耐克阿迪，还没有真正输给国潮
陈白/文由于出众的代工能力，中国制造已经作为一种供应链标签驰名全球多年，但直到今天，中国的消费品公司才算是真正意义上坐上牌桌。
今年3月底，莆田市鞋业协会宣布，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册。这一集体品牌的定位是，“中国好鞋，莆田制造”；在莆田隔壁的晋江，这场品牌战已经取得不错战绩：根据安踏最新发布的2021年财报，其2021年营收达到493.3亿元，超越阿迪达斯，直逼耐克，终结国内运动服饰NIKE+Adidas的“双超”格局。在资本市场，去年安踏以突破5000亿港元的市值超越lululemon，在全球知名运动品牌市值排行排名第三，直逼排名第二的阿迪达斯。作为对比的是，2021年多个国际运动品牌先是因“新疆棉”事件陷入抵制风波，下半年又遭供应链环节的接连打击，接连败退。
如今来看，刚刚过去的2021年可能确实是中国消费品牌发生变迁的一个转折节点。对于长期处于供应链下游、只能挣取最微薄代工红利的中国工厂来说，新的窗口期开启了。
快速发展的大数据和用户互动所形成的潮流趋势，意外地使得当年哈耶克所提出的消费者主权时代真正来临：在面向终端消费者的市场，消费者的偏好无疑是企业战略至关重要的依据——中国正是仅次于美国的全球最大的消费品市场之一，作为距离用户最近的品牌，安踏们天然具有“地缘”之利。从今天的情势来看，这种地利中还包括了消费者身份认同这一巨大的认知优势。
比如，安踏将其核心产品跑鞋定位“水泥地杀手”，这源于安踏集团掌门人丁世忠此前对中国年轻一代的消费洞察。事实证明，这一定位取得了成功。以篮球运动为例，美国男孩基本在木地板和塑胶地板上打球，而中国男孩因场地有限，大多在水泥地上打球。所以，前者穿的篮球鞋，弹性是重要考核指标；而后者的鞋子，更关心如何才能不伤到脚。
当然，除此之外，在我们以往一直擅长的制造领域，随着产业数字化进程的推进，也正在使得拥有柔性供应链体系的中国企业具备了更强的比较优势。同样以安踏为例，其从2020年开始所重点推动的DTC生产模式（Direct to Consumer，直接面向消费者），已经是当下中国运动鞋服品牌公司的主流做法。
这是中国消费品企业的成长方法论，也是当下国潮崛起的产业基础所在。我们欢呼于它们的成功：在商场，安踏、李宁的门店正在逐渐取代那些国际品牌；在直播间，人们愿意为所有以国货之名的新锐品牌买单；在资本市场上，它们也被认为是一条充满前景的热门赛道。
但阿迪和耐克就真的如同我们想象的那样岌岌可危了吗？恐怕未必。
事实上，从耐克和阿迪达斯的发展历史来看，无论是所谓的牵手运动员、赞助运动会，还是创新科技产品引领市场、多元化品牌战略或者DTC模式，中国品牌扮演的，依然是跟随者的角色。
当1999年丁世忠将安踏“我选择 我喜欢”的口号打上央视屏幕时，耐克早在20年前的美国市场就作出了类似的营销布局；耐克于2015年提出将DTC直营业务当作公司战略，安踏作出这一决策是五年之后的2020年。当耐克2021年在北美、非洲、欧洲、中东、亚太收入均取得大幅增长之时，包括安踏在内的所有国产消费品牌取得的巨大成功，主要还是本土市场的贡献，海外市场的占有率大部分都可以忽略不计。
尽管当下全球化遭遇了逆流和挑战，但在商业世界的分工和循环中，没有任何一家真正伟大的企业是基于单一市场的成功的。要想真正成为产业的引领者，当下绝非欢呼国产品牌挑战国际大牌已取得成功的终局时刻，相反，这只是一个阶段性的开始。什么时候中国的消费公司不再以登上伦敦时装周、成为某款潮流产品的“平替”作为自己的核心卖点之时，或许才是中国消费品牌的真正逆袭之时。
当然，目前消费者的国潮情绪热度不减，这也是企业的发展机遇所在；但对于那些有志于基业长青的中国公司们来说，面对未来，还需要保持谦逊和清醒。