“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。”2022年的秋天，主播大嘴妹在直播间的魔性喊麦，让T97品牌迅速火出圈。 红星资本局注意到，4年过去，曾经的网红品牌T97创始人李潇却在其社交账号连发数个视频，公开承认自己失败了，甚至打上“T97大败局”的标签。 在依旧火热的咖啡赛道里，T97早已成了褪色的故事。顶峰时期，T97在全国开出200多家门店，但现在，仅剩下12家，累计亏损超1亿元。 一个曾经喊出“35个月超越瑞幸”的人，为何此时自曝“五年亏了一个亿”？一夜爆火的T97又是如何没落的？近日，红星资本局采访了T97创始人李潇，试图从他的口中找到答案。

▲视频截图

直播团队“喊麦直播”

一度让T97咖啡迅速出圈

今年7月初，李潇在其抖音账号发布视频“T97大败局”，直言一个亿买来血淋淋的教训。画面里的李潇发型有些凌乱，神色疲惫。他回顾T97咖啡的创业过程，称自己进入了一个“死亡赛道”，但也掀起了“一点点波澜”。

跟随李潇的讲述回到2021年，那时的咖啡赛道正迎来高速增长，网红品牌涌现，资本争相入场。

当时李潇刚刚结束社交电商的生意，手握一笔融资，盯上了“减脂咖啡”品类。李潇用“非常顺利”向红星资本局形容T97咖啡0到1的起步阶段：上线当天就卖出25万颗，12万盒的预售也迅速卖空。

真正的转折点发生在2022年9月。李潇请来的直播团队，开始尝试“喊麦直播”，头顶着大嘴玩偶的女主播，伴随着魔性音乐，不断重复着“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”的魔性口号，让T97咖啡迅速出圈。

▲图据来自社交平台

李潇记得，当时直播间单场展示飙升至5000万，就连不少明星也模仿起了T97的喊麦。T97品牌抖音号在2个月内涨粉近100万。

巨大的流量让李潇和T97陷入狂热。他公开喊出“35个月全面超越瑞幸”“一年内开1000家门店”等口号。加盟商蜂拥而至，巅峰时期，T97在全国开出200余家连锁门店。

然而，线上的流量“神话”未能在线下持续。3年过去，如果不是李潇打开摄像头，自曝“五年亏了一个亿”，T97这个名字已经被咖啡赛道的喧嚣声彻底淹没了。

谈到为何主动讲述T97的失败，李潇对红星资本局说，此前有视频称他“搞流量、割韭菜、赚黑心钱”，他想要还原一些事实。“200多家门店，实际只有75个加盟商。退出时，加盟商服务费全退，设备按五折回收。现在不少加盟商来我视频下留言，没有一个人骂我。”在他看来，这段创业经历，自己已经全力以赴了。

钱是怎么烧光的？

旗舰店亏800万，加盟兜底亏最多

从“超越瑞幸”到“大败局”，李潇在一个半月内连发了7则视频，在复盘T97的兴衰时，李潇自述4个核心错误：两家旗舰店亏损800万、团队人员超配、盲目扩张和加盟兜底政策。

为什么线上品牌要开线下旗舰店？据李潇讲述，当时他判断，线上咖啡品牌未来会被线下连锁门店吞掉80%的份额，所以开线下店是必须走的一步。

T97的第一家旗舰店开在杭州天目里，位置就在喜茶隔壁，但商场只给了半年租期。即便如此，李潇还是挖来了喜茶、鹿角巷的人，花几百万收购了一家咖啡机公司，光旗舰店设计费就花了30万。

李潇还提到，2023年初，自己豪情万丈奔着“一个月要开100家店”的目标。为了打造一支能快速扩店的团队，T97当时迅速增加到150人，一个月仅是工资就要发200多万元。

但李潇对红星资本局坦言，亏钱最多的部分还是来自加盟兜底政策。当时T97承诺，加盟商1年内闭店收取的加盟费全额退还、设备5折回收。“不兜这个底，可能会少亏几千万”，李潇说到。

但他对红星资本局表示“我一个都不后悔，只是想讲讲这1个亿亏在哪里。”

红星资本局注意到，在李潇视频的评论区，一条留言写道“如果当时拿这1个亿去加盟瑞幸会怎么样？”。

李潇不是没有想过。在采访中，他提到，自己在2022年初就预言瑞幸的市值会突破百亿美金，如果当时加盟了100家瑞幸，现在就有2000万的年利润，也不会亏钱。但他还是选择了“折腾”，创业做新品牌，想走资本市场路线。

T97的挑战也来自资本市场。2023年，消费品赛道的投资热潮褪去，投资人对于“流量换规模”的故事集体收紧了口袋。李潇发现，T97完成“0到1”的验证，准备“从1走向10”的时候，钱已经拿不到了。

紧接着，咖啡赛道价格战来临，行业内卷加剧，T97的生存空间不断被挤压。2023年下半年开始，库迪、瑞幸等品牌发起价格战，根基不稳的T97迅速崩塌。李潇记得，当时T97门店的营业额迅速跌了四分之一。

2024年开始，T97不断收缩，截至目前，窄门餐眼数据显示，全国门店仅剩下12家。曾被李潇视为竞争对手，喊话要“全面超越”的瑞幸咖啡，如今已经开出3.6万家门店。

▲T97门店分布情况 据窄门餐眼小程序

咖啡行业已大变天

店中店是唯一“活路”？

当红星资本局提问，能否给现在进入咖啡行业的创业者一些建议时，李潇只回复了一句话“开咖啡标准店必死”。

另一个曾经的网红咖啡品牌Seesaw也有相似的遭遇。今年6月，Seesaw的运营主体上海西舍咖啡有限公司新增多例破产审查案件。Seesaw成立于2012年，是中国早期精品连锁咖啡的代表品牌。2023年3月巅峰时期，Seesaw曾有135家门店，至今已经关闭超100家。

在李潇看来，未来咖啡赛道能“活下来”的方向之一是店中店咖啡，这也是他现在投身的新赛道。这种模式不追求开独立门店，而是将咖啡业务作为一个独立的“店中店”模块，嵌入到便利店、酒店、网吧等现有商业场景中。

为什么看好店中店？李潇认为，店中店的成本结构完全不同，房租、水电、人工都是便利店原本就付过的，咖啡部分的边际成本只有两块钱，卖10杯就赚钱。

红星资本局注意到，店中店咖啡赛道跑出来的头部玩家有挪瓦咖啡。其80%的门店都是“店中店”，合作方包括美宜佳、罗森、见福、红旗连锁等，通过标准化流程，最快7到14天即可开出一家新店。依托该模式，其在2025年新增约8000家门店，总门店数突破1万家。

但如今的咖啡行业早已经大变天。一组行业数据显示，今年上半年，117个饮品品牌推出了660款咖啡产品，古茗1.2万家店都在卖咖啡，蜜雪、茶百道也都在大力推咖啡。茶饮品牌正在变成咖啡市场不容忽视的新玩家。

不仅对手变了，巨头也有了变化。2025年11月，星巴克宣布将中国业务60%的股权以40亿美元出售给博裕资本，今年4月正式交割。星巴克在华市场份额已从2017年42%的峰值跌至2024年的14%。

店中店是否是咖啡赛道的唯一“活路”，只有市场能给出答案。而李潇觉得，自己已经在路上了。

红星新闻记者 强亚铣

编辑 郭庄 审核 官莉