斑马消费 陈碧婷

8月10日，顶流董宇辉只是在直播时提了一嘴，有关女性护理用品的话题，就瞬间变得滚烫。

继黄子韬、东方甄选之后，500亿元的中国卫生巾市场，又将迎来董宇辉这个自带光环的强有力竞争者。

网红明星争相入局卫生巾赛道，短期内无法动摇传统巨头们的根基，但会在线上形成强势分流，改变整个行业的竞争逻辑。

顶流密集下场

今年10月，董宇辉直播间的定制卫生巾就将上线销售。消息一出，瞬间登上热搜。很多一直关注与辉同行的女性用户，已经提前摩拳擦掌。

而在两个月前的6月16日，董宇辉的前东家东方甄选，就已提前官宣上线首款自营卫生巾产品。当天凌晨0点，该产品在东方甄选APP率先面向会员销售，到中午就已卖出了30万包。

网红、明星下场做女性护理用品，黄子韬可算是先行者。

2025年3月，歌手黄子韬宣布进军卫生巾行业，5月，朵薇品牌卫生巾正式上线销售。到今年5月，品牌成立一周年之际，已累计实现GMV超7亿元，销售产品达9亿片。

不同于其他互联网品牌的轻资产模式，朵薇一开始就选择了自建产能，到目前已建成25条生产线。

在MCN机构遥望科技的鼎力支持下，朵薇已初步跑通了“营销+明星IP+超级工厂”商业打法。

作为当下短视频平台上的绝对顶流，董宇辉进入女性护理赛道极为审慎。相关消息显示，与辉同行团队为这个新产品，筹备了长达一年时间。

各路超级明星、网红纷纷入局，一时间，相对平静的女性卫生护理市场，不断激起波澜。未来，赛道的竞争将不再是传统品牌之间、传统手法的博弈。

过去很多年，国内女性护理用品市场相对固化，恒安国际、百亚股份、景兴健护等上市企业，手握成熟产能与全国性经销网络，牢牢把控行业话语权。

网红集中入场，将快速打破行业生态。他们跳过繁琐的线下经销商铺货链条，熟练运用互联网打法，借助自身IP影响力，快速撬动粉丝群体，通过各大电商平台，直接触达年轻消费群体。

赛道土壤肥沃

中国女性经期护理市场规模高达500亿元，虽然基础卫生巾已基本见顶，但安心裤、液体卫生巾、棉条等升级产品，仍保持高速增长态势。

不过，这个已经成熟的市场，尚未诞生绝对的寡头。正是因为市场分散，给各路新玩家留足了空间。

华泰证券研报显示，近些年，随着渠道结构从传统的商超主导转向电商+内容电商，显著降低品牌进入女性卫生护理赛道门槛，加速中腰部国货在新渠道的份额上攻，进一步导致市场集中度降低。

2025年，中国卫生巾市场，前五大玩家尤妮佳（苏菲）、恒安（七度空间与安尔乐）、宝洁（护舒宝）、金佰利（高洁丝）、百亚（自由点）的合计市场份额仅为26.4%，较2020年下降了9.5个百分点。超过7成以上的市场，被中小品牌甚至杂牌瓜分。

恒安国际作为国内绝对龙头，其在国内卫生巾市场的份额也仅有7%。

中国市场女性卫生用品市场产能充足、产品成熟，让很多互联网品牌，可以通过轻资产的模式快速入局。

华泰证券研报明确提及，女性卫生护理赛道长期处于充分竞争状态，天然缺失寡头生长土壤，细分市场始终能容纳新玩家生存。

另有机构指出，老牌厂商深耕线下市场数十年，县域终端、商超、经销商体系盘根错节，下沉市场壁垒厚重。但线上业务起步迟缓，线上精细化运营、年轻用户洞察、新品快速迭代能力普遍薄弱。这些问题，导致难以适配Z世代主导的线上消费生态，错失年轻用户群体增量。

与此同时，低端杂牌品控不稳定，废料再造、杂质残留、卫生不达标等负面事件频发，引发信任危机。

作为与自身身体健康息息相关的产品，当下女性消费者对卫生护理产品的选择，更青睐低敏、亲肤、高安全，也愿意为安全性和使用体验支付溢价，推动行业整体不断升级。

从商业的角度来看，女性卫生护理行业的确是一门好生意。市场需求稳定、周期性不强，且利润空间远高于纸巾等日用卫生产品。

行业数据显示，头部品牌卫生巾品类毛利率长期维持在55%-65%。2025年，恒安国际的卫生用品业务，以28.5%的营收占比，贡献了集团59.9%的利润。

新旧势力博弈

黄子韬、董宇辉等明星、网红的入局，会从一定程度上改变女性卫生护理行业的竞争逻辑，但短期内，无法撼动传统巨头的根基。

恒安、百亚等头部企业，线下网点密布，经销商体系完善，具有较强的市场粘性。近几年，传统厂商在稳固线下渠道的同时，纷纷重注线上，各类新渠道已成为各家公司主要的增长源头。

而线上玩家自带流量优势，粉丝群体聚集，入局市场就可快速起量。但需要注意的是，这些品牌高度绑定个人IP，口碑、销量极易随人设波动起伏，抗风险能力偏弱。

与恒安国际这类拥有数十年产业积淀的老牌企业相比，网红品牌在供应链的稳定性，品质品控以及新品研发等方面，或许还会存在一定差距。

网红入局，真正会带来明显改变的，是线上增量市场的话语权转移。

在Z世代已成为消费主力的当下，直播、内容电商已成为他们的核心消费场景。网红品牌以流量打法，持续收拢年轻客群，或许会对传统品牌的线上市场形成强力阻击。

未来女性卫生护理赛道，将清晰分化为三方稳定阵营。

传统企业坚守线下固有阵地，同时开发线上专属产品，依靠产品精细化、高端化升级优化盈利结构，穿越行业周期。

顶流网红品牌扎根线上细分赛道，持续锁定年轻消费群体，成为常态化市场参与者。

ODM代工企业，则在各个新品牌的崛起过程中，源源不断输出产能，赚取稳定的制造端利润。

在这个过程中，市场继续分化，一个有关卫生巾的强竞争时代会快速降临。