“设计上花了不少心思，也用了很多老物件。”李洪军介绍。清代的狮子木雕，民国时期的扇子，潮汕传统的嵌瓷工艺画……最有趣的是会客厅长桌上方的灯，用了三根树枝作成，上面栖息着形态各不相同的小鸟，“寓意这个地方能听到鸟语，闻到花香。”当然价格也不菲，1.88亿元。2016年底，华远地产挥师南下，以收购曾号称“亚洲十大超级豪宅”“中国 第一豪宅”的大一山庄为开端，从此开启在华南的布局。华远“接手”后，大一山庄焕然新生，一跃成为广州豪宅市场的新标杆。如今，行业形势充满不确定性。作为华远地产广州城市公司总经理，下一步如何进行布局、如何保持市场发声、如何打造产品？李洪军思考颇多。同时，对于市场走势、企业精细化管理、中小房企生存之道等方面，他也给出了独到的观点与见解。
推陈出新，保持市场发声华远地产是国内房地产行业最早创立的品牌之一，于上世纪80年代进入房地产业，诞生至今已有38载。尽管带有国资血统，又是老牌房企，但从北方一路迢迢来到重磅房企云集的华南地区，华远一开始的优势并不十分明显。要想脱颖而出，产品差异化是不二法门，这正是华远所擅长的。“华远那么多年，规模始终保持稳定，这主要在于产品的打磨和营造层面。”李洪军说，华远愿意舍弃一些速度，去追求品质的提升。以华远·雲和墅为例，在前期，华远默默地花了很多时间在产品设计和打造上。光是项目定位、方案论证和大量的市场调研，就花了差不多半年。半年之后，华远才开始项目整体工程的动工，“而不是上来就很着急的开工。”“用互联网的语言来说，让客户为我们的产品而尖叫。”适应当地市场需求，华远把产品每一处空间都进行了非常详细地研究，致力给到客户最大性价比的产品。如今项目开发到第四个年头，怎么样持续保持市场发声？李洪军觉得，这有很难的一面，也有相对容易的一面。项目经历几年的周期，很容易形成疲态，在市场上不太容易树立一些新鲜的内容，然后引导客户关注你的产品，这是比较困难的。“但反而，也有它容易的一面。因为我这人比较乐观，更多时候我是在看多。”李洪军称，从一开始，华远就非常清楚地知道自己要什么，客户是谁，客户怎么能来，把这几个问题解决以后，就有了第一批种子客户。这些客户会提出很多宝贵意见，华远结合这些意见和本地市场的需求，对产品进行修正以及服务的不断提升。并且，每一栋的建筑设计和室内装修，都请了不同的设计师和设计单位，装修风格是完全不同的，“让每一期产品都能推陈出新。”新的产品，总会给人耳目一新的不同感觉，这是保持市场热度的一个方面。另一方面，在没有太多营销节点的情况下，华远也会主动制造很多节点。“比如S13景轩开放时，我们做了一场国潮文化沙龙，邀请了很多文人学者、收藏家、非遗传承人来到这里，共话岭南文化的传承。久而久之，我们就获得了很多粉丝，客户越来越多，销量也在不断往前推进。到现在有了三四年的积累，在项目发声以及推广层面，做下来还算是比较顺利的。”李洪军说道。
修炼内功，向管理要红利不同于以往，谁都知道，房地产的游戏规则变了。在“房住不炒”理念指导以及各种调控政策围追堵截下，单纯地追求规模、信奉高周转，已不再是房企发展的主旋律。而房地产行业历经二十年的野蛮生长后，也逐步回归理性，进入稳健发展的新阶段。新的市场周期下，精细化运营、向管理要红利，成为业内一种心照不宣的共识。“因为以前都是靠市场价格的单边上涨，去覆盖我们发声的问题，大家都是摸着石头过河，谁家也没有太成熟的经验。再加上有一句老话，说‘萝卜快了不洗泥’，就是市场如此之好，可能大家也没有太多时间去修炼内功，所以往往把管理这一块给忽略。”回到当下的市场中，很多人开始提向管理要红利，包括华远在内，也不例外。李洪军表示，当土地成本比较低的时候，管理可能没有那么的重要。随着土地成本的不断攀升，地货比超过50%即土地成本占一半时，对于管理的要求就会很高了。这时，如果管理不当或是有那么两三个月的开盘延迟，对整个公司的损失就会比较大。在他看来，管理对于开发商来讲，是对资源的一种有效利用，把资源使用最大化。这个资源包括资金使用效率、工程规划、项目运营节点、营销管控等各个层面。
很明显，房地产行业正在加速洗牌，市场格局进一步分化，竞争也愈发激烈，对于像华远这种中小规模房企而言，如何才能更好地“活下去”，是企业和经理人必须要思考的问题。对此，李洪军打趣道：“小了更容易走得轻盈嘛，对吧？就像跑步一样，一个大胖子跟一个比较瘦的人，当暴风雨来临或者当路边这个树要倒下的时候，可能瘦子会跑得更快，不至于被大树打倒。”当然，这只是一个比喻。李洪军坦言，以前觉得规模小确实会比较被动，但现在觉得，未来房企发展可能真的不在于“大”，而在于是不是“术业有专攻”。对于中小房企来说，只要有一技之长，在某一到两个领域有核心竞争力，同时在管理上统筹好，生存空间还是挺大的。“主要是把手里现有的项目做精，把管理做到位，把自身的优势先死死捍卫住，在市场蛋糕一定的情况下，尽可能多的抢一点点份额，打造属于自己的核心竞争力。”“很多时候，我们觉得行业在当下这个节点比较难，那可能是因为你的核心竞争力不足够强。当核心竞争力足够强的时候，可能这个寒冬并没有那么冷。”李洪军如是说。
以下为乐居财经与李洪军先生的对话精选：乐居财经：下一步，华远对于在广州的发展有何规划？李洪军：因为现在行业形势发生了比较大的调整和变化，我们也从之前传统的招牌挂和收并购，逐渐转变成以这两种为主、以其他形式为辅的土地获取方式。过去一两年当中，华远加大了旧改项目的跟进力度，并成立了专门的旧改事业部和团队，目前我们在广州不同行政区有3到5个旧改项目正在推进，因为旧改项目规模都挺大，改造周期比较长，需要花费的时间精力也会多一些。乐居财经：业绩上有没有一个可以透露的目标？李洪军：业绩上，现在说不上太多宏观或者更高远的目标。首先在当前市场比较艰难的情况下，公司先保持相对稳定，把当下这一关先给过去，然后再往下去详细铺排我们公司的一个发展战略计划。乐居财经：中国房地产政策趋严，行业优胜劣汰加速，在当下环境里您觉得开发商最难的是什么？李洪军：面对当下这种市场行情，最难的，我觉得是在经营的这张表上。当然这个说的比较宏观，往小了说，其实最难的是在销售端。现在调控政策在逐步的变化，银行按揭和贷款政策也都在变，相当于开发商面临的是四面围堵。在这种情况下，应该怎么健康平稳的往下去发展？这是当下最难的一个课题。我认为，主要还是去修炼我们的内功。只有把内功修炼好了，在市场上，你这一锤子打出去的就不是一个空锤，也不是锤子去打棉花，你才能打到点儿上，打到客户的痛点。然后在蛋糕一定的情况下，你作为一个市场经营主体，能不能获取更多的蛋糕份额？这是我们要去争取的。乐居财经：面对最难，企业应以什么样的方式去应对？李洪军：首先是修炼我们的内功，另外还是要对之前的地产高周转开发模式，进行非常详细的反思和复盘。在“房住不炒”的背景下，怎么能够满足客户的需求，给消费者提供什么样的产品，这是我认为要核心解决的问题。因为在未来的房地产市场当中，我一直是保持乐观并看多的。房地产市场需求是永远都存在的，它不会说随着时间的推移而消失，每一个老百姓的衣食住行当中，住肯定是占了比较大的一个比例。围绕客户对于住的需求、空间的需求、智能化的需求、服务的需求甚至是空气和水的需求，这些方面你都能够一一满足，或者是更大化的去满足你的客户，让客户能够认同你的产品，接受你的产品。那我认为，你把自己的难题可能就解决了。
文章来源:见地