原创 新锐健康食品同质化竞争激烈 能否靠产品定制策略破局
中国商报（记者 颉宇星）11月16日，新锐健康食品品牌每日的菌完成数千万元Pre-A轮融资。实际上，今年不少健康食品品牌受到资本青睐，目前这一赛道已愈发拥挤，出现同质化竞争现象。而为了在竞争中胜出，部分品牌推出了产品定制化服务。但业内人士认为，该服务对营养师的数量和水平都有一定要求，对不少企业而言是一个门槛。
健康食品赛道融资热
据悉，每日的菌创立于今年4月，面向25岁到35岁的中产阶层女性，提供“益生菌+”产品，目前其主推产品为益生菌咀嚼片。本轮融资将主要用于研发投入、供应链升级和渠道拓展。
除了每日的菌，TipsYou、薄荷健康也在11月获得融资。其中，TipsYou完成了千万元级天使轮融资。该品牌于去年创立，产品主要是添加草本药方的软糖。例如其针对气血虚、通便排毒、健脾祛湿三种需求推出“桃颜”有方、“畅爽”有方、“活力”有方小糖，每款软糖都含有8味到10味中药的成分。根据TipsYou的研发规划，除了糖果，未来产品品类还将增加饮料、口服液、饼干、果冻等。
相比之下，薄荷健康则算是这个行业的“老大哥”。其创立于2008年，起初以互联网食物数据库及体重管理工具起家。据了解，本轮融资为D2轮融资，规模达1亿元。在此之前，最近一轮D1轮融资发生在今年5月。其创始人马海华对外表示，今年薄荷健康的整体销售额目标为15亿元。
今年9月，又有两个健康食品品牌获得融资。其中每鲜说获数千万元Pre-A轮融资。该品牌于去年创立，本轮融资所得资金将用于新品开发、团队搭建、渠道拓展和品牌宣传。据悉，该品牌面向 18岁到35 岁的人群，提供以冻干为核心的健康营养食品。目前已有三条产品线。另一个品牌ffit8则完成了数千万元A+轮融资。该品牌创始人张光明表示，本轮融资所得资金将主要应用于品类扩展及供应链建设，将以优质蛋白质为产品核心，持续扩充健康零食矩阵、推动零食健康化全场景覆盖，用科技创新让未来的年轻人享受更健康的产品。有报道称，去年ffit8销售额达1.17亿元。
除了上述品牌，日日煮、咚吃、WonderLab、鲨鱼菲特、植物标签、每日黑巧等新锐健康食品品牌均在今年获得融资。
部分品牌的市场表现也没有让资本失望。在今年“双11”期间，鲨鱼菲特、薄荷健康、ffit8表现亮眼。其中，11月1日-11月11日，鲨鱼菲特鸡胸肉全网销量第一。同样的时间段，薄荷健康则登顶天猫营养消化饼干类目销售排行榜第一宝座，ffit8则位居第三。
健康食品赛道出现同质化竞争现象
虽然健康食品赛道受到资本青睐，但该赛道目前已出现同质化竞争现象。在产品方面，很多品牌都在推出即食鸡胸肉、蛋白棒、代餐奶昔、益生菌软糖等产品。例如即食鸡胸肉这一个品类就有Keep、薄荷健康、鲨鱼菲特、ffit8、肌肉小王子等十家以上的品牌在布局。
另外，上述产品包装的设计风格也有相似之处。比如包装普遍采用高饱和度的颜色，卡通动物形象、夸张的字体风格等，迎合当下年轻消费者的审美。
在营销方面，上述品牌都看重粉丝经济，钟爱年轻的人气偶像。例如今年11月，Keep宣布女子篮球运动员杨舒予成为“Keep食品活力焕新大使”。演员王一博则在今年9月宣布代言每日黑巧和王饱饱。此外，鲨鱼菲特的代言人为演员彭昱畅，Wholly Moly!好哩!的品牌代言人为演员张新成。这些代言人大部分为95后和00后。
在销售渠道方面，线上成为这些新锐品牌的主战场，包括直播平台、B站和小红书，产品推广模式主要是通过网红发布食用感受以及测评。
有行业分析师向中国商报记者表示，健康食品品牌的竞争非常激烈，他们的目标消费群体较为相似，主要是一二线城市的白领以及健身人群，所以产品、营销、渠道都围绕上述群体展开，导致同质化的现象加剧。“这不仅会使品牌的营销费用居高不下，还极易导致价格战，对整个行业产生消极影响。”
产品定制化能成为出路吗
在同质化竞争激烈的背景下，有不少品牌在寻找出路。据了解，以消费者需求为导向的产品定制化成为一大方向。例如薄荷健康为会员推出了多种个性化定制服务，包括针对减肥、健身、母婴、青少年等多个特定人群提供个性化健康食谱、智能饮食分析和建议、包装食品配料表拍照解读、AI营养师以及定制食品等。
TipsYou未来的产品将以精准营养补充剂为主。据悉，其未来会将大数据和AI算法结合，实现个体配方定制化，根据个体差异做到一人一方，实现“对症养生”，让“养生”更加精准有效。
除了上述品牌，橙子快跑、LemonBox等均在该领域布局。其中LemonBox的具体做法是，用户在LemonBox小程序上填写一份健康测评，系统会对用户的生活习惯、饮食习惯进行信息收集分析，生成专属健康报告，并根据个人体质提供差异化的补剂配方，告诉用户吃什么、为什么吃、怎么吃以及不需要吃什么。
北京协和医院相关专家向中国商报记者表示，现在大家的健康意识已经提升了，知道要保养身体了，但对如何保养身体这一问题，很多人可能还是“一知半解”。事实上，由于身高体重、身体体质、生活习惯等因素各不相同，每个人需要的营养物质都有差别。“比如同时吃同样剂量的益生菌，有些人的反应很大，有些人基本上没有反应，这就是因为每个人肠道情况不同。所以健康饮食不能‘一刀切’，如果能根据身高体重、生活习惯、遗传等方面因素综合考虑，制定个性化的营养补充计划，效果会更好。”
中国商报记者了解到，在国外市场，也有相关企业在布局定制化健康食品，例如美国营养服务提供商Foodsmart，其将平台的注册营养师和用户一对一匹配，双方定期通过平台视频会议进行交流，营养师会制定、调整膳食计划，为用户提供个性化的膳食指导。另外，Foodsmart与沃尔玛、亚马逊生鲜等品牌合作，保证产品价格优惠，让收入较低的群体也可以吃到健康优质的食物。
食品产业分析师朱丹蓬向中国商报记者表示，国内的品牌需要完善服务体系，增强用户粘性，才能逐步建立起品牌护城河，走出同质化竞争的困境。“产品定制化或许是一个出路，但是需要品牌有专业的营养师和消费者沟通，而且对于专业营养师的数量和水平都有要求，对于规模较小的企业来说有一定的难度。”
健康食品赛道未来会如何发展？“千人千面”的个性化定制健康食品何时可以惠及更多消费者？中国商报记者将持续关注。