海澜之家品牌女性客群占比达40% 定位正在向“一家人”的客群扩张
经济观察网 记者 叶心冉 8月26日晚，海澜之家（SH：600398）发布2021年中期业绩报告。数据显示，2021年上半年，海澜之家实现营收101.35亿元，同比增长25.09%；归母净利润16.50亿元，同比增长74.19%。
值得注意的是，海澜之家正在从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”做转型，但问题是，这是否会模糊掉海澜之家此前着力构建起的品牌定位？对此，海澜之家回复经济观察网表示，有些品牌之所以定位模糊，主要是因为盲目扩张，导致扩展出来的产品和品类不能满足消费者的需求，最后越做越差。延展品类怕就怕在延展的不够好、不够强、不够专业。
海澜之家方面指出，海澜之家定位于“全家人的衣柜”，是在向“一家人”的客群扩张。海澜之家的数据显示，其客户群中有40%是女性消费者，她们为男朋友、老公、爸爸、公公，甚至是为儿子购买衣物，海澜之家方面由此指出，从这一层面，海澜之家正在服务着全家人。同时，公司旗下涵盖婴童、女装、家居等品类的其他品牌也正共同完成这一命题。
2021年上半年，海澜之家系列营收达79.94 亿元，同比增长 26.03%；定位于职业装团体定制的圣凯诺营收达9.54 亿元，同比增长 2.13%；包括女装OVV、潮牌黑鲸等在内的其他品牌营收达8.61 亿元，同比增长 35.92%。同时，上述三大业务线的毛利率均有所增长，使得产品总体毛利率由40.79%提升至44.67%。
报告期内， 海澜之家各大品牌的门店数量达到7381家，其中，直营门店共计805家，加盟门店6576家。2021年上半年，直营门店营收10.01亿元，占总营收比重为11.31%，加盟门店营收78.53亿元，占比达88.69%。
另外，公司线上渠道收入为12.95亿元，同比增长71.52%；线下渠道收入85.14亿元，同比增长18.98%。但线上销售的毛利率有所下降，由43.92%下降至39.49%，线下渠道的毛利率有所提升，由去年同期的40.45%提升至45.46%。
报告期内，海澜之家存货达72.03亿元，去年同期为82.17亿元，同比下降12.34%。根据海澜之家方面介绍，目前公司已打通供应链及门店销售数据的直通渠道，门店销售情况能及时反馈到供应厂商，在保障货品充足的情况下，降低了备货的数量。
外界一直较为关注海澜之家的存货水平，海澜之家也曾多次向外传达市场认为存货水平偏高实际上是有所误解。海澜之家董事长周立宸在此前采访中曾做出解释，一直以来，外部评论认为海澜之家相较同行，存货水平偏高，但实际很大一部分原因在于海澜之家的业务模式与其他不同，披露的口径差异较大。
海澜之家披露的存货不仅包含公司仓库的存货，还包括终端门店未实现销售的货品。同时，海澜之家系列的采购模式为“可退货为主，不可退货为辅”，截止报告期末，公司存货中有59.23%为附可退货条款的货品，若出现滞销，海澜之家可将之退给供应商。
报告期内，海澜之家在品牌建设方面加大投入。今年1月，海澜之家亮相春晚，成为央视牛年春晚独家服装合作伙伴；5月，成为中国国家男子足球队独家正装合作伙伴；同样在5月，海澜之家推出了中国航天联名 T 恤。2021年上半年，海澜之家销售费用14.45亿元，同比增长38.67%。
当前，伴随国潮崛起的大趋势，国内鞋服品牌在营销方面的动作频频，赞助体育赛事、增加品牌故事，但更加关键的是，这其中真正能沉淀下来的品牌内涵会有多少。
海澜之家方面表示，作为品牌，在消费者心中的高度和使命是非常重要的，海澜之家赞助春晚、赞助国足，都是希望展现海澜之家在产品力和品牌力上的自信，“之前国足的赞助商是海外品牌，我们不希望失去这样的机会来展现、证明中国品牌。我们希望与国民站在一起，共同为国足呐喊、助威。”