海通国际：后流量时代 美妆品牌确定性增长在天猫
5月18日，海通国际证券发布题为《后流量时代，天猫美妆聚焦品牌确定性增长》的研报显示，天猫目前拥有美妆线上消费的最大人群，也是新商品、新品类、新品牌、新趋势消费的首选入口，能帮助商家及时洞察、快速挖掘细分类目的增长机会，在后流量时代带来确定性增长。
据国家统计局1-4月份社会消费品零售额数据，化妆品品类4月同比下降22.3％。各种内外部因素叠加，美妆行业正面临前所未有的挑战：上游原材料价格持续攀升，化妆品新规出台监管更加细致严格，新消费投资降温、一级资本退潮……但危机中依然有机会。
海通国际研报指出，美妆市场经营难度大幅提升，品牌成长路径选择也悄然变化，由流量红利引导下的激进式规模增长，转为追求长效生命力的平稳扩张。作为品牌的“第二官网”，天猫的独特价值在于，为商家提供商品和消费者全生命周期的运营能力，构建整套品牌数字化转型升级链路，持续推动品牌稳健增长。
当前，美妆产品正向多样化方向演进，各品类呈现较强的细分化趋势。以防晒类目为例，天猫挖掘了高倍耐晒、养肤、抗光老、清爽、全身防晒、多重防护等六大品类发展趋势，打造天猫防晒超级品类日，展开针对性消费者教育，从而提高品类新客占比，挖掘潜在新用户。
对国产美妆来说，往往立于流量，困于产品。针对这一痛点，天猫选择深入美妆产业链，与国际化工企业巴斯夫、奇华顿合作成立 T-LAB 资源创新实验室，从源头服务新品创新。
另外，随着互联互通的不断推进，天猫内外部生态资源的整合能力凸显，与B站、小红书、丁香医生、新氧等平台共建内容生态，联合放大美妆品牌价值。
后流量时代，更要练好内功，美妆品牌愈发注重品牌用户资产沉淀和产品创新升级。通过天猫新品创新中心、天猫U先、天猫小黑盒等创新多元化工具，有效提升品牌上新效率和新品成功率。
中国社科院工业经济研究所副研究员于畅表示，在数字经济大潮下，天猫为代表的互联网平台和数字技术正深刻重塑化妆品行业的全价值链，推动形成以用户为中心的价值创造范式。
在于畅看来，这不仅体现在互联网平台能强化企业与用户、供应商的有机联系，降低交易成本，还体现在平台的数字技术能助力企业建立优质高效、灵活柔性、及时响应的生产体系，全面深化研发设计、生产制造、品牌建设和市场营销等价值链环节的数字化转型。化妆品企业有望以融入平台生态为契机，加快向附加值更高的价值链两端延伸业务，克服疫情带来的严峻挑战，在后流量时代打开企业增长新空间。
作为美妆商家长期经营的主阵地，天猫提供的D2C服务，以消费者中心，实现直接洞察和触达消费者，帮助品牌灵敏地洞察全域消费者需求，并快速作出反应。据悉，为提振商家信心，天猫日前还发布了“美妆行业元气复苏计划”，推出“中国成分”全年扶持计划、新品牌全链路孵化机制、加速线上线下渠道数字化融合等不同措施，为行业注入活力。
来源:金融界