喜茶新品营销翻车 “联名成瘾”的新茶饮该醒醒了！
21世纪经济报道记者叶碧华 广州报道
以“擅长玩跨界联名”著名的喜茶翻车了。
12月5日，“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上微博热搜，因该品牌此前与景德镇中国陶瓷博物馆的联名款产品产生争议。
目前，喜茶已经对相关产品进行下架处理，而景德镇中国陶瓷博物馆方面则对媒体表示，双方的联名合作已经结束。
擦边宗教被约谈
11月28日，喜茶推出了一款名为“佛喜茶拿铁”的新饮品，并配套推出三款定制杯以及冰箱贴，分别以“沉思菩萨”、“欢喜罗汉”和“伏虎罗汉”为主题，相关产品在各大门店以及线上平台销售，每杯售价19元。据了解，这是喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名活动，致敬的是曾龙升大师作品《釉下加彩十八罗汉塑像》。
相关产品一上线便引起广泛关注，网友在小红书等社交平台上热烈讨论并晒出相关饮品及周边产品的图片，有人用定制杯制作成笔筒，也有人对定制杯进行二次创作拍照，但同时也有不少人提出疑问，由于定制杯上面印有罗汉形象，“喝完了杯子该怎么处理？”
12月5日，21世纪经济报道记者就约谈一事致电深圳市民族宗教事务局，相关工作人员对记者表示，由于持续收到市民（主要是信教群众）的一些投诉反馈，为了维护信教群众的合法权益，避免引发更大的矛盾冲突，所以在上周五（12月1日）约谈了喜茶，与公司进行了政策宣贯，“他们（公司）也非常配合，履行了相应的一些整改措施。”
据上述工作人员透露，他们收到的市民投诉反馈主要来自两方面：一是有印制是宗教元素的内容，其次是杯子作为易消耗品，用完之后“无论是佛像还是头像都是扔，这种在形式上不是非常合适。”对于相关产品的售出数量等具体情况，上述工作人员表示由于是公司的商业机密，局方不需要掌握，但他表示，约谈后喜茶公司制定了处理方案，不会让相关产品进行二次流通。
截至发稿，喜茶公司方面没有作出正面回应。
“联名成瘾”存隐忧
对于此次联名被约谈，喜茶显然想低调处理，但事件无疑给当下的联名热浇了一盆冷水。玩归玩，莫过了。
记者翻阅相关法律法规发现，按照《宗教事务条例》规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。而在《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》的第二条也提到，“禁止以佛教道教名义进行商业宣传，严禁行业协会、商会、公司企业冠以佛教、道教名称”。
近年来，联名、跨界、国潮在新消费行业大行其道，故宫博物院、敦煌研究院等都在大力发展周边文创产品，与新消费品牌频繁互动，跨界合作。以敦煌为例，曾与茶百道、良品铺子、泸溪河、饿了么、金典、网易严选等品牌合作，推出IP联名商品，当中有不少也有仙女、佛像的形象。
那究竟如何界定艺术创作还是擦边宗教？
广东德寰律师事务所副主任马平川律师对21世纪经济报道记者表示，从涉事产品图片来看，有艺术的成分，也有宗教的成分。“但在其产品命名上，是直接提及了宗教概念。所以虽然是商业产品，但是客观上会造成扩大宗教影响的效果。”在他看来，这次有关部门约谈喜茶，也是个提醒，“毕竟约谈不是行政处罚。”
上述深圳市民族宗教事务局工作人员告诉记者，这次没有定性喜茶违反了哪一条宗教政策法规，“我们作为一个市级的宗教部门，也没法对（两者）完全进行一个界定。但相关情况已经跟上级部门做了汇报，这次是因为引发了群众的负面投诉较多，所以我们履行了约谈的程序。”
记者注意到，这不是喜茶第一次翻车，此前该品牌与杜蕾斯的合作广告，因文案低俗而更换致歉。在联名动销这条路上，新茶饮品牌越走越疯狂。据相关媒体统计，自2017年以来，喜茶开展的跨界联名就达百次以上，此外，奈雪、瑞幸也是联名的热衷者。
靠联名来动销似乎成了新茶饮的常态，尤其是今年喜茶与FENDI的联名、瑞幸与茅台的合作，成为新茶饮行业现象级事件的同时，也在客观上加速品牌陷入重营销轻质量的怪圈。在食品产业分析师朱丹蓬看来，这次喜茶被约谈给整个新茶饮行业敲响了警钟，“随着新茶饮品牌越来越卷，单靠营销无法支撑企业长远发展，最终还是要落到产品、数字化、供应链和门店运营等硬功夫上。”
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