本报（chinatimes.net.cn）记者黄海婷 胡梦然 深圳摄影报道

9月7日，记者多方走访发现，尽管监管通报刚刚落地，某些电商直播间里的“国药”故事仍在续写。就在几天前，国家中医药管理局于8月31日发布《关于涉中医药网络违规营销宣传问题调查处置情况的通报》，通报了“香港大药房”网店违规营销案及“百万粉丝医生违规推荐处方药案”，并披露京东、拼多多、小红书、抖音、快手等平台共下架违规店铺35家、违规商品链接3318个、违规广告342条。

通报余温尚存，乱象已悄然“换壳”。9月2日，记者浏览某电商直播平台发现，多款标有“国药药材”字样的牛磺酸丸、牛磺安心丸正在热销，售价近两百元，直播间主播宣称产品可降血压。而在商品详情页，一行几乎难以察觉的小字标注着：产品为膳食补充剂，“国药”二字仅为品牌名称，剂型实为凝胶糖果。该店铺上架多个同款链接，销量分别达7.1万+、1.3万+单。

从“香港大药房”到“国药药材”，从口服液到凝胶糖果，违规者只换招牌不换剧本。通报之后，为何“挂羊头卖狗肉”仍屡禁不止？《华夏时报》记者深入采访厂家、品牌方、消费者及行业专家，拆解这条“香港注册空壳公司+内地注册商标+委托代工生产+电商直播销售”的贴牌产业链，揭开幕后完整的运转逻辑。

贴牌产业链的标准化流水线

记者在走访中了解到，这类产品往往遵循一套高度标准化的操作流程——“品牌、运营、生产完全分离”，三方各司其职，低成本、高效率地完成从产品诞生到消费者手中的全过程。

河南怀药智能科技有限公司首席架构师周树然在接受《华夏时报》记者采访时指出，大健康产业中品牌方、运营方、生产方分离是常见的商业模式，本身并不违法，关键在于各环节是否严格遵守国家规定。“无论任何产品，最终以它的产品批号为准——无论是普通食品、功能食品，还是药品、保健食品，这是它的立足之本，合规合法的根本，”周树然说，“有些保健食品、功能食品，包括药食同源产品，确实有效果，但它的产品本身是由被批准的产品类型决定的。从法规和合规的意义上来说，它需要严格遵守品类，遵守批准文书的描述。”

记者以意向合作方身份暗访了多家代工厂。其中，某大健康超级工厂的一位邵姓业务负责人向记者展示了该厂的生产承接能力——从配方定制到包装设计，工厂可根据委托方需求进行全流程代工。记者注意到，该厂提供的产品目录中，凝胶糖果、固体饮料等普通食品剂型占据了相当比例。另外一家某大美健康超工厂的厂家代表张先生也向记者证实，工厂可承接各类大健康产品的贴牌生产订单，起订量灵活，从几千瓶到几十万瓶均可安排生产线。“品牌方只需要提供商标注册证和产品定位，剩下的我们都能做。”张先生向记者表示。

当记者以定制“元元堂健康营养优选店”售卖的同款产品为由询问报价时，邵先生给出了具体的成本构成：“可以取名为‘人参牛磺酸丸’，一大整盒4颗丸子，每颗6g，算上包装，也就是24g一大盒，一共24元。”

这意味着，工厂出厂价仅24元/盒的“人参牛磺酸丸”，经过品牌授权、运营推广和直播间销售之后，零售价被推高至198元乃至298元/盒。从出厂到上架，价格翻了8倍到12倍。而记者在多家代工厂的暗访中还了解到，如果进一步压缩原料成本、选择更低廉的填充剂配方，出厂价还可以更低——报价24元，厂家仍有利润空间。从代工厂的生产线到消费者的购物车，产品本身并未发生任何实质变化，价格却实现了数倍的跃升。

生产端的敞开接单，为贴牌产业链提供了底层产能支撑。而在运营端，这一链条的低门槛同样触目惊心。

记者查询“元元堂健康营养优选店”的商家资质发现，该店铺运营主体为“洪湖市志丰童食品店（个体工商户）”，备案凭证显示其经营范围为“仅销售预包装食品”，同时又勾选了“含特殊食品”。这意味着该店铺以预包装食品备案资质，却同时涉足特殊食品经营领域。然而，该店铺销售的“牛磺酸丸”外形为丸剂状、包装标注“国药药材”、直播间宣称“降血压”等功效——这种形态和宣传已超出预包装食品和保健食品的合规边界，却仅凭一张备案凭证即可上架销售。

该店铺资质页面下方明确标注“这些经营信息由卖家自行申报填写”“如需进一步核实，请联系当地市场监督管理局”。一个持有预包装食品备案的个体工商户，销售着形态为“丸”、宣传指向“降压”的产品，而平台的审核停留在了“自行申报、自行核实”的层面。

产品配料表进一步揭示了问题所在。该牛磺酸丸的配料表包含山药、麦芽糊精、牛磺酸、人参（五年及五年以下人工种植）、牛心粉、黄芪、雪莲培养物（干品）、蛹虫草、铁皮石斛、百合、蜂蜜、肉桂、桑葚、维生素B1、维生素B2等十余种成分。其中多味药材在中医药理论中具有明确功效指向，但产品的批准文号属性仅为普通食品或保健食品。麦芽糊精作为配料表中排名靠前的成分，是常见的食品填充剂，成本极低。以“牛磺酸丸”为名、以“国药药材”为包装、以“降血压”为话术，售价198元/盒（24g），消费者最终拿到手的产品中，排名靠前的成分却是麦芽糊精和山药粉。这种“药材配料表+食品批号+高价销售”的组合，为直播间主播将其包装成“治病良药”提供了话术素材，而产品的实际成本与售价之间存在巨大的利润空间。

该店铺单链接销量1000+，店铺总销量达1.3万。页面显示“店铺销量超90%同行”“热搜度超99%同类品”，但一个仅有预包装食品备案的个体工商户，如何支撑起如此规模的销量和热度，其销售数据的真实性存疑。

这条产业链的运转逻辑至此清晰可见：品牌方借助“国药药材”等商标提供品牌背书；代工厂以24元的出厂价敞开生产；个体工商户完成工商登记后，持预包装食品备案即可上架销售。三者各自独立，通过合同关系串联成一条完整的贴牌流水线。

医联国际副理事长邓之东在接受记者采访时分析了这一模式的“吸引力”所在：“贴牌流水线利用制度空隙，实现‘品牌、运营、生产’低成本分离。这种‘轻资产、高毛利’模式严重透支直播电商公信力，对正规药企造成巨大冲击。在违规成本极低的情况下，贴牌模式反而比合规研发更具短期‘商业吸引力’。”

品牌名称从工厂走向消费者的第一道关卡，便是商标注册——而“国药”二字正是从这里顺利通关，继而成为直播间主播口中反复强调的“权威背书”。

“国药”商标如何过审？

从“香港大药房”到“国药药材”，“国药”二字反复出现在违规产品的包装上。这类名称具有明显的官方暗示，其商标注册何以一路绿灯？

邓之东向记者指出了问题的症结所在：“‘国药’等具有官方暗示的名称过审，暴露了商标审查在防范‘欺骗性商标’方面的漏洞。平台应尽到资质核验与敏感词拦截的把关责任。”“此类商标泛滥严重透支中医药行业公信力，形成‘劣币驱逐良币’的逆向选择，使重研发的正规药企在竞争中处于劣势。”他进一步表示。

记者就这一问题向周树然求证，他向记者说明了“国药药材”这一名称的真实来源：“国药药材不是特定的品类，也不是特定的说法，它是国药集团下属的一家子公司国药药材公司，简称‘国药药材’。”这一简称虽属合法持有，却为直播间的话术操作留下了巨大的解释空间——主播口中反复强调的“国药”，不过是借用国企名号来增加产品的权威感，与国家药品标准或药品质量认证毫无关系。

一旦进入直播间，这个商标便成了主播“发挥”的舞台。记者观察发现，在直播间场景下，主播口头宣称“降血压”“养心护心”等功效，而同一商品的详情页却以小字标注“膳食补充剂”“本产品不能替代药物”——前后表述截然不同。9月2日记者浏览各大售卖牛磺酸丸的直播间，正是这种“割裂式营销”的典型样本。

而“香港大药房”式的乱象，不仅存在于“国药”商标的滥用中。记者在调查中发现，某平台上一家名为“Jipsapfuk葉濕伏海外旗舰店”的店铺，将这种“名不副实”的操作推向了更复杂的层面。

该店铺营业执照显示，其运营主体为“香港葉濕伏控股有限公司”（英文名Yeshifu(HongKong)HoldingsLimited），成立于2024年6月13日，注册地址为香港九龙新蒲岗景福街99号启德工厂大厦8楼D07室。记者通过香港特别行政区政府公司注册处分别以该公司中文名称（繁体“香港葉濕伏控股有限公司”、简体“香港叶湿伏控股有限公司”）及英文名称（Yeshifu(HongKong)HoldingsLimited）进行查询，均未获得匹配结果。记者通过第三方企业信息平台进一步查询发现，该注册地址上聚集了至少6家不同企业——啟德商學院有限公司、香港葉濕伏控股有限公司、青遇橙有限公司、金磐偉業科技有限公司、慈因堂（香港）有限公司、香港星宇集團國際控股有限公司等等——均指向同一办公室地址，其中多家企业成立时间集中在2023年至2024年间。同一地址承载着多家冠以“集团”“国际控股”等名头的企业注册信息，为内地电商平台上的品牌背书提供了一种低成本的操作路径。

店铺命名为“Jipsapfuk葉濕伏海外旗舰店”，产品参数标注产地为美国。记者进一步以消费者身份咨询该店铺客服，询问产品的生产地址。客服回复称“宁波保税仓发出，美国工厂香港品牌”。当记者追问“美国哪一个工厂”时，客服未再作出回应。一句“美国工厂”，既无法核实工厂名称，也无法确认生产资质——消费者从直播间下单时听到的“香港品牌、美国生产”的背书，在追问之下便露出了信息真空。

一个在香港注册处查询存疑的运营主体，撑起了一个名为“海外旗舰店”的店铺，销售着产地标注为美国却无法说出具体工厂名称的商品——消费者在直播间里听到的“香港”背书，与产品的实际来源之间隔着难以验证的多重环节。

记者在该店铺的商品详情页看到，平台以《消费者告知书》的形式向购买者声明：“您购买的全球购商品符合原产地关于质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，可能与我国质量安全标准有所不同。在使用过程中由此可能产生的危害或损失以及其他风险，将由您个人承担。”同时，页面还注明“跨境商品无法提供发票”“商品本身可能无中文标签及说明书”。这一套完整的“免责话术”，将产品质量风险和法律合规风险全部前置转嫁给消费者。

该店铺粉丝仅1981人，销量却高达7.1万单。在店铺资质公示栏中，平台明确标注“这些经营信息由卖家自行申报填写”“如需进一步核实，请联系当地市场监督管理局”。这意味着，平台对商家资质的审核停留在了形式审核层面——营业执照真伪、注册地址虚实、公司与产品的实际关联，均需消费者自行求证。而普通消费者面对这样的提示，既缺乏核实渠道，也缺乏辨别能力。

从“国药药材”到“葉濕伏海外旗舰店”，套路如出一辙——用一个带有权威感或地域暗示的名称建立品牌认知，再用详尽的“免责小字”撇清所有法律责任。邓之东向记者分析指出：“直播间‘口头说一套、详情页标一套’的割裂式营销，构成广告宣传越界。利用直播实时性规避取证，是监管难点。当前监管力度与这种隐蔽的高风险营销尚不匹配，亟需强化平台对直播内容的实时监测与固证责任。”这一判断与周树然的观察相互印证——监管在行动，但违规者也在不断“进化”，双方进入一场此消彼长的拉锯战。

拉锯战的另一端，买单的始终是消费者。

谁为贴牌产业链买单？

产业链的终点，是千千万万的普通消费者。张先生向记者讲述了他岳母的经历。

今年6月，张先生的岳母在某短视频平台的直播间里，被主播的话术“绑架”了：“老年人有高血压……养心护心……得让儿子女儿给你买，连这个都不肯给你买的，肯定不孝顺。”张先生回忆，直播结束后岳母便要求他下单，“我怎么劝都劝不住。”

张先生最终在“元元堂健康营养优选店”为岳父岳母购买了3盒牛磺酸丸，一盒4粒24g，共12粒72g。“岳父吃了之后觉得没效果，就不肯再吃了；岳母把三盒都吃完了，说没感觉到变好也没变差，只是觉得没那么累了。”张先生向记者表示，“但岳父岳母的血压还是很高，这款产品完全没有直播间宣传的降压效果。”无效的产品让消费者蒙受经济损失，但更令张先生担忧的是误导带来的健康风险。

记者就此类产品是否在线下渠道有售进行了实地走访。在深圳多家大森林连锁药店，记者并未发现任何一款标有“国药药材”字样的牛磺酸丸或凝胶糖果类产品。当记者向店员询问是否有“降血压的牛磺酸丸”时，多位店员均表示无此产品销售，并叮嘱记者“不要购买此类产品，都是无用的。”

线下药店不售卖、店员直言“无用”，线上直播间却动辄销量上千单、主播口口声声“降血压”——同一类产品在线上线下遭遇了截然不同的对待。直播间的“药丸”之所以能在正规药店的货架上缺席，恰恰因为它从诞生之初就不是按照药品或保健食品的合规路径走向市场的，而是走了一条“品牌授权+代工生产+电商销售”的贴牌捷径。

记者对比发现，该牛磺酸丸的配料表与红牛维生素饮料高度重合——均以牛磺酸、B族维生素为核心成分，区别仅在于前者多了山药、人参等中药材作为辅料。当记者以“这款产品的成分和红牛相差无几”向客服询问时，对方回应：“确实有相似之处！都含有牛磺酸+B族维生素这类‘能量组合’，但我们这款更偏向‘食补’——添加了山药、人参、黄芪等天然食材，口感偏甜润，红牛更偏功能性饮料的清爽感。日常想温和补补、给身体‘充电’，选我们这款很合适呀！”客服以“食补”话术暗示养生效果，避开了“降压”等疗效宣称。而这款被定位为“食补”的产品，售价198元/盒，远高于一罐红牛的价格。

邓之东向记者指出乱象反复的根源：“乱象屡禁不止的根源在于利益驱动，违规成本低，平台审核松。”他建议，“建立跨部门协同的‘违规主体黑名单’制度，实施穿透式监管，从源头阻断‘换壳重生’。”

周树然表示：“这些恶性事件，根源于中国经济的发展和人民健康需求的变化。我们以前从温饱到治疗到现在的健康，国民的健康状态以及管理所面对的问题都发生了巨大改变。特别是在经济转型和健康产业蓬勃发展的阶段，我们需要既严格管理市场经营主体行为，也需要做好前瞻性的法制规划和产业规划。”他补充道，“从以治疗为中心转到以健康为中心，这是健康中国的重要任务。”

8月31日的通报是一次明确的监管信号，但通报之后违规链接仍能迅速“换壳”重现，说明治理远未结束。从香港注册的“药”字招牌，到内地商标的“国药”通关，再到直播间里“能降压”的口头宣称，这一链条上的每个环节都暴露出现行监管体系的缝隙与短板。

9月7日，记者再次登录相关平台搜索“国药”“牛磺酸”等关键词，部分此前关注的链接已无法访问。但与此同时，新的店铺和新的链接正在悄然上架——这是记者当日观察到的真实状态。在这个千亿级的大健康市场里，贴牌流水线不会因一次通报而停转，只有当从商标审查到平台审核、从直播话术到消费者维权的每一个环节都被真正“穿透”，“健康中国”才不只是写在规划里的愿景。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳