作者|小满

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

北京时间9月10日凌晨，苹果公司新任CEO约翰·特努斯携苹果首款折叠屏手机iPhone Duo开启个人发布会首秀。为了提前和中国市场消费者搞好关系、为发布会预热，约翰·特努斯还在9月1日正式上任苹果CEO当晚开通微博账号，并用中英文发布动态“你好hello”。

新品发布会后，“苹果折叠屏iPhone Duo”的话题迅速登顶热搜第一，阅读量超过4719万。与此同时，抢先发布新款折叠屏手机的华为和小米，也在热搜不断刷屏，“华为折叠屏”“小米折叠屏”以及“华为小米苹果对决万元机”“折叠屏三国杀”等话题先后霸榜微博热搜。

*微博热搜截图

事实上，如果仔细观察最近一段时间的热搜榜单又会发现，这届“科技春晚”开始前72小时，折叠屏手机的话题就已经被华为和小米联手引爆。在手机市场沉静许久之后，这场“折叠屏手机大对决”也让人们感受到了“熟悉的味道”。

“绞杀”苹果折叠屏

早在2019年，“苹果公司要做折叠屏”的消息就在市场上广为流传。而在iPhone Duo正式亮相之前，华为、小米等国产手机厂商已经率先推出折叠屏手机。只是最近几年，折叠屏手机尚未成为划时代的细分品类，仍然是一个“小众高增长”的特殊赛道。

IDC发布的数据显示，2023年中国市场折叠屏手机出货量约700万台，同比增长114.5%；2024年出货量达到约917万台，同比增长30.8%；2025年，出货量进一步扩大到约1001万台，但增速已经降到了9.2%。

*图源：IDC中国

需要指出的是，尽管折叠屏手机增速下降，但折叠屏依旧是近年来少有的能保持增长的新兴市场。并且在手机市场集体疲软，特别是直板机在影像、快充、屏幕等产品维度，给消费者带来的“换机冲动”越来越弱时，整个行业也需要一个能同时承载技术叙事、品牌溢价和用户想象的“新概念”。于是，折叠屏成为了当前有限市场环境下的最优解之一。

作为智能手机市场的“风向标”，苹果公司的明确入局，也搅动了折叠屏市场的一池春水。Counterpoint预测，2026年全球折叠屏出货量将增长21%，苹果入局首年就有望拿下25%的市场份额。而在国内市场，IDC今年一季度的数据显示，华为独占约60%市场份额，小米只有4%。

随着苹果折叠屏进入市场，华为要面对的是保卫已有市场份额的挑战，避免其因为苹果入局而过分流失，小米则有机会在苹果与华为的新一轮竞争中实现突围。而代入这些战略目标就会发现，华为和小米发布会的撞期绝非偶然，而是为了提前抢夺折叠屏议题，打赢市场营销战的关键一步。

*图源：苹果官网

事实上，在苹果发布会之前，华为和小米早就把苹果当成了靶子。

9月7日的发布会上，余承东在介绍“阔直板”Pura X View时，公开喊话苹果用户“可以买台华为当备用机，用着用着也许就转正了”。卢伟冰则是在9月3日的IFA（柏林国际消费电子展）直播中提到，“听说苹果也要发中折叠，大家可以去对比，会发现小米18 Fold物超所值。”

余承东和卢伟冰各自主动“碰瓷”苹果的行为，本质上与双方发布会撞期的逻辑一致——双方都想要在苹果折叠屏旗舰发布前，先站到市场的聚光灯下。只不过当华为和小米将枪口指向同一个目标时，也不可避免地要展开对决。

一个目标，两套打法

华为与小米的目标都是“截胡”用户对苹果的注意力，但两者采用的是不同的打法：华为的策略更注重于打造稀缺性，小米则擅长使用事件制造话题。

8月31日，华为在新品发布会开始前开启了Mate XT 2非凡大师的预订，但是除了存储、防窥屏以及配色等信息，其余信息全靠爆料释放。尽管如此，需要支付1000元订金的预订名额仍在半小时内售罄，让“抢不到”预订的Mate XT 2自带稀缺性。到了9月2日，华为官宣刘德华继续担任非凡大师品牌大使，用明星代言吸引公众关注的同时，也利用天王身份为品牌的高端叙事打下基础。

*图源：余承东微博截图

此外，从2024年第一款三折叠手机开始，Mate XT系列就与“电子茅台”的标签牢牢绑定。而近期，在手机厂商集体涨价的行业背景下，Mate XT 2尚未公布最终售价，叠加预订名额秒空的事件，让“电子茅台”的舆论在微博等平台被重新点燃。

结果是在发布会前，Mate XT 2的稀缺性就被完全拉满。不管是有换机打算的消费者、想要借机炒作的黄牛，还是单纯看热闹的吃瓜网友，恐怕都会在发布会当天关注一下Mate XT 2的售价到底是多少。

另一边，小米先是由自带流量的雷军在9月2日下午2点，通过个人微博首发真机视频，并在文案中提到关键词“中折叠”。5分钟后，再由卢伟冰发布长文，将“中折叠”定义为小米折叠史上“最重要的一次形态跃迁”，同时带出“轻巧小旗舰+震撼大屏”的产品特点。虽然一条视频和一篇长文，很难让用户被小米18 Fold成功种草，但“中折叠”的概念已经成功闯入到用户认知。

*图源：卢伟冰微博截图

惊蛰研究所还注意到，小米18 Fold的营销重心并没有只聚焦在9月7日的发布会上。9月4日到8日，在德国举办的IFA上，小米把手机、芯片、机器人、汽车“四件大事”打包直播。在小米官方直播内容成为网友二创素材的同时，“小米18 Fold全球首秀”作为行业热点新闻，也被媒体和行业自媒体自发传播。有自媒体博主专门在直播间“蹲”小米18 Fold的详细配置，也有科技媒体直击IFA现场，分享一手情报。

*图源：新浪科技微博截图

而在小米发布会当天，雷军公布团队8万多次跌落测试、摔坏1500多台工程机（折价数千万元）的“折叠机坟场”的幕后故事，也冲上热搜、引发大众热议。

*图源：小米发布会直播截图

总体来看，华为通过打造稀缺性为用户群体塑造出了身份感，并由此锁定了高净值用户。小米则是借助话题感以及故事感，引导用户关注和参与网络讨论。这两套打法虽然在策略上有所不同，但都在苹果发布会的最后窗口期，成功把“折叠屏”三个字和自身牢牢绑定。

一个最能证明华为、小米成功“截胡”用户注意力的现象是，9月10日苹果发布会之后，在很多讨论iPhone Duo的话题中，依旧会高频出现华为Mate XT 2和小米18 Fold的名字。华为和小米就像是“折叠屏”的参照系，但凡涉及相关的话题，都会被拿来作为对比。

真正的竞争，在发布会之外

表面上看，华为与小米的旗舰新品发布会撞期，有种“同台比武”的感觉。但其实，双方的竞争角力早已延伸到发布会之外，首先是在发布会开始前以及发布会期间，一直通过社交媒体向公众输送信息，以维持用户的关注度。

例如8月25日，余承东官宣发布会定档9月7日后，分别在8月30日、9月1日、9月2日，放出三折叠真机视频、提到“灵盾防窥屏”功能、官宣刘德华连任非凡大师品牌大使，几乎一天释放一条产品动态。

期间，余承东在8月31日还通过个人微博正面回应网友对“形态变了”的质疑，引发更多关于新机形态的讨论。而在同一天，Mate XT 2非凡大师正式开启预订，随后“电子茅台”的舆论重燃，二手平台的加价挂单、网友到店预订Mate XT 2的素材，开始在微博等媒体平台广泛传播。

*图源：“闪电三号威哥”微博截图

包括在发布会当天，“华为发布会”“麒麟9050pro”等话题上榜，余承东飙英文连喊三个“Super”、刘德华登台表演，为网友们提供了最好的二创素材。直至发布会结束后，余承东在个人微博发文回顾，才为这次华为新品发布收尾。

此外，华为B站官方账号8月30日还发布了预热视频《三折叠开创者，崭新一代，再展非凡》，播放量超过35万，华为小红书蓝V账号同步开设直播间。华为在微信视频号开启官方直播的同时，还联动新浪新闻等50+媒体同步转播，X、YouTube等五大海外平台也同步上线发布会直播，而上一次张罗这么大阵仗，恐怕还是华为Mate 60回归。

至于小米，则是高管全员上阵，为吸引公众讨论不断贡献话题。

小米18 Fold真机视频发布前，雷军、卢伟冰等小米高管的微博设备后缀，就在8月24日统一改成了“Xiaomi 18 Fold”。但重要的不是这个功能，而是这个只有站内用户能够看见的细节，被科技媒体当成了新闻线索公开报道和传播，让小米新机以近乎零成本的方式完成了“新品预告”。

*卢伟冰微博“小尾巴”变化

9月7日当天的重头戏是发布会，但雷军偏偏在发布会前两小时向网友征集问题，并亲自回复网友“6999不可能”“内存实在太贵”，用评论“路透”的方式提前吸引用户关注，为发布会直播预热。而雷军本人的评论也直接催生了“雷军说小米18fold起售价不太可能6999”“内存实在太贵”等话题，不用官方通稿，新品定价的悬念就直接传开。

*图源：雷军微博评论截图

特别值得一提的是，发布会隔天一早，小米集团副总裁、CMO许斐发布微博称“小米18 fold中折叠卖爆了”，并同步贴出小米集团高级副总裁、中国区总裁王晓雁在中国区核心客户会上，晒出“小米18 Fold万元档旗舰首销大爆发，较上代大折叠同比+310%”的照片。仅仅几个小时后，雷军又宣布小米18 Fold将在10号正式开售。

*图源：许斐微博截图

小米的社媒传播策略充分利用了高管矩阵的分层属性，雷军、卢伟冰、许斐、王晓雁分别投喂不同维度的信息，这样的好处是传播节奏密集、信息全面，今天讲外观、明天讲技术、后天告知开放预订，每天都有新热搜，能够持续吸引用户注意力。

这套分工协作、因地制宜的传播策略，也被小米运用到其他平台上。在B站，小米同步开启发布会直播，同期钟文泽、科技美学等科技区UP主发布开箱评测，仅钟文泽的单条评测视频播放量就超过了110万。并且小米还在产品侧专门做了横屏左右分栏适配，方便B站用户“左边看视频、右边发弹幕评论”。在小红书，小米18 Fold的“西野红”配色成为达人笔记的核心话题，小红书也成为小米的重点种草阵地。而在微信以及视频号生态内，小米全国各大门店的公众号、视频号，构成了庞大的传播矩阵，同步传播宣发物料。

华为和小米的这场大对决，本质上就是一次围绕“折叠屏”关键词、用话题争夺公众注意力的较量。二者的区别在于，华为更倾向于控制信息的传递节奏，在打造稀缺性的同时，引发公众讨论。小米则是主动为媒体、网友提供“线索”，制造公众议题，以品牌为核心产生热议。

由此带来的结果是，“万元机是智商税还是真香？”“中折叠是创新，还是阔折叠改个名？”这些关于“折叠屏手机”的问题讨论背后，既是品牌用户之间个人喜恶的交锋，也是手机厂商营销成果的真实验证。

在争夺用户注意力的对决中，华为和小米的目标已经达到。但折叠屏手机市场的竞争，尚未决出胜负。