星巴克的身份焦虑
陈白/文 “不是每一个商业决定都是出于经济利益的考量。”
这是星巴克创始人霍华德·舒尔茨在业界被广为传颂的商业格言。不过，如今来看，对于星巴克来说，恐怕再没有一个区域市场如同中国市场这样，能够如此充满着增长的可能性，同时又充满着增长之外的不确定性了。
就在星巴克重庆一家门店因为被指驱赶民警而遭遇舆论“围剿”之后第二天，星巴克再度因为产品涨价而登上微博热搜。在星巴克官方APP能够看到，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升。以美式这一星巴克基础产品为例，此前价格一直在28元，如今已经涨到30元。
也就是说，在星巴克想要喝上一杯大杯饮品，30元已经成为了最低门槛。
价格似乎正成为这一全球品牌试图面对中国茶饮市场上无数凶猛的追赶者时唯一的法宝。尽管大宗商品价格变化确实增加了咖啡豆成本，但星巴克的涨价速度在消费品牌中已经算得上频繁了：算上这次，这已经是星巴克中国4个月内的第二次涨价了。
在星巴克曾经引以为傲的门店数量上，截至今年1月2日，星巴克在中国的门店总数为5557家，已经被中国本土咖啡品牌瑞幸的5671家超越。本土竞争者的攻势还不仅仅体现在消费者触达层面，此前就有媒体报道，咖啡赛道上的多个新锐品牌，比如Manner咖啡、瑞幸等都在挖星巴克的人才。在中国咖啡和茶饮圈内一个不成文的共识是，有星巴克经验的一线咖啡师无疑会帮助他们取得职位加分。
除了咖啡赛道上的追赶，奶茶品牌的崛起也在不断分走消费者。第一梯队有喜茶、奈雪的茶，主打中低端的有“雪王”之称的蜜雪冰城，这还没算上在二线城市声名大躁，一杯难求的茶颜悦色……这些赛道上的对手们，都在分食星巴克所启蒙的这片广袤的咖啡市场。
作为星巴克全球第二大市场，中国市场的毫厘变化都会对其整体业绩产生巨大的蝴蝶效应。应对群雄环伺的结果是：按照星巴克2月初公布的财报数据，在中国市场，当季同店销售下降了14%；其业绩70%的增长，主要来源新开门店。
上世纪90年代进入中国之后的十数年来，星巴克之所以能够取得巨大的成功，其中一个很重要原因在于，这一品牌所意味的品味和消费能力的象征。在过去的年代，一杯饮料需要花费二三十元，对于中国人来说无疑是中高端的消费选择。这种品牌印象如此强大，乃至于到今天，在小红书、微博等时尚博主那里，星巴克的LOGO依然是合适的背景元素。
除此之外，星巴克为中国城市的年轻人提供了一个新的生活方式选择：咖啡馆。当今天上海的咖啡馆数量已经冠绝全球时，我们不能忽略星巴克的市场启蒙功劳。在咖啡馆社交、工作、约会、聊天乃至是开会，已经成为了当下城市生活方式不可或缺的组成。
但今天来看，以身份象征为核心卖点的星巴克，正在陷入一种其未曾预期的身份焦虑之中——跨国公司的本土化障碍，以及品牌内涵可能不再意味着时尚和前沿的恐慌。当国潮成为更受年轻人追捧的主流，而它曾经的目标消费群体又拥有本土精品咖啡品牌的选择时，星巴克此前的优势，甚至可能正在转化成为其劣势。
从这个角度来看，涨价固然能解一时账面之困，但无法解决根本的危机。而这种危机，恰恰就隐藏于人们对于重庆门店行为所产生的群体反应之中。
这也是星巴克为什么应当重估舒尔茨的那句经典判断的原因。对于跨国公司来说，这已经不仅仅是在中国市场上会遇到的问题。环球同此凉热，伴随着这个时代不确定性的增强，接下来这样的问题，恐怕只会越来越多。