对盲盒“强监管”是必然的
沈彬/文近日，盲盒成为监管的重点，被推到了风口浪尖。先是中消协点名肯德基利用与泡泡玛特联合推出的限量款盲盒，诱导、纵容消费者不理性超量购买食品套餐。之后，上海市市场监管局制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，第一次给盲盒产业立规矩。
如今万物皆可盲盒，营销界把盲盒当成了销售灵药，似乎无论什么样的尾货放进盲盒，总能卖得出去。资本市场上把盲盒看成新风口，泡泡玛特凭着深耕这个昔日“小儿科”业务，获得了资本高估值，虽然其一直强调自己是“潮玩”。
有人把盲盒称为“潘多拉的魔盒”，有人说盲盒在吞噬人的理性。家长把盲盒看成洪水猛兽，过去几块钱的一支笔，现在孩子拆了一个文具盲盒又拆另一个，直到把压岁钱耗尽。前述肯德基的那款联名盲盒，为了抢一个隐藏款Dimoo，有人连买了44套肯德基，还有社交平台流传的那个万元肯德基收据，足见盲盒引发的躁动和疯狂。
盲盒为什么会火？其实，它和之前屡遭政策调控的网络游戏一样，都是因为多巴胺的脑路奖赏机制。人做成功了事，大脑就会分泌多巴胺奖赏自己，而赌博、打游戏都会使大脑释放更多的多巴胺。拆盲盒和这两者是一样的，让人欲罢不能，要的就是心跳和解压感。
有意思的是，多巴胺和盲盒的这种微妙关系，一如车模主打性感营销那样成为众所周知的秘密。无论是“上海发布”还是共青团中央的微信公众号，在谈及盲盒乱象时都提到了多巴胺效应，也就是说，盲盒背后的这个心理机制，管理层早已了然于胸。
因为有了多巴胺，盲盒散发着彩票的味道，一样地地挑战人性，一样以小博大。所以，《上海市盲盒经营活动合规指引》的规定也是有的放矢，旨在将其“封印”。《指引》明确，盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当，单个盲盒的售价一般不超过200元。盲盒经营者应公示商品种类、抽盒规则、商品投放数量、隐藏款抽取概率等信息，充分告知消费者，并保留完整的概率设定、抽取结果、发放情况记录以备查。
如果盲盒里的产品远远低于其售价，甚至就是零价值的，而所谓的隐藏款在二级市场能够卖出高价，这样的“盲盒”就成了彩票，因为彩票本身是没有价值的，博的是背后小概率的大奖。如果盲盒里的产品本身没有价值，人们买它就是为博取后面那个限量款的高价，这就是即开式彩票，只是变现略麻烦些（其实也难说，抢手的隐藏款未必比作为奖品的汽车难变现）。众所周知，博彩（彩票）是受到法律极其严格约束的一个行业，必须持牌销售，否则就是赌博犯罪。
所以，这次上海的《指引》将盲盒封印在“小儿科阶段”，一是要求“盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当”，避免盲盒“彩票化”，变成以小博大、考验人性的赌具；二是要求单个盲盒的售价一般不超过200元，避免盲盒的资金蓄水池效应，形成尾大不掉的金融风险。
盲盒还有潜在的价格操纵风险问题。隐藏款在二级市场有高溢价，很容易扭曲盲盒的价格体系，让盲盒有了套利空间。比如，一个隐藏款的泡泡玛特和肯德基联名Dimoo出现的概率是1:72，其在二手平台可以炒到700元到800元。有人为了拿到隐藏款不惜花钱请别人吃肯德基套餐，甚至发展到直接浪费食物。而掌握限量款的寡头，可以通过囤积聚集的方式不断炒高价格，这不就是另一个荷兰郁金香的故事吗？而且，作为盲盒厂商也可以从一级市场直接参与到二级市场，瞬间就可以供给海量的隐藏款盲盒，对整个市场洗盘。
这真不是我想多了，这次上海的《指引》里专门提到：要求盲盒经营者不得开展涉金融类营销，不得有介入二级市场的做市行为，不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。
事实上，监管者从一开始就从盲盒身上闻到了彩票里多巴胺、成瘾物的味道，强监管是必然的。作为成瘾物的电子烟、作为成瘾游戏的网游，都没有逃脱强监管，盲盒不可能因为披着“粉色包装”就逃过。
虽然这次上海的《指引》还只是行业指导,并没有法律强制力,但是，一叶知秋，至少表明地方监管层对盲盒的态度，中消协层面的态度就更强硬了。希望这个产业能保持审慎之心，因为盲盒的尽头是彩票，那是不能触碰的地带。
（作者系资深媒体人）