中国电商卖家如何应对海外冲击
【编者按】
被亚马逊“绞杀”5个月后，中国卖家终于合力发起了一场迟来的“保卫战”。据报道，近日多个中国卖家携手在美国加州北区地方法院向亚马逊提起集体诉讼，指控亚马逊“以打击好评返现为由对商家进行账号封禁与资金扣留”。
他们的诉求是：收回亚马逊非法和不当扣留的资金，停止亚马逊对数千名卖家和商户合法和正当使用的资金的任何进一步挪用和滥用。
本次封禁是中国跨境电商有史以来在亚马逊遭遇的最严封禁潮。长达5个月的时间内，封禁潮的余波一直持续不断，据媒体报道，平均每周有500家店铺被持续封禁。
如何看待这一现象？中国卖家如何应对海外冲击？
文\詹金良
今年5月以来，美国亚马逊根据《卖家行为准则》等格式条款，冻结了其平台上的不少中国商家账户。如今，并没有好转迹象。
如何加强电商平台企业与国际经贸规则和标准对接、促进行业健康发展值得深入思考。
炒信现象
用户评价是消费者在电商平台上选择商品的重要参考因素，好评意味着流量、意味着利润，一些电商卖家往往将“购买好评”、“好评返现”作为获取流量和好评的快捷方式。根据国家市场监管总局发布的《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例——网络虚假宣传篇(第一批)(第一批)》，涉及利用“网红效应”虚构评价，“直播带货”中虚构关注度、流量，组织熟人、雇佣专业团队、虚假交易拍A发B、“寄空包”等方式刷单，购买好评、虚假宣传。
造成电商平台“购买好评”等炒信现象的原因,首先是虚假评论的本小利大、不易被监管。
一些平台上的中小电商为降低成本、实现快速盈利，通过熟人、老顾客、网络专业团队甚至是刷单软件虚构评论，获得更高的好评率和排名等。根据《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例——网络虚假宣传篇》，某电子商务有限公司从2018年底至案发止，共刷1万余单，支付佣金共计15万余元，非法获利共计40余万元，获利达到投入的2.7倍。同时，一些手段隐蔽，不容易被监管。如，某电子商务有限公司以赠送小礼品的方式逃避监管，卖家发的货是一些小礼品并非下单产品，物流到达后要求“买家”确认订单并给予好评，卖家再将本金和佣金返还给“买家”。
此外，电商平台的主体责任仍需充分发挥。
根据《中华人民共和国电子商务法》，国内电商平台均制定有相关的管理规则，如《京东开放平台商家违规积分管理规则》《淘宝规则》《大众点评平台规则》等，对虚假交易、虚假评论具有明确的规定。尽管一些电商平台组织了专项治理，如大众点评通过“清风行动”打击刷单炒信，处罚“刷好评”用户账号。然而，电商平台对入驻商家进行监管的主体责任未能充分履行到位，在一定程度上造成“购买好评”等炒信行为屡禁不止。
第三，监管部门对平台的连带责任仍需有效压实。
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十四规定，网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。《中华人民共和国电子商务法》第三十八条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。
只有压实压紧电商平台的连带责任，平台才能为消费者把关，平台才能不仅仅追求业绩评价指标GMV（Gross Merchandise Volume）总销售额，GTV（Gross Transaction Value）总交易额所带来的高额回报。
相比之下，国外国外电商平台面临更大的规范监管压力。如，今年6月英国展开对亚马逊和谷歌虚假评论正式调查调查，担心两家科技巨头对虚假评论打击不力，英国竞争和市场监管局（CMA）通过收集更多的信息以确定这两家公司是否违反了消费者法，是否采取足够的行动保护消费者免受虚假评论的伤害。
规范的真空
针对一系列问题，当下亟需推动建立完善电商平台经济的立法。在此前召开的中央全面深化改革委员会第二十一次会议就强调，要从构建新发展格局、推动高质量发展、促进共同富裕的战略高度出发，促进形成公平竞争的市场环境。虽然国家出台了《网络交易监督管理办法》《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》等规定，但平台经济等新业态的跨界发展，突破了传统的监管体系，容易产生监管的真空地带。需要进一步完善电商平台监管方面的法律法规，坚持系统观念，提升数字经济下的创新监管的能力和水平。
此外，需要建立电商平台的信用评价体系。探索对电商平台、入驻商家等建立信用评价体系，信用评价信息或面向社会进行公示，或在行业协会以及相关监管部门之间进行共享。同时，探索建立电商平台的“自愿披露”（Voluntary Disclosure）制度，建立健全信用修复机制，电商平台企业通过定期自我评估，及时发现并改正平台运营监管活动中的偏差，确保经营活动的合法合规，推动监管部门的执法活动实现法律效果、政治效果、社会效果的统一。
三是电商平台应更加重视对在线消费者的保护。日前，我国正式提出申请加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP）。CPTPP对电子商务单列一章，CPTPP更加突出对消费者的保护，加强对非应邀商业电子信息的管理。CPTPP第14.7条规定每一缔约方应采用或维持消费者保护法，以禁止对从事在线商业活动的消费者造成损害或潜在损害的诈骗和商业欺诈行为。CPTPP第14.14条规定，每一缔约方应规定针对未遵守对非应邀商业电子信息采取或维持相关措施的非应邀商业电子信息提供者的追偿权。
电商平台企业不仅仅是一个经济实体而且还是社会创新的主体，国家的治理体系、政府的产业政策、公众的广泛关切等非市场因素都是企业取得竞争新优势的力量来源。企业必须重视合规性运营、将经济价值与社会价值有机统一。
当前，电商平台企业应立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，加强科技创新，重视非市场因素的影响，注重对在线消费者的保护，加强与国际经贸规则和标准对接，推动平台经济规范健康高质量发展。
(作者系海关总署研究中心海关基础理论研究部副主任)