斑马消费 陈晓京

一瓶饮料被放进购物车，可能只需要几秒钟。

早上用咖啡唤醒状态，中午聚餐后想要清爽解腻，运动健身需要及时补水，熬夜追剧时希望提神又少些负担……不同场景下的饮品选择，既是当代年轻人的生活日常，也汇聚成饮料市场最真实的高频消费流量。

问题在于，当新品层出不穷、口味创新越来越容易被复制，一款饮料要如何在几秒的决策时间里抓住消费者目光、传递核心价值并促成选择？又要如何跳出短暂的尝鲜热度，真正进入消费者的日常饮品序列，实现持续稳定的复购？

饮料品牌们正在寻找新的答案。

把消费者需求，印到瓶身上

我之所以还喜欢逛超市，很重要的原因在于，线下渠道的货架，能够提供电商永远无法赋予的，那种即时对比的冲击力。

前段时间逛超市，在最热门的无糖茶货架，几乎一眼看到了这个细分市场的全貌：老牌巨头东方树叶，单品创新选手果子熟了、让茶，以及无糖茶新势力小罐茶等，同场竞技。

这三大阵营，用不同风格的包装，传达了无糖茶市场的三次重心转移：从强调品牌价值、品类创新，到强化使用场景。

当下，市场供应极大丰富，品类混战、品牌竞争都已白热化。无论线下货架，还是电商平台的推荐页，都已“过载”，用户的注意力早就不够用了。仅仅在无糖茶这个细分市场，就进化出三种与用户对话的方式。

东方树叶背靠农夫山泉，赛道老大的地位无可撼动，包装只需突出文化属性，仅靠品牌认知就能带货。

果子熟了和让茶等品牌，竞争力稍逊，只能另辟蹊径强调口味创新的价值。无糖茶流行数年，不仅形成了认知度较高的茉莉花、大红袍，混搭拼配的桂花乌龙、玫瑰红茶、青柑普洱等品类，藤茶、玉露、鸭屎香等也被挖掘出来，成为隐藏宝藏品类。

去年，小罐茶以新手姿态杀入无糖茶赛道，先后推出高香无糖茶系列的东方美人、茉莉普洱、咖香乌龙、兰香绿茶等，用品类创新试水。

今年，小罐茶继续发力，推出浓萃系列，直接把竞争点前移到“消费者什么时候喝”：首推餐前餐后·浓萃普洱；近期，又有午后犯困·浓萃乌龙、熬夜搭子·浓萃白茶、久看屏幕·浓萃绿茶陆续上市。

实际上，不止是无糖茶，场景化思维正在整个饮料圈悄无声息地加速渗透。

味全不仅有饭搭子·柠檬青提果汁、餐后舒畅·乳酸菌饮料，其果汁产品线更是摒弃传统的口味分类，用忘记吃水果、不爱削苹果、熬夜追剧、露营好伙伴、轰趴气氛组等取代。

水獭吨吨将其纤果茶系列规划为纤、暖、颜三大单品，用功能化表达替代传统的羽衣甘蓝、姜黄和莓果等品类标签。

更加典型的是东鹏旗下补水啦，直接用场景命名品牌，快速跻身运动补水细分市场头部。

用高效连接打动用户

当前，中国饮料市场已整体进入低增长阶段，各大品牌都想从无糖茶这样的增量市场分一杯羹。

经过几年爆发式增长，无糖茶市场规模已达千亿，成为饮料市场中仅次于瓶装水的高价值板块。但近年来，无糖茶赛道已逐渐进入平稳期，市场格局较为稳定。

几十个品牌、上百个单品摆上同一个货架，用户在货架前停留的时间，往往不会超过10秒。在这一个照面的时间里，品牌如何打动消费者，让他们将产品放进购物车？

消费者的年轻化，改写了很多行业的运行逻辑，刚需、高频的饮料市场，首当其冲。改变的首要一点，就是不同的消费决策逻辑。

以前，大家在渠道中被动选择，相信品牌那种自上而下的“教育”，首先考虑功能，计划性消费。

现在，消费者以自我为中心，主动选择，更看重消费体验带来的情绪价值，强调即时满足感。

面对同质化的无糖茶市场，小罐茶作为新玩家，选择用差异化的场景化表达，直接把使用场景告诉消费者，节省他们的决策时间。

当你看到餐前餐后、午后犯困、久看屏幕、熬夜搭子等产品，便会不自觉地与自己的工作、生活产生关联，在脑海中自动播放一段电梯广告风格的短视频。

场景化的表达，与用户的生活场景强关联。这样的饮料，无论是在超市货架还是电商渠道，往往都会被多看几眼，进而产生购买行为，并在社交媒体引发分享与讨论。

市场同质化、消费者决策快、年轻人爱标签，所以，直接把场景和解决方案写到瓶身上，就是最直接、最高效、最能打动用户的策略。

深入到具体场景中，与用户长期相处、陪伴、连接，最终形成条件反射式的心理关联：聚餐必带浓萃普洱，上班常备浓萃绿茶，不想喝咖啡了就来一杯浓萃乌龙，熬夜追剧必须得有浓萃白茶。

市场研究机构益普索的报告已给出结论：当前市场增长最快的饮料，都是场景明确、功能量化的品类。

小罐茶浓萃系列的销量，也印证了这一点。餐前餐后·浓萃普洱在电商平台上市后，首周即售罄，好评率98%，并登顶新品榜第一。

高复购的关键是什么？

用产品理念、包装风格来“击中”消费者，这只是第一步。能否形成长期复购，培育稳定的核心用户，才是品牌持续增长的核心。

扎根于用户场景，持续陪伴、提供情绪价值，用稳定的连接形成品牌心智，这是形成高复购的充分条件。然而，高复购的必要条件，还是得回到产品本身。

以无糖茶市场为例，到底什么才是一瓶好的无糖茶？无糖且好喝，既能顺应健康需求又能满足口感层次，放在五年前，绝对足够了；用现在的评价标准，只能算及格。

这届年轻人，需求更直接，谁能提供明确的价值感，就跟谁站在一起。产品突出的功能性，或者服务带来的情绪价值，都是价值感的重要组成部分。

每年被市场爆炒的东方树叶·龙井新茶，玩的是稀缺性，用季节限定和8块钱喝龙井的概念，培育了自己的忠实用户。

小罐茶浓萃系列并非只在外包装标注适用场景，而是从研发端出发，直击用户真实需求。

都市白领每天都少不了咖啡“续命”，这是咖啡因在起作用。在午后犯困·浓萃乌龙中，小罐茶加入了研磨咖啡粉，在还原现泡茶口感的基础上，天然咖啡因含量高于120mg/kg，适合上班族在午后状态欠佳时饮用。

大家只知道喝茶可以解腻，但并不清楚，原理在于茶中所含的茶褐素。研究证实，茶褐素可以调节肠道微生物菌群和胆汁酸代谢，改善人体脂代谢，调节现代饮食中高频出现的“甜油辣腻”问题。

小罐茶将茶褐素这一鲜为人知的营养元素具象化。餐前餐后·浓萃普洱中，天然茶褐素含量大于350mg/kg。

小罐茶浓萃系列，将场景、成分及含量都打在瓶身上，形成场景中的明确记忆点，更容易加深与用户的内在连接。

补水啦赶上了最近几年的运动户外风潮，以传统补水功能饮品一半的价格，撑起东鹏稳定的第二曲线。

所以，饮料市场的场景化策略，从来都不只是一种策略和一套包装，而是整个思路和体系的革新。行业准备好站上下一个风口了吗？