原创 推出中国限定配色跑鞋 国际小众跑鞋品牌重押中国市场
中国商报（记者 颉宇星）国际小众跑鞋品牌Hoka One One、昂跑（On）近日相继推出中国限定配色跑鞋，美津浓（Mizuno）也在2021年推出类似产品。据悉，上述品牌将中国市场作为重要市场，并在2021年开设多家门店。这些国际小众跑鞋品牌为何在此时加码中国市场？
推出中国限定配色跑鞋
据悉，HokaOneOne于近日推出了中国市场专属的Clifton8“乘云”配色跑鞋，产品设计灵感取自王安石的经典作品《登飞来峰》。鞋身整体以墨蓝色为主调，采用泼墨山水风格，将品牌的飞鸟标志融入其中，意在营造出一种“天高任我飞”的意境。
2021年3月，HokaOneOne从中国传统文化视角出发，以旗下经典的山地越野跑鞋Speedgoat4为载体，发布Speedgoat4“羚云”配色跑鞋。该鞋以黑金配色为主，并加入祥云图案。这是该品牌首次针对中国市场推出跑鞋。
HokaOneOne中国区副总裁及总经理洛朗·奥利夫表示，他一直非常钟爱中国文化，并十分欣赏跑者们挑战自我、勇往直前的越野精神。“Speedgoat4‘羚云’配色是品牌首次为中国跑者特别献上的跑鞋，这彰显了我们对中国跑者的重视和对中国市场的信心。”
创立于2010年的跑鞋品牌昂跑则在2022年迎来了“本命年”，其推出CloudxShift虎年特别配色版跑鞋，为CloudxShift鞋款加入蓝色和绿色，并与艺术家LokNg（吴文华）合作，推出联名设计的新年红包、福字帖等周边产品。
据了解，昂跑的总部位于瑞士苏黎世，其创始人有三届世界铁人两项冠军得主、瑞士籍名将奥利维尔·伯恩哈德与两位跑步健将大卫·阿勒曼、卡斯帕·科佩提。
2018年，昂跑进入中国市场并在上海设立中国区总部。2019年，世界级网坛名将罗杰·费德勒宣布以投资人及合作伙伴的身份加入昂跑。2021年9月，昂跑在纽交所敲钟上市。
日本品牌美津浓则于2021年7月推出CHRONOINX9SP田径鞋中国限定色，以红色和粉色为主调。据了解，该品牌于1906年创立，1996年进入中国市场。
加速渠道布局
除了在产品端迎合中国市场外，上述品牌还在渠道端加速布局。据悉，2021年9月，HokaOneOne连开三家直营店，选址分别位于上海静安嘉里中心、四季坊以及环贸（iapm）商场。HokaOneOne华南首家直营品牌体验店也于2021年12月31日在深圳万象天地开业。
HokaOneOne方面向中国商报记者表示，品牌将协同构建从线上到线下的新零售整合体验，未来还计划开设更多线下门店，并继续推出更多重磅新品与限量单品。
昂跑也在2021年开设了较多线下门店，尤其是在北京，例如在三里屯太古里开设北京首家直营店，在SKP-S和SKP分别开设了限时店和专营店。另外，该品牌在江苏、上海、深圳等省份均开设了店铺，且店铺位置大部分在高端商圈内。
美津浓2021年在中国开设的线下门店集中在南方，包括美津浓上海久光中心店、上海啦啦宝都美津浓新形象店、浙江美津浓宁波阪急店。
从上述品牌布局可以看出，中国市场对国际小众跑鞋品牌而言至关重要。洛朗·奥利夫曾对外表示，HokaOneOne对中国市场非常有信心，该市场会很快成为其在亚洲最大的市场。上海、北京、深圳、广州、成都均是其在中国市场的战略性城市。“背靠蓬勃腾飞的中国体育产业，HokaOneOne一定也能‘健步如飞’，一同成长。”
中国市场是昂跑净销售额增长最快的市场。2020年，昂跑在中国市场的净销售额为550万瑞士法郎，同比增长199%。
美津浓进入中国市场的时间相对更久，其在2019年便与上海美锦体育有限公司（以下简称美锦体育）达成战略合作。据悉，美锦体育已于2019年1月获得美津浓品牌包括足球、跑步、室内运动及休闲产品的中国地区销售授权，并开展适合中国消费者的设计、开发与生产合作。
上海美津浓有限公司董事长七條毅对此表示：“长久以来，中国市场一直是我们重点布局的市场，双方的合作将拉近我们与中国消费者的距离。”
对于未来美津浓在中国的发展战略，美锦体育方面提到“3+3+500”计划，即未来三年中，美锦体育与美津浓将大力发展跑步、足球、室内三类产品；在线下、线上和专业渠道三个方面发挥特长；完成三年内500家店铺的市场覆盖目标。
竞争对手不容小觑
咕咚与安踏联合发布的《2020年中国跑者运动大数据报告》显示，大众健康意识觉醒，中国的跑者人数越来越多，女性跑友持续增长；80后、90后跑者合计占比超过60%，00后跑者数量快速增长，同比增长36.8%。由此可见，上述品牌重押中国市场的决策是符合市场需求的。
事实上，中国市场一直是各大品牌的必争之地。国信证券数据显示，中国运动鞋服行业呈现“两超多强，强者更强”的竞争格局，其中耐克、阿迪达斯、安踏、李宁排在前列。安踏方面对跑鞋的销量信心十足，其向中国商报记者表示，2025年的目标是跑鞋年销量由2000万双增至4000万双。
服装行业专家施鲲鹏向中国商报记者表示，在价格方面，耐克、阿迪达斯、安踏的产品基本上覆盖了高中低端市场，而上述小众跑鞋品牌主打高端市场，导致其在价格方面优势不大。另外，这些小众跑鞋品牌在社交媒体上的营销有待加强。以微博粉丝数量为例，耐克、阿迪达斯跑步、安踏跑步的粉丝数均超8万人；而小众品牌中，昂跑、Hoka One One的粉丝数均未到5万人。在小红书上，上述小众跑鞋品牌的笔记均不到1000篇，而耐克跑鞋、阿迪达斯跑鞋、安踏跑鞋的笔记均超过1900篇。
据悉，目前上述小众跑鞋品牌主要采用社群营销的方式进行推广，例如在北京、上海、深圳、广州等地组织夜跑活动或试跑活动，吸引当地的跑步爱好者报名并免费试穿产品，分享试穿体验，快速直接地观察、了解消费者的感受。另外，会员可以在品牌官方公众号的社区平台上分享跑步故事、交流产品体验，参与品牌组织的主题交流活动。
有行业分析师向中国商报记者表示，社群营销会让消费者产生更多归属感以及品牌认同感，也有利于品牌深入了解消费者，但缺点在于品牌影响力构建的时间会比较长。如何突破“跑步圈”，向其他圈层延伸并扩大市场占有率，是品牌未来要思考的问题。