2021广告与消费市场发生了哪些变化？CTR：广告市场重回增长 流量转向内容和交易运营
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经济观察网 记者 李晓丹 广告市场重回增长态势、快消品增长迅猛、国货品牌全面崛起、移动端成为流量垂直渗透的重点，这是2021年的中国广告和消费市场的新趋势。
9月15日，央视市场研究（CTR）发布最新的中国媒体市场、广告市场、消费市场及移动互联网发展趋势四份报告。报告显示：中国广告市场在2021年上半年增长23%，广告主信心全面提升，但相较于疫情前的2019年仍有小幅差距，中国品牌正以多样化的营销传播渠道赢得消费者，主导市场增长；中国移动互联网月活设备达到13.1亿台，单机平均日上网时长为6.8小时，有43个APP月活设备超过1亿台，受众月使用APP超过25个，平均每人每天接触媒体类型4.2个，中国互联网告别流量野蛮生长，进入争夺网民睡眠时间的深度存量时代。
值得注意的是，中国快速消费品市场较2019年增长6.4%，超越疫情前水平，在消费市场步入“本土”时代的背景下，消费者表现出健康认知升级、重新审视自身消费需求、期望社交表达等最新变化趋势；中国媒体融合进入经营突破的关键阶段，媒体在经营模式、资源开发及内容营销服务领域不断创新，短视频平台加速商业化进程，正在由流量经营向内容经营、交易经营转移。
2021年上半年广告市场增幅为23%，广告主对市场和自身发展的信心都在提升，44%的广告主会选择增加营销预算，仅有19%的广告主会减少他们的营销预算。不过，即便是增速反弹至23%，仍低于2019年年均增速。
CTR总经理助理、媒介智讯总经理赵梅表示，这是一个非常重要的指标，这意味着市场活力需要被激发出来。
实际上，互联网数据安全监管的加强也对广告行业造成了影响。随着近期开始实施的《数据安全法》，以及前一段开始实施的《网络安全法》，以及即将在10月1日实施的个人信息保护法，这些法律应该是相互结合，建立了一个隐私保护的法律屏障，带给我们消费者非常安全的一个网络环境，但是对于网络营销、互联网的营销生态来说，将是不小的冲击。
这对于平台和品牌来说都是巨大的挑战。很长一段时间里，互联网所提倡的精准营销，带给了很多企业主快速触达消费者的方式，当然这也存在着数据滥用、包括个人信息被贴到标签上，快速引导从一个平台导入另一个平台的销售行为。
“这对于平台方来说是很重要的一个挑战，有其是那些模式单一、基于个人标签来进行投放的平台，这是非常大的挑战。而从品牌来看，很多品牌是依靠效果类广告获取市场和流量来增加销售，依靠流量驱动的产品，也都会面临同样的挑战。”赵梅说。
监管收紧也将成为对广告营销费用流向的一个重要变量。报告就指出，广告主的营销重心需回归品牌建设，提升品牌整体竞争力；利用媒体组合共振以及多元化内容战略与消费者建立紧密联接；建立第一方数据和沟通平台，与消费者建立信任联接。
2021年的短视频平台也在加速商业化进程，收入结构呈现多元化复合增长态势，平台商业化发力点由流量经营向内容经营、交易经营转移。企业媒体化催生企业内容战略，企业纷纷以矩阵化运营、企业自播、打造“人格化IP”等方式打通各新媒体平台营销链路。
以IP为核心的文化新业态正在崛起，2020年营业收入大幅提升158%，内容创作生产领域为重点增长领域，以IP为核心的各新兴业态市场，如盲盒、虚拟偶像、游戏、知识付费、剧本杀等产业市场规模增量显著，文化新业态呈现出个性化、复合化、文化与科技融合、推动消费升级等特征。
“要重建一条与用户与消费者连接的这样一个纽带，那就是内容。”CTR总经理徐立军表示，未来一切生意都是内容生意，内容正在成为所有行业的标配，内容也不再是营销的皮囊，没有内容将无法营销，在数字新政背景下，不管是媒体主，还是广告主企业主，都应该打造自身的内容战略，通过内容重建与消费者连接的纽带，并以长期主义的坚守回归品牌建设。
在食品消费领域，2021年的奶酪、冰激凌、宠物食品等品类增速迅速，这反映出中国消费者重新审视自身需求，对健康认知升级以及满足社交表达的需求变化。
报告建议，品牌打造立体丰富的健康功能和情感利益点，布局兴趣电商和O2O等新增长模式，不断优化在不同渠道/生态的投资，用对的产品直击下沉市场的小镇青年和老年人群，获得消费升级的红利，深入洞察新崛起的本地生活场景和本土生活元素，在产品和服务创新方面抓住品类成长的风口。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对如何抓住本土时代的消费市场给出了五点建议：
第一：打造立体丰富的健康功能和情感利益点，提升消费者在不确定性下的幸福感。
第二，布局社交和短视频电商、O2O等新模式，不断优化不同的渠道和生态投资。
第三，选择对的产品，抓住下沉市场的小镇青年和老年群体，获得升级红利。
第四，捕捉新崛起的本土生活场景和本土生活元素，打破原有界限。
第五，创新需要抓住品类成长的风口，充分了解新的生活和消费方式。