原创 国际化妆品巨头2021年业绩亮眼 中国市场成“强引擎”
中国商报（记者 马嘉 文/图）11家国际化妆品巨头2021年总业绩超过9000亿元。其中，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华业绩均超过千亿元，领跑业绩榜单的欧莱雅更是交出了近十多年来的最好成绩。中国商报记者梳理发现，香水、电商和中国市场布局已然成为助推其业绩增长的三大“密码”。
2021年，不少国际化妆品巨头均创下近几年的最好业绩。
香水成“业绩功臣”
拉动国际化妆品巨头们业绩增长的主要是高端化妆品业务，其中香水是巨头们在高端化妆品板块的“必争之地”。在2021年巨头们的业绩比拼中，“得香水者得天下”。
欧莱雅的财报显示，高端化妆品业务以896.81亿元的销售成绩成为该公司占比第一的业务，其中香水业务表现最为亮眼。化妆品巨头科蒂的财报显示，其香水业务继续保持了两位数的增长。另外，雅诗兰黛的护肤品和香水在中国市场的净销售额增长都居于领先地位。
“中国香水市场几乎被国际化妆品巨头占据。”美妆营销从业人士孔思翰对中国商报记者表示：“国内能构建起完整香精香料的企业很少，多数都和奇华顿、芬美意、国际香精香料公司IFF、德之馨等国际香料公司合作。国际化妆品巨头同样也是和这些公司合作，但国产产品的价格、营销投入较国际化妆品巨头仍有差距。所以中国香水市场基本是外资巨头的‘天下’。”
2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场59.9%的份额，36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。
值得关注的是，对国际化妆品巨头们来说，香水业务在2021年的“觉醒”来之不易。某国际化妆品品牌北京地区销售业务相关负责人对记者坦言：“海外市场仍未完全从新冠肺炎疫情的影响中走出来，部分工厂的香水生产线还在生产洗手液。但在中国市场，香水业务增长尤其明显，不少国际化妆品巨头旗下的香水品牌均于2021年在中国市场独立开店，这令我们又惊又喜。”
开启中国市场争夺战
在国际化妆品巨头们的财报中，中国市场的销售数据均令人眼前一亮。2021年，欧莱雅在中国市场取得两位数增长，实现了两倍于其他地区市场平均水平的增速；雅诗兰黛在亚太地区特别是中国大陆的业绩明显增长；科蒂在中国市场的高端美妆终端销售额的增长幅度是高端美妆市场平均水平的七倍；中国市场占资生堂整体业绩的比例已经提升至26.6%。
宝洁相关负责人对中国商报记者表示：“中国消费市场的增长给宝洁带来了进一步发展的新机遇。中国已成为宝洁在美国本土市场以外最大的市场，我们看好中国市场未来的发展潜力，未来将持续投入和深耕。”
国际化妆品巨头们将在中国市场投入更多的研发力量。强生消费品中国区总裁汪轶对中国商报记者表示：“中国市场一直是我们最注重的市场。中国是强生除美国之外，唯一一个在医疗器材、制药和消费品三大业务板块都具有‘端到端’研发能力的市场。”
资生堂相关负责人表示，科技创新的前提是研发出本地消费者需求的产品，为中国市场量身定制的创新才能赢得消费者，引领美妆消费趋势。花王方面也坦言：“我们会继续将运用花王集团最先进的技术，开发出高品质进口产品，不断引入中国市场，同时强化中国本地研发和生产，持续提供高品质产品。”
未来竞争将更加激烈
值得关注的是，国际化妆品巨头还把目光放在了电商渠道。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，集团抓住了全新数字渠道带来的机遇。同时，作为综合全渠道战略的一部分，集团将继续让销售点实现数字化转型。尝到了电商销售的甜头，LVMH也将在上海建立亚洲最大的化妆品电商销售及仓储中心。
“疫情暴发前，国际化妆品巨头对参与‘618’‘双11’等购物节并没有太大兴趣。可是现在，巨头们的新品发布、年末大促等活动都在线上举行，甚至在知名主播的直播间举办，这就说明其在线上渠道的销售额已经可以弥补线下零售成本提升、销售额增速下滑带来的损失。”孔思翰表示。
国际化妆品巨头对电商领域的“掠夺”或挤压国产化妆品品牌的生存空间。孔思翰表示，以“双11”的直播销售为例，头部主播、渠道优惠等优质资源都向国际化妆品品牌倾斜，巨头们也发现送小样、做限量包装等能提升销量。国产化妆品品牌在定价策略上并不占优势，现在更没有多少降价空间了。
未来化妆品巨头间的比拼将更加激烈。对此，国际化妆品巨头纷纷在计划产品提价，掌握产品溢价权。宝洁财报称，受成本增加等影响，宝洁旗下品牌会继续涨价；联合利华首席财务官Graeme Pitkethly也表示，2022年集团会通过进一步涨价、削减成本来保护利润；雅诗兰黛集团也宣布从2022年1月28日起上调旗下雅诗兰黛、海蓝之谜以及倩碧等多个品牌的产品售价。