3114亿元，消费者用成交投票“晚8点”的“蝴蝶效应”
“原本我对今年双十一持观望态度，备货也比较理性，没想到10月31日晚8点一开始就被自己‘打脸’了。”
备战京东双十一的商家“香山”品牌负责人陈宇贤，这样形容自己参与京东双十一的首日心情。10月31日晚8点，京东双十一开门红，店内的一款体脂秤10分钟卖出18000台，不到3小时库存即被“秒空”。
陈宇贤把这一销售成果归功于今年的双十一提前4个小时从8点开售，“提前4小时会显得更人性化，8点是晚上比较悠闲的时间，可以花更多的时间了解产品，会比12点好很多，毕竟12点开售买完都要1、2点了，我们商家也很累，一直疲劳作战。”
一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风，双十一提前四个小时开售，给电商行业和商家们带来的影响比龙卷风还要持久。
提前四个小时助力销量提升
10月31日晚8点，售价9.9元的香山体脂秤上线京东超级秒杀日主会场。开场10分钟卖出18000台，不到11点就完成了42000个订单，店家在京东自营的全部库存被抢购一空。
“心情瞬间炸开，但是又有点可惜。”陈宇贤表示，“在京东双十一之前，当地电视台还到我们工厂采访了解备战京东双十一情况，那时我认为，因为疫情影响下消费比较理性，而且市场消费略显疲软，我还持怀疑观望态度，同时希望消费者理性消费，还对着电视镜头说‘今年会比较理性备货’。没想被自己打脸了，10月31日晚上还没到11点，库存抢购一空。”
这也打破了香山集团过往电商渠道的短时销售记录，“今年开门红跟上年同期相比，增长了124%。”香山集团的体脂秤出口全球，品牌有47年的历史，以前大部分超市的称都是香山的产品，其生产人员有接近三千人。
“如果不是因库存不足，还能创造更高记录，真应该多听京东采销的建议合理备货。今年我们在京东这个渠道对比上年增长差不多80%，相比其他电商平台有一个更高的增长。”陈宇贤介绍，京东占香山集团电商渠道销量大概近一半。
对于四川眉山市彭山区黄丰镇团结村的果农谢兵武来说，10月31日晚8点同样经历了“忙碌与喜悦”并存的秒杀时刻。
他经营的柑橘园生产爱媛橙38号，是京东生鲜与京东秒杀定制的爱媛橙的基地之一。当天晚上8点，由京东秒杀和佳泽生鲜联合推出的一款C2M商品爱媛38号果冻橙以5斤14.9元的价格上线，10分钟销量破2.5万单，4小时将100多亩果园所产橙子卖空。
佳泽生鲜联合创始人都南夏介绍，今年京东首先在业内打破传统路线，一改以往0点迎客的“老规矩”，把双十一的时间往前拨早了4小时，这对于消费者而言，意味着终于不用再定好闹钟，在半夜爬起，在迷糊中提交订单。
由于疫情的影响，其实买方的消费力普遍处于下滑的状态，再加上近期都在追求养生、健康的生活节奏与工作状态，假如再像以往一样，相信很多人不会希望彻夜守候，最后大半夜啥也没抢到。都南夏表示自己也是消费者，她认为提前消费让买家有了更长的时间和精力去进行选购，提前有了释放的窗口，对于商家来说更是减压，以往消费者不睡，卖家更是只能通宵作战，而现在大大减少了卖家和物流的压力。
最终，10月31日的晚上，8-12点，京东四川爱媛果冻橙成交金额同比增长7倍。谢兵武一晚上都在和果农们忙碌，准备爱媛橙、装车发往全国的消费者手中。他说：“之前从没有卖这么多过！”
陈宇贤和谢兵武代表着很多商家10月31日晚的感受，提前4个小时，让开售高潮来的更高。
10月31日晚8点-11月1日24点，京东双十一开门红也再次创造新纪录。139个品牌下单金额破亿元，43276个商家成交额同比增长超200%。
为什么要变
今年京东创造性地把双十一的开售时间从12点提前到晚8点，初心是让消费者和商家都有一个舒适的双十一体验。
都南夏表示，双十一对于他们是一个重要的电商节，往往提前一个月开始准备，但是难免当天可能有一些突发的事件，“往年双十一0点开始，等我们处理完订单基本上都是通宵，对于商家来讲真的是比较疲惫的。”这样的声音越来越多。
小美生活在一座五线城市，她很喜欢网购，每年双十一对于她来说是痛并快乐的日子，“买东西当然开心啦，尤其是看到等了好几个月的商品降价，清空购物车的那一刻真的很爽。”但是小美平时是11点准时入睡，“双十一要0点开售，本来都困了还要再等，等挑挑拣拣买完东西都要两点了，第二天还要上班。”
不少商家和消费者都对双十一要熬夜苦不堪言，但他们似乎习惯了，也淡忘了购物节本身应该服务于消费者的初心。
其实，晚8点的想法在京东酝酿已久，早先还有一些犹豫的声音，品牌方质疑，十几年的消费习惯，是说改变就能改变的吗？而向多年来的消费习惯提出挑战，要冒极大的风险。对于电商平台而言，如果提前，意味着所有的系统设置，都要为提前到晚8点而改变。
最终，京东集团总裁徐雷和京东零售集团CEO辛利军拍板，“只要尊重消费者，能为行业带来好处，就值得改变。大不了，咱们就白忙活4个小时。”
都南夏欢迎这种改变，“今年我们感觉提前释放销售。对于我们来说就比较减压，8点开始，到12点，都是订单高销售的时期。往年从12点开始往后延，今年这几个小时，把我们后面的一些销售都置前了，整个团队没有这么大的高压力操作。”
陈宇贤也持相似的态度，“很多产品要有一个了解的过程，全部都搞完也要1、2点，现在提前到8点释放，我们觉得有了更多的时间去选择，可能在这个产品上，我们做了一些快速的买返、券，算好了以后，有更多的时间和精力购买其他销量的产品。对于整体的销售肯定是有很大帮助的。”
陈宇贤和都南夏相似的感受是，今年的流量是可持续的。
“过去1-10号是蓄水期间，到双十一爆发，时间节点比较紧凑，很多人买东西没有很充足的准备，可能会没时间，或者是没有精力看更多的产品，我们现在提前了时间，发现今年消费者从31日到今天8日，整体流量比较平稳，搜索有一定的热度，会持续一定时间，让消费者思考，除了买那些刚需的产品，还有什么产品要买，这比以往会好很多，流量会平稳很多。”
这种平稳上涨的流量反作用于生产端，陈宇贤说“生产需要备料，从下单到生产会有一个周期，我们会通过时间节点，包括流量去评估，令我们对下单的订单量有充分的准备。京东相关的同事会及时跟我们打电话沟通，一起去讨论计划怎么做，让我们怎么备货，这样会好很多。”
“今年的整体流量分散了一些，不像往年会在某一天比较集中，现在每一天，我们自己的订单都是在增加的状态。”都南夏希望今年双十一销量能够翻一番，她对此很有信心。
“对于商家来讲，双十一作为最大的电商购物节之一，希望它也是有规划的，理性的，销售策略简单一些，因为以往规则可能过于复杂，让我们商家也好，消费者也好，都会比较迷糊，现在会觉得，真的是能够实实在在地让大家觉得有一些获得感，让商家能够获得更多优质的流量，消费者也会对商家有一些认可，我觉得平台真正站在了商家和消费者的立场上来出发”。
今年晚8点开售，让小美过了个舒心的双十一，她意识到之前造节是平台主导，现在是消费者主导，不仅买到了想买的东西，还不用熬夜，小美认为这样的双十一才更快乐。
为什么敢变
陈宇贤表示，今年的成绩和京东的扶持离不开关系，在预售阶段，京东和香山集团一起选取优质产品，并在流量上进行了倾斜，对大单品进行预热。
一直以来，京东对中小商家简化规则、降低参与门槛，并从广告、流量、运营指导等方面给予最大力度的扶持，帮助中小商家获得高质量增长。
陈宇贤报名了京东秒杀活动。京东秒杀联合京东Y事业部共建，通过洞察消费趋势、用户需求，挖掘有爆发潜质的商品，同时利用营销资源扶持、提前锁定销量的方式降低商品成本，这样就能做到令商品拥有极具竞争力的价格，也为品牌商家带动销售新增长。
在此之前，京东秒杀洞察消费趋势，锁定了电子秤这一热门品类，香山集团报名后，京东经过层层筛选，选定了香山集团的产品，并通过营销支持提前锁定销量、降低商家生产成本，以每台9.9元的“超级工厂货”价格给消费者带来实惠，也为商家创下了“爆单”记录。
陈宇贤介绍，今年京东做了很多补贴，如头号京帖,满200减30，支持跨店满减，结算时直接使用等。并给消费者提供售后升级服务，保价升级30天，有的闪电退款，破损包赔等，让消费者下单更加放心。
都南夏也表述了双十一的备战过程，“今年京东给了我们相关的营销费用的补贴支持，与我们一起沟通制定了销售方案”。
都南夏介绍了与京东秒杀联合定制C2M产品的过程，“今年我们走进产地，对全果园的规格都先做了解、筛选，我们不断对口感、测糖、果园进行判定，包括到每个仓的时间做了比较详细的衔接来保证口感，针对双十一，大家更需要一些性价比较高的产品，我们把规格做了调整，大规格跑到批发市场，小一点的规格做了单品的定制包装，从而作为推广，让消费者更理智地知道，他们选择了最好的产品。”
爱媛橙双十一活动力度很大，把毛利降低，给客户让利，同时也把规模做大。
支撑商家冲销售的还有基础设施的建设，作为支撑大促稳定高效运营的关键力量，京东物流面向低线城市及重点县镇持续布局物流新基建，京东物流不断加快一体化供应链物流服务下沉，服务产业带与农产品上行。
“这些都不是我的快递，只是他们把收件人写我的名字。”近日，一则安徽石台县一快递员单日收到三百多个包裹的新闻，引发网友热议。原来，当地村里有的人家没有门牌号、且有不少是不会用手机的老人，还有的常在地里干活不方便收件，只能靠快递小哥这个“活地图”为他们送货上门。
这件事在网上也引发了很多网友关于村里快递是否能送货上门的大讨论，在能送进村的快递公司里，很多网友都提到了京东物流。
的确，除了石台县，我国还有不少山区、乡镇普遍存在收寄货难的问题，而京东物流一直致力于为偏远地区提供与城市同样的“随手下单和开门收寄快递”的服务。据悉，从2007年自建物流开始，京东物流在10年间完成了大件和中小件物流在大陆地区几乎所有区县的全覆盖，持续强化快递进村的县乡村三级物流网络，让更多农村地区消费者体验到和一二线城市一样的极致物流服务。
快递进村，不仅仅体现在把商品送到田间地头，还要把田间地头的农特产品送到全国，爱媛橙通过京东物流送往了全国，保证了生鲜产品的口感。
除此之外，今年双十一期间，京东首个产地智能供应链中心在“西北电商第一县”武功县正式投入运营。该供应链中心集果品采购、冷藏、加工、分选、包装、物流配送于一体，除了传统的分拣、打包等功能之外，还配备了国际最先进的自动分选设备，具备10吨/小时分选能力，以及清洗、烘干、质量指标监测等功能，彻底改变了粗放式销售、果品不均的情况，真正让好果子卖上好价钱。
晚8点背后
数据印证了晚8点的正确性。
截至11月11日14点09分，京东累计下单金额突破3114亿元。
数字背后，是京东双十一在推动消费提质扩容，让消费者奔赴美好生活，让行业伙伴降本增效、尽享数字技术红利方面持续创造的价值。
11月10日晚8点，2021年京东双十一迎来高潮，超六成网友首选晚8点付尾款、定金。
在这样的消费热情下，很多品牌商家在当晚8点-11日0点迎来了一次高潮，用京东华硕智凝专卖店负责人的话说，今年晚8点的火爆“完全没想到”，刚到8点“访问量和销量一下就起飞了，不到1小时库存就告急，很多产品没坚持到0点就售罄了”，目前正在全力补货，必须保证消费者的需求。
商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波表示，这场购物狂欢节展现的消费爆发力，将进一步提振消费信心，而信心是消费复苏、经济繁荣的前提。“双十一”为代表的网络促销活动，是提振消费信心的催化剂、药引子，有助于进一步盘活消费市场，彰显消费活力，促进消费升级。
中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚表示，今年京东双十一提前到晚8点全面开启，反映的正是电商作为社会商业的重要组成部分的常态化表现。
回想起十多年前双十一刚开始时，我国电商起步不久，仍然属于一种小众的营销模式，通过利用深夜抢购等模式，制造营销话题，对推动电商普及具有很重要的意义。
而在电商常态化生活化的今天，双十一更重要的是一个营销打折的活动，是一个消费者集中购买优惠商品的时机，京东选择从晚上8点开始进行促销活动，正是考虑到电商已经生活化，需要照顾大多数居民的需求，电商生活化使其促销活动日益频繁，他们不再需要以深夜抢购来获得少许的额外折扣。
从整个电商市场而言，促销活动已成为其商业运营的一部分，电商的普及化（超过8亿网购用户）与生活化（网络零售占比接近四分之一），要求必须照顾到大多数网购用户的需求，而非只照顾少数网购先锋或者狂热者的需求，因此，在电商促销开始的时段方面，需要选择对消费者更为友好的时段，对京东而言，选择一个合适的促销开始时间，也是应有之义。
“双十一”发展至今，已经从一个单纯的网络促销活动变成社会经济重大现象级事件，实现巨大销售额的同时，也带动了整个产业链发生了巨变。
从成交订单来看，销量大幅增长，全线飘红。晚8点销售开启，开门4小时，销售1.9亿件产品，让商家也会快速处理订单发货，复购率也增加了很多，消费者也能快速收到快递，优化了购物体验。真正回归到消费者，商家的立场，才是双十一见面的最好方式。
在李政波看来，“双十一”销售高峰一定程度上加快了快递业流程精细化、高效化和规模化；促进网络信息技术持续优化，保障网络平台、支付系统稳定运行。此外，从线上销售拓展到线下实体商业，为实体经济注入新的活力。品牌商家、中小微企业、实体店铺，借助京东等企业扎实的基础设施、高效的数智化社会供应链，实现了销售额指数级增长。
京东带头改变后，不少同行纷纷效仿跟进，将压缩到一天的压力舒缓和释放，后期又增加了11天预售。“预售11天+购物11天”双周期模式，让双十一“减负”上阵，继续奔跑。
作为中国经济的重要组成部分，不少中小企业在以往的双十一中只能扮演陪跑的角色，今年京东双十一，则成为中小企业参与规模最大、获得扶持最多、成长速度最快的一届，超3万个中小品牌销量预计实现增长200%，节省各项资金成本超32亿元。