性价比的意思是，品牌要让消费者觉得“超值”

编辑｜卢力麟 作者｜卢力麟

设计｜胖兔

碳水，一个和现代人爱恨交织、相爱相杀的名词。时而让人意乱情迷飘飘然，俗称晕碳；时而让减脂期的人类想得抓耳挠腮，自嘲“粮食猪最难减肥了”。

如果你问在国内哪家餐厅能把碳水做到极致，必然是比格披萨自助餐厅。比格一度以「碳水爱好者天上人间」著称，低至39.9元一位的自助模式，助力每一位80、90后圆梦儿时向往的披萨、炸鸡、冰淇淋自由。

比格在碳水研发上越走越远，中华美食给了比格极大底气和灵感，愈发「肆无忌惮」，网友渐渐发现，粽子、汤圆、月饼、韭菜饺子陆续出现在这家西餐自助摆台上。虽然畅吃碳水很快乐，但恨不得把花卷馒头油条端上来的比格，让食客逐渐害怕，“什么饱腹推什么，恨不得出一款压缩饼干披萨”。

碳水泛滥，让消费者心生两层嫌隙：吐槽比格越来越抠门，以及质疑性价比。

直到最近比格上新了一种叫「捞汁芋圆」的凉拌菜，红油辣子泡着甜品里才会出现的木薯丸子，更让食客怀疑：比格你也太夸张了，捞汁海鲜都得变成捞汁碳水。

图源：氢商业摄

氢商业编辑走访北京4家比格餐厅，想亲自体验这道雷霆新品。

如今对于比格的讨伐声，主要包括两大类：碳水的变异与碳水的泛滥。这是编辑们走进比格的共同感受。

最值得关注的是雷霆碳水创新菜：捞汁芋圆 ，以及被吐槽种类颇多的“各种黏糊糊”泥状碳水。捞汁芋圆在3家餐厅都是新品推荐菜，但在隆福寺店并未看到。官方名称叫酸辣芋圆，位列土豆泥沙拉、凉拌木耳、凉拌鱼皮之间，在凉拌区鹤立鸡群。

图源：氢商业摄

酸辣料汁里可以是钵钵鸡、龙虾尾，甚至黄瓜贡菜，但不能是芋圆，鲜芋仙看了会痛心。口感方面，有来自贵州的编辑反馈自己能接受红油蘸料和传统甜品的混搭，只是蘸料又酸又甜又咸又油，什么调料都加了但用力过猛。“我一定在哪里吃过，这是一种人山人海的难吃。”

正如网友感终究是“百年内无人能懂这道菜”。而这道菜也引发猎奇之外的争议，饱腹感极强、口感厚重的芋圆出现在西餐自助餐厅，让网友深度怀疑比格玩不起：没有海鲜还敢玩捞汁？

图源：氢商业摄

另外一种碳水则以黏糊形态出现，有至少三种土豆泥、芋泥，以及什锦杂菜。编辑部一致认为黏糊菜系口味不错，淀粉糊化的包裹感高密度高浓度冲击着一个30岁过劳肥打工人仅存的理智。

编辑还发现酸辣芋圆旁边，是一道“凉拌面条”，凉面在碳水圈可以走夏日清爽系，但比格把它放在沙拉区。吃一口包裹酸甜和麻酱口感的黄瓜丝木耳凉面，竟然生出别样情愫。

图源：氢商业摄

仔细看会发现面条能在比格撑起半边天。它可以是凉拌菜，也可以有自己专属的面档，类似酒店早餐档口，但据观察基本无人问津，毕竟按照正常逻辑，没人会在吃披萨西餐的时候，突然异常渴望来一碗兰州拉面。面条也可以出现在水果沙拉区域，比如突然闪现的自助冷面。还有中西合璧面条：炒乌冬、火鸡意面，以及搭配两款卤子的素意面。

图源：氢商业摄

米饭也有一席之地，电饭煲就安静地卤肉旁，不争不抢。比格还提供日式炒饭，以及铺着肉松、海草、沙拉的寿司。也就两个过道的菜品区，三款面包都有一方天地。再加上特色DIY华夫饼、小汉堡、研发灵感爆棚力作——美式汉堡披萨，中西土洋混血碳水家族全员到齐。

图源：氢商业摄

而网友晒出的韭菜素馅饺子等品类，我们并没有在门店找到。根据比格披萨创始人赵志强个人视频号的新品测评来看，像汤圆、粽子、月饼这类重量级碳水嘉宾，属于节日限定。

图源：小红书@wwwjjyyy

比如中秋节期间，创始人测试了15款月饼新品，自助餐里出现月饼这件事放到哪家餐厅都可能成为公关噩梦，但比格包容一切。

创始人的测评是认真的，但月饼口味甜腻也是看得人眼前一黑又一黑。

口味都是茶饮流行元素：奶皮子、荔枝、芭乐，最后是金丝枣等上古高糖馅料。

视频评论区有人认真向赵志强提建议：甜口太多，建议做点藤椒牛肉、辣牛肉等重口的，做点榴莲和奶黄流心等经典口味也不错，下一条评论结束直接结束对话：这么贵，赵总舍不得。

图源：视频号

自助吃蛋炒饭会被唾弃鄙视，因为物美价廉饱腹感极强的碳水根本无法回本。但比格选择主打「高端碳水」——披萨品类。对比必胜客、达美乐等一张披萨动辄五六十元，能在比格吃到爽的性价比，这是「比门信徒」最拥护它的地方。

碳水开会问题不大，但正如网友精准总结，“比格抛弃龙虾、牛排等高级趣味，专注 junk food 轰炸，唤醒人最原始的能量欲望，毫不废话，一拳把人体的三大营养元素夯进嘴里。”

图源：小红书@yolo

「性价比」的标签正在动摇。比如社交平台上不少对披萨缩水的讨论，主要集中在尺寸变小、用料减少、品控不一。根据氢商业编辑的感受是，与其说披萨，更愿意称其为可丽饼。

榴莲披萨是比格10年潜心力作和头牌单品，正如部分网友反馈“榴莲肉和芝士在变少”，比起披萨，榴莲酱香饼似乎更准确。西三旗万象汇门店里大概16款披萨，一半以上是甜口「酱香饼」，可以看到比格致力于打造万卡披萨的野心，草莓巧克力、荔枝、奶皮子只是开胃菜，奥利奥碎炼乳棉花糖是玩弄意志力的终极boss，咬一口是幸福感，第二口是罪恶感，第三口是糖油混合物在诱惑低语。

图源：氢商业摄

剩下几款是含肉披萨，只不过有时候含肉量不足以辨别种类，需要借助文字标。因为披萨被堆放在一起，想要寻找小龙虾披萨，眼神不好可能就擦肩而过。

图源：氢商业摄

而含肉量过低、饱腹感碳水越来越多，也是如今消费者对于比格正在降本增效的推测。

关于含肉量，氢商业编辑也进行仔细观察，它们主要分布在炸物区和中餐区，鸡肉主咖，负责救场。比如汉堡小肉饼是鸡牛混合，用全能质朴的鸡肉弥补不接地气的牛肉；鸡翅以食材单价低于中翅的翅根为主，还有两款炸鸡条、炸鸡肉串。其他炸物里有炸鳕鱼，炸羊肉串和小香肠。

图源：氢商业摄

肉质口感取决于供应商，根据报道比格没有选择重资产自建中央厨房，以搭建供应商网络为主，对关键原料实施集中采购。所以能看到炸羊肉串的竹签上清晰印着「大庄园」品牌。无论是肉感和味道是正宗的童年炸货顶级标配，是吃了会上瘾的神秘科技小串。

中餐肉类则相当下饭，新品台式炒鸡以及辣子鸡，再搭配爆炒圆白菜以及丸子冬瓜汤，是打工人和大学生最完美的一份午餐。只不过容易吃到忘情，忘记自己身处披萨自助餐厅，必须斩断盒饭餐孽缘，否则根本塞不下披萨炸鸡。

图源：氢商业摄

其实关于肉类SKU设计，创始人早有回应。出于对平价比萨自助的定位坚持，比格的菜单并不包括牛排和海鲜，“一旦涉及牛排、海鲜，就涉及到成本，没办法去更好地管理。”但比格也不是没有海鲜，比如这道海鲜鸡蛋羹，给花甲从未享受过的尊贵待遇。

图源：氢商业摄

消费者会直接喊话创始人要肉吃。

在赵志强跨度长达半年、一直在试吃锅包肉的几条视频里，评论区全是翘首以盼和失望吐槽，“一直看你测评锅包肉。现在都没见锅包肉的影。” 毕竟4月显示测试成功，而在5月视频里又测试失败，锅包肉被研发团队做成「炸鸡」。

消费者的心声比格不是不知道，经常冲浪的创始人甚至会玩梗，主动cue到「赵总再测试这些碳水找人弄你」、「赵总你把锅包肉弄哪去了」。然而从目前来看，锅包肉暂时只是展现创始人网感play的一环。

图源：视频号@赵志强比格比萨创始人

降本增效还在其他维度被消费者察觉到。有网友表示比格最近突然不提供Wi-Fi、纸巾、手机支架了，经过氢商业向店员求证网确实断了，纸巾是有的。手机支架巧妙地和桌上纸巾盒融为一体，有效降低成本。

图源：氢商业摄

还有饮品部分，也被吐槽「粉末冲泡科技感」。根据编辑反馈，4家门店的种类不定，有店里提供的热饮有牛奶、拿铁、奶茶和卡布奇诺果汁，有的只提供乳酸菌和白开水。果汁有香精味、奶茶是水放多了的寡淡感。茉莉拿铁正如网友反馈的确是速溶冲泡，供应商是雀巢。

图源：氢商业摄

如图所示的冰水机是编辑最满意的一点，制冷效果比办公室饮水机好太多。这款比格专属机器也曾出现在创始人的视频中被特别强调推荐。饮料工业感太强，于是连喝五六杯纯天然冰水，比起小甜水更解糖油混合物的腻。

图源：氢商业摄

总结来看，有降本缩水，也有让人惊喜的希腊酸奶和华夫饼，但是想想在北京79.9元的自助价格也能把怨言咽回去。

碳水泛滥、肉类有限，但比格性价比优势还有广阔的市场基础。100多种品类对得起它的主流客群：胃口大、爱尝鲜、代谢快的年轻人。相比精致与否，更重要的是那种可以被感知的“吃得够多”的确定性。比格曾一度推出工作日午、晚餐49.99元，深夜39.9元骨折价，精准打击睡不着觉想吃夜宵的大学生。铁打的自助餐，流水的生活费，有限的年轻。

只不过消费者永远有吃得更好的朴素愿望。在创始人的评论区类似的呼声，“能不能把油炸换成空气炸锅”、“来点无糖茶饮料吧”。创始人在测新品时回应了粉丝想要更多青菜的呼声，测评一款蒜蓉清炒罗马生菜，随后提议：我感觉上圆白菜好一些。评论区马上反驳：谁家西餐自助上圆白菜？圆白菜多便宜啊？

图源：视频号@赵志强比格比萨创始人

有时性价比是一种感觉，而品牌要提供的正是“超值感”，而不是“我怀疑你在偷工减料。”

老板想要、老板得到。编辑发现，爆炒圆白菜正是一家比格门店中餐区唯一青菜。

赵志强曾在2024第四届中国餐饮品牌节上演讲，对比了中日餐饮成本结构差距，他说日本人家一块牛排卖200多元人民币，还有可观的利润。因为食材成本占了50%-60%，人工占10%、房租占10%。

而我们一块牛排的成本模型是，30%的食材成本、30%的人工成本、20%的房租成本。“所以，现在中国餐饮发展还有很多的机会可以改变。”

蜜雪冰城都把植脂末升级成悦鲜活了，比格餐厅的锅包肉什么时候会上？

封面图源：氢商业摄

参考资料：

1、中国企业家杂志，《两场大火烧光家底，他靠榴莲披萨翻身，年入20亿》，2026.6

2、界面新闻，《像开工厂一样开餐厅》，2026.5

3、AI蓝媒汇，《东北大叔硬控00后，比格披萨太懂“穷鬼”们了》，2026.1

4、红餐网，《79元一位的披萨自助，单店月入80万，如何做到的？》2024.10