赛百味中国的投资方和品牌方反复沟通——如果想改变中国市场的发展困境，需要争取到哪些条件？

《中国企业家》记者 梁宵
编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

朱富强说自己“比较懒”——不太喜欢换工作。最早在麦当劳，从门店的兼职员工一路升迁，一做就是19年；之后到汉堡王，10余年间参与并推动后者门店数由68家扩张到1500家；并在2020年成为汉堡王中国区CEO——也是首位晋升到这个位置的本土高管。

赛百味中国区CEO是他现在的头衔。2023年，在经过一年多的考虑、评估后，朱富强最终决定接受赛百味中国投资方的邀请——这违背了他一直以来的执念——他曾坚持“要做就做新品牌，不做老品牌翻身”。

与多数连锁餐饮品牌相比，赛百味看上去更“老”。这个创办于1965年的美国品牌，与1952年、1955年成立的肯德基和麦当劳相比，晚了10年，但凭借其独特的加盟模式，赛百味的门店数量一度跃居全球首位（高峰时期近4.5万家）。它也是第一批进入中国市场的外资连锁餐饮品牌，1995年开出首家中国门店，但直到2023年，门店数量不过500多家，同期，麦当劳、肯德基在中国市场的门店数分别是6000家、1万家。

摄影：邓攀

加盟模式成就了赛百味，也困住了它。与其他连锁品牌相比，依赖于小加盟商扩张的赛百味更偏重单兵作战，而缺乏体系支撑。赛百味一位全球CMO曾在接受采访时直言，“我们在112个国家（和地区）有近4.5万家餐馆，但缺少与公司规模和复杂性相匹配的基础建设。”

中国市场也是如此。朱富强回忆，2023年赛百味中国团队只有二三十人——类似于如今负责加盟的一个部门。接手后，团队从零开始做直营门店、重新定位餐厅风格、整合供应链、搭建拓展和运营团队、进行数字化改造；而在某些方面，起步分甚至是负的，一些人对赛百味的印象停留在“白人饭”“冷食”“贵而难吃”的标签。要扭转这个认知，就像用新的颜料覆盖旧的浓墨重彩，并不容易。

而在瞬息万变的中国消费市场，留给品牌自救的时间窗口也是稍纵即逝，朱富强对这一点感触很深，“现在市场的容错率非常低，我们必须谨小慎微地去判断每个顾客的需求，快速调整。”

如今，这位在行业内摸爬滚打了34年的“老餐饮人”的心态和状态都更像“创业者”：他没有私人办公室，与大家同在一个开间办公，这样员工可以随时过来找他“聊两句”；他没有助理，出差的机票酒店全是自己搞定，背个包就出发了；每天这位CEO还有一件必做的事情——把看到的关于赛百味的差评转发给相关部门，并要求对每一个问题都要做出解释，对每一位评论者都要联系沟通——除非联系不到。

“有批评是好事情。没有负面只有两种可能，要么做得太好了，没有缺点——我现在还没看到哪家企业做成这样；要么就是没人想搭理你，已经失望至极。”朱富强说。他自我评价是个乐观的人，遇到问题总会看到其中更有利的一面：赛百味中国的基础比较差——“好的话，我们也没有机会接手”；越来越多的企业挤进了“新鲜、健康餐饮”赛道——“说明我们对市场方向的判断是对的”。

但仅凭心态是不够的。在这个共识性的热门赛道上，竞争日益激烈：有主打轻食概念的初创品牌，也有传统餐饮的品类拓展，其中不乏连锁巨头的强势扩张。相比前者，“老品牌”赛百味已经失去了尝新的红利期，而相比后者，“新组建”的赛百味又难敌规模效应的挤压，想要从这场双向夹击中突围而出，赛百味需要平衡一系列的问题：

如何重塑已然固化的品牌认知？哪些需要保留？哪些又应该放弃？

如何应对价格战？哪些战场可以正面进攻？哪些底线又必须严防死守？

如何做实差异化？在保持个性的同时兼顾更大的市场，在争取利润的同时不牺牲品牌价值？

过去三年，赛百味都在寻找答案，也不断在市场中试练、迭代。现在看起来小有收获：一面是开店速度越来越快，从2024年的220家，到2025年的320家，今年至少再开350家；与此同时，这两年的门店（新开门店除外）平均增速都在两位数上下。

6月6日，赛百味中国区CEO朱富强接受了《中国企业家》的专访。这一天，赛百味在北京奥森公园里的门店举办了首届“赛粉节”。当天微雨，但从餐厅望出去，不时就会看到跑者经过。在朱富强的构想中，未来要把赛百味开到每位顾客身边，“在核心商圈，每300~500米就会有一家”，如果真是那样，那么确实如他所说，“20年4000家店”不过是一个保底数字。

最大挑战：“现在市场容错空间很小”

《中国企业家》：赛百味进入中国市场并不晚，但发展却远远落后于其他连锁品牌，有评论说它失去了“黄金30年”，原因是什么？

朱富强：1995年赛百味进入中国市场的时候，是以加盟方式来做的，其他两个品牌（麦当劳、肯德基）都是直营模式；不是说加盟不好，但从赛百味的现实情况来看，进入一个新市场，前期用加盟的方式还是会遇到比较大的问题，比如门店选址、品牌宣传、资金投入等方面，很难形成合力，这些就会影响发展速度。

确实，赛百味错过了中国高速发展的30年。但从另外一方面来说，正因为它前期经营得不好，也给了我们重新再经营的机会。

《中国企业家》：如今中国的消费市场复杂多变，而且很多人会感觉消费市场低迷，现在发力会不会晚了？还有机会吗？

朱富强：我其实并没有这种“感觉”，当然中国经济在一些方面短期承压，但中国市场依然是一个很活跃的、积极向上的市场。

你说这种“感觉”怎么来的呢？我想可能是因为过去30年，中国经济增长很大程度上来自消费，与人们生活很近，所以感受最强烈。而这两年，进入一个赛道切换的转折点，高科技成为中国经济的引擎，由此带来的增长效果还没有传导到每一个人身上，所以体感还不强。

赛百味中国区CEO朱富强 摄影：邓攀

对我来说，反而觉得中国消费市场变得越来越好，不是变得更大，而是更加成熟。客观上，整体的发展红利期已经过去，现在比拼的是各大品牌的“真本事”——前端对顾客的理解，后端供应链的支撑，以及门店的精细化运营和服务等等，没错，中国市场很复杂，但从另一面来看，也给餐饮品牌提供了更多自我磨炼的机会。如果把这事想清楚了，天天都是好日子。

所以，赛百味的开店速度在不断加快：去年新开320家，今年最少会开出350家。

《中国企业家》：这种复杂性给餐饮品牌带来的最大挑战是什么？

朱富强：与之前相比，现在的市场对餐饮企业最大的考验是：容错率很低。所以我们不能有短板，而且要快速调整。

对于赛百味来说更是如此。我们不是一个新品牌——还能享受一段红利期，我们属于“旧品牌”翻新。之前，赛百味已经触达了中国70个城市——现在我们的直营店还没有完全覆盖到，城市布点不均，有的可能10家、20家，有的可能1家、2家，造成不同地区门店对品牌的理解、运营情况有很大的差别，这也就意味着，在不同的市场中，消费者对赛百味的品牌认知和感觉也是参差不齐的。

所以首先要快速测试，某个区域市场的消费者对赛百味的认知到底是怎样的？是不是我们所期待的那样？基于这一点再去评估哪些做法需要保留，哪些需要调整，而且一定要快，因为只要你的判断和打法被市场验证，很快会有跟进模仿者。

我们现在会同时进入几个城市，以季度为单位来调整市场策略，而且每个区域的调整方案都不同。

《中国企业家》：岂不是很焦虑的状态？

朱富强：也不会，我们对这些挑战都有预期，只不过解决起来难度很高。焦虑是什么？应该是一件事完全超出预料，想不到任何解决的办法才会有的情绪和状态。

有人喜欢挑战，把自己置于焦虑之中，这样才能激发出状态。我不是这种人，想不清楚的事情，我就不会去做。接手赛百味品牌之前，也是考虑了一年多的时间，2023年春节时才最终定下来。

接手赛百味，“欧美的决策者怎么可能知道中国人爱吃什么？”

《中国企业家》：主要考虑的是什么？

朱富强：很重要的一点是想清楚赛百味在中国市场的增长空间在哪里。

这个品牌很有意思，当时创办的时候，欧美市场的西式快餐格局就已经成型了，在它前面，肯德基、麦当劳、汉堡王都做起来了，赛百味已经是后发品牌，差异化定位是品牌天生的基因，而且后来它的门店数量还做到了全球第一，所以说，这个品牌肯定是有它的优势的。

那么就要考虑，在当今中国消费市场，这个优势是否还成立？成立的话需要具备哪些条件？哪些要坚持，哪些要调整？我们是否有能力做出这些调整？

我们做了好几个市场调查，发现很重要的一点，赛百味相对于其他竞品的那些差异点或者优势点，居然有95%的消费者不知道——在有的城市，这个比例更高达98%，甚至餐饮业内人士也有超过80%的人不知道，说明这个品牌在中国的市场认知、顾客认知基础很差，但从另一方面来看，这也是未来增长的空间——如果能让顾客重新认识这个品牌，他们就会变成赛百味的粉丝。

《中国企业家》：为了保持品牌一致性，全球连锁品牌通常会在特许经营条款中做出很多限定，如何争取到对中国市场更有利的条件？

朱富强：品牌方肯定都是既要、也要的，对吧？所以那一年多的时间，我们一方面做市场分析，另一方面投资方和品牌方反复沟通——如果想改变中国市场的发展困境，需要争取到哪些条件？

第一，要把市场整个菜单设计和定价权交给中国团队，后来谈的结果是，除了全球统一的5~6款产品，其余的菜单都可以根据中国顾客的口味研发、创新。这一点至关重要，研发产品必须要放开，欧美的决策者怎么可能知道中国人爱吃什么。实际上，好多海外品牌现在还是沿袭传统的总部决策模式，是个很大的问题。

第二，是拿到品牌形象设计的授权。在对外形象宣传上，传递的品牌理念和信息肯定要保证是一致的，但是用什么样的元素、什么样的方式来传递，要相信中国团队的设计和色彩审美，相信我们对本地市场的理解。

第三，是供应链系统，包括加工设备的采购权等。过去所有的设备都要求从美国供应商进口，但现在，中国制造能力很强。可以说，同样价格下，中国产品质量更好，同样质量下，中国产品更便宜。所以，不要再固守“设备进口”的规则，那样的话，必然会加重门店的盈利负担，又怎么鼓励多开店？

最难谈的是加盟费比例。我们的诉求是，中国门店数量开到一定程度，品牌方的加盟费就应该相应降低。只有这样，品牌方和投资方才能达成共赢局面——最后，我们应该是唯一拿下这个条件的特许经营方，也给我们后来快速发展提供了支持和动力。

拒绝价格战，“在该与不该间做决策，那就太痛苦了”

《中国企业家》：新鲜、健康赛道吸引了越来越多的餐饮企业，有初创品牌，也有像百胜中国这样的连锁巨头，如何看待当下的竞争环境？

朱富强：说实话，有更多竞品加入这一赛道是一件好事，代表我们的方向判断是正确的，否则市场上根本就不会有追随者——除非赛道壁垒很高，别人进不来，但餐饮行业很少会有这种情况。

所以竞争必然很激烈，就看企业怎么选择。从某种程度上来看，所有品类都是竞争对手，因为一个顾客一次只能选择一家餐厅；但另一方面，如果能清晰认知赛道，洞察顾客需求，做实自己的差异化，又可能完全没有竞争对手，更多时候是在跟自己赛跑。

大家都是聪明人，机会都能看得见，但能不能真正抓得住，比的是经营逻辑和落地能力：对新鲜、健康餐饮有没有理解透？理解透之后能否细节落地？

《中国企业家》：餐饮赛道也是价格竞争最激烈的一个战场，赛百味的应战策略是什么？

朱富强：价格肯定是一个重要的竞争要素，因为品牌要向外扩展、覆盖更多人群，价格优势也是其中之一。

我们现在也推出了性价比很高的早餐，月卡用户只需要9.9元，就可以买到一份4寸三明治和现磨咖啡的套餐。之前，我们请第三方公司做过盲测——邀请了300多位顾客、近20位咖啡师，对比了专业咖啡品牌以及连锁品牌，最后才选择的这款100%阿拉比卡的拼配咖啡豆。

《中国企业家》：早餐套餐的毛利有多少？

朱富强：相当低，算是高性价比的引流品。

这个定价考虑到几个因素，第一顾客对早餐产品本身就有一个锚定的心理价位，定价肯定不能太高；第二早餐是赛百味的增量业务，在新业务的培育期，可以更大程度让利给消费者；第三，早餐吸引的顾客大多数在门店周边，我们希望这些顾客有更大意愿走入餐厅，毕竟新鲜现做的产品，在现场的口感是完全不同的。

这是基于赛百味当前阶段的一个定价策略，但我们不会轻易参加价格战。价格竞争是没有底线的，赛百味作为一个“新品牌”，更不能随便去跟巨头“拼命”，勇气可贵，行动过于鲁莽，结果也会得不偿失——别人门店都几千、上万家，你怎么跟人家拼价格？如果没有差异化，对手一下子就能把你扼杀在摇篮里。

《中国企业家》：但一些本土品牌也确实能通过低价杀出一条血路，抢占巨头的市场份额。

朱富强：这是不一样的竞争策略。他们就是从价格入手的，跟赛百味理念不同，市场打法也完全不同。

现在顾客越来越成熟，对很多人而言，价格不是绝对的数字，而是相对的感受——产品和服务是不是物超所值？

摄影：佘贵森

我们的策略就是做大差异化价值，在新鲜健康这方面深挖到底：比如，赛百味是唯一一个在门店现场发酵面团、烘烤面包的西式连锁餐饮品牌，承诺“售卖面包不超过24小时”，正因如此，（我们的面包）不需要添加人工防腐剂、人工色素等；另外我们提供7种可以免费添加的新鲜蔬菜。

这些才是赛百味的核心竞争力，所以为什么要舍弃这些优势，一头扎进价格比拼的红海？在那方面你又做不过别人。而且到了某个阶段，可能需要在该与不该之间去做决策，那就太痛苦了。

《中国企业家》：什么叫“该与不该”？

朱富强：“不该”，就是明明知道一个决定对市场、对顾客是不好的，但又不得不去做。

比如有一段时间曝光所谓的餐饮“黑科技”，有些品牌经营者连自己家的产品都不敢吃，却任由其流入市场，这就是一种恶性竞争，最后会伤害整个行业和社会。

我在餐饮行业30多年了，中国餐饮市场的需求，已经从“吃饱”到后来的“吃好”，现在开始跨入新的阶段——吃的要新鲜、健康，大家越来越注重生活品质了，赛百味的品牌理念正好站在这样的需求点上，你看我们新开的餐厅，这两年门店（不包括新店）的增长速度都达到两位数，所以干吗要把自己逼入价格战的困境？

《中国企业家》：现在单店投入多少？

朱富强：赛百味的单店投入，在欧美差不多二三十万美金甚至更高，我们现在已经降到10万美金以下了。

做实差异化：“短期看似能赚到钱，长期可能失去一个品牌”

《中国企业家》：快餐讲的是极致标准化，赛百味却主打DIY、个性化，这样势必会带来效率损失，如何平衡利弊？

朱富强：很多顾客会吐槽赛百味太慢了，速度确实是我们的一大挑战。

快餐行业很多都是标准配方，在订餐高峰之前，可以预备好产品，放在保温槽里——保温时长根据产品不同有10分钟、30分钟、60分钟等，顾客下单之后，门店主要是汇集、打包的时间；但赛百味需要在顾客DIY点单完成后才能制作，所需时间会更长。

不光中国市场，欧美市场也面临同样的问题。我记得2023年第一次代表赛百味中国参加全球大会的时候，大家就在讨论这件事，他们提出的解决方案是将产品改为固定套餐。但这样做，相当于放弃了自己最强的基因，中途换到别人的赛道——而且别人已经跑得那么远了。

所以当时我们就决定，中国市场肯定不能这样做，但是速度这个问题也必须要解决，我们不能苛求顾客因为理解品牌基因，就要忍受等待时间。

我们做了几个调整：第一在点餐小程序上分别设置了两个入口，一个是厨师推荐——基于占比85%的客人的选配方案，只需选择面包类型和热烤与否，另一个入口是DIY；另外为了减少等待时间，上线了“预约点餐”功能。

《中国企业家》：从供应链的角度来看，保留DIY也会对采购成本、损耗控制等方面带来更大的压力？

朱富强：确实会增加难度，所以体系就很重要，现在我们新品研发更科学，对食材消耗的预估也更准确，所以这方面不会有太大的影响，因为这是我们保证品牌基因的能力之一，对于其他竞品来说，也会成为门槛之一。

我们更看重的，是DIY形成的差异化效果。很多快餐企业会追求爆品，好处是大单品与品牌结合，容易被记住，而且可以放大供应链的规模效应；但也有个问题，消费者不可能天天吃同一款产品。

赛百味追求的不是单一的爆品，而是用户的高频，正是因为DIY，我们每款产品、每个三明治都能做到不一样，一周可以吃几次，我就是每周差不多会吃6~8顿赛百味。实际上，赛百味忠粉的消费频次也高于其他品牌。

《中国企业家》：现在回过头看，当初的决定很重要，如果按照全球标准化打法的话，赛百味就走上了另外一条轨道。

朱富强：那赛百味可能什么都不是了。所以方向不能错，方向对了，再找策略，而且要结合品牌基因和顾客需求两方面去找，还要兼顾投资成本。

有些企业只是追逐少投入、高流量，在我看来，那种只是利润模型，而不是经营模型，短期内看似能赚到钱，长期却丢了一个品牌。

《中国企业家》：利润模型和经营模型发生冲突的时候，怎么取舍？

朱富强：举个例子，还回到面包的问题。健身人群更愿意选择高纤维度的面包，但纤维度过高的吃起来可能难以下咽——除非是极其自律的人才会选择，而这部分细分人群，对企业长期经营来说是不够的，这个时候就要平衡面包口感，给顾客多种选择——稍微领先市场，又不能做得太极致。

我们之前在类似方面做了很多调整，既要保证营养价值，还要兼顾口感，比如把菜单拓宽，增加了热饮和小食，推出了冬季、夏季两种能量碗。

另一方面，有些方案我们需要更加坚持，比如加热方式。之前很多顾客会抱怨赛百味是“冷餐”，有些企业会利用水域加热，设备只有几千块钱，食品在上面持续保温，可以直接出餐。

赛百味会用两套设备：一是备餐区的制冷设备，保证备菜处于适当的储存条件；二是用于加热的高功率烘烤炉。流程上也更复杂：盛好可加热食品，几分钟内快速烘烤到标准温度，之后再铺上0~4度保温的新鲜蔬菜——这样可以避免食物暴露在细菌快速滋生的温度带内。

这些是体现赛百味鲜明定位的根本，一定要坚持。赛百味这个咖啡杯也是，凹凸触感，双层设计既可以隔绝空气、做到防烫，还保留了品牌质感。

《中国企业家》：成本高吗？

朱富强：比普通的杯子要稍高几分钱，但效果很好，既体现了我们的品牌基因，还保留了功能性。原来也有一个咖啡品牌用过类似包装设计，后来放弃了。

《中国企业家》：几分钱的成本差距，就会让一些品牌放弃这些可能差异化的效果？

朱富强：会。因为不一样的经营思路。有的企业是单纯以利润为导向，追求极致的成本控制，从财务角度来看没有错，他们能做到规模很大，资金量也充足，利润模型也更好。但问题就是，这样的品牌转型也很难，因为经营惯性很难转变，它的整个体系，资源分配、激励机制、供应链都围绕着极致效率，很难再去做差异品牌、品类的转型，再多的资金投入也很难。

差评不是坏事，“我们从来不会教育顾客”

《中国企业家》：赛百味目前亟待解决的问题是什么？

朱富强：顾客怎么能快点了解我们。之前通过加盟方式开店，很少做统一的品牌宣传，所以消费者对这个品牌的认知大多是很模糊的，甚至有一些固有的负面感知。

很多人对赛百味的印象还停留在“白人饭”“冷餐”，其实我们既提供了热烤三明治，还做出了适合“中国胃”的产品调整，甚至也推出了更加本土化的新品。

但我们还需要花费更大的精力——市场营销、门店运营、投诉处理各个方面去把品牌理念展示给顾客——我们从来不会教育顾客。顾客永远是对的，如果顾客不对怎么办？参照第一条。

摄影：邓攀

《中国企业家》：这也是沃尔玛强调的一句话。即便后来已经成为连锁巨头，它的创始人山姆·沃尔顿也一再提醒，“一位精明能干的五金店主就能把我们打得落花流水，只要他想好自己要怎么做，不怕麻烦地满足顾客需求，就能从我们这儿抢走相当多的生意。”

朱富强：餐饮品牌也是这样。永远不要试图教育顾客，顾客是最聪明的，很多时候，他们不是用嘴表态，是用脚投票。

像我这样的消费者应该是最可怕的，觉得哪个品牌不好，就会直接拉入“黑名单”，再也不会光顾，如果都是这样的顾客，企业都不会知道自己错在什么地方。所以那些愿意批评你，甚至宣泄负面情绪的消费者，是很可贵的，相当于给了一个让品牌改善、解决问题的机会。

赛百味的早餐就是因此做出的调整，之前有粉丝吐槽说，早餐只能点正常大小的三明治和一杯可乐，我们团队接手后，花了很大的精力在新品研发和顾客调研上，丰富了早餐品种，增加了咖啡和豆浆。现在早餐的增长速度远高于其他餐段。

《中国企业家》：你会经常看评论吗？

朱富强：每天几乎都看，看到差评就会转给运营小伙伴。当然，我们现在有专门的部门负责这些事，我纯粹是表明CEO的关注，让大家能够对顾客反馈做到足够重视。

我觉得这也应该是企业、起码服务行业应该具备的敬畏之心——赚的是顾客的钱，却不理会人家的态度，甚至还教育人家，这不是很可笑吗？

我们内部是有要求的，对于能检索到的顾客意见要做到100%回复，除非对方实在联系不上。尤其是门店小伙伴，店员和店长都需要经常跟顾客聊天，了解他们的需求。

《中国企业家》：有KPI考核？

朱富强：有的。

我们南昌首店开业时，5分钟之内涌进了一百五六十个订单，即便一个订单一分钟，四个店员一起做，全部做完也超过半个小时了。所以那天很多负面评价，都在抱怨“太慢了”“什么水平”；后来运营小伙伴就一个个跟这些顾客联系、沟通致歉，争取邀请他们再来店里免费试吃新品。

现在跟年轻顾客的交流方式也在发生变化，对企业来说也是一个新课题。前段时间，我们市场部在地铁上做了个广告——“赛百味的面包只上一天班”，结果流量有了，但很多都是吐槽帖，“面包只上一天班，但我上五天，挑衅我？！”我们马上就又跟了一条，“我们的面包虽然只上一天班……但一辈子都为了在等你”。现在的营销不再是单纯输出，而是要建立共情和互动。

《中国企业家》：所以出现问题的时候，恰恰也是品牌能与顾客建立深度链接的时候。

朱富强：对，没人批评的企业只有两种可能，一种就是做得太好、没有缺点，另一个就是没人愿意搭理，失望至极。我现在还没看到任何一家企业能够做到前面的状态，所以一个连差评都没有的企业，也许离结业也不远了，尤其是服务业。

《中国企业家》：赛百味的顾客画像是怎样的？

朱富强：原来核心客群就是喜欢健身的人，但经过这三年的调整，我们的顾客圈层在逐渐扩大，比如办公室白领、精致妈妈、学生一族，甚至慢慢还有“银发”人士。

看起来，这个画像很宽泛，但其实这些人在生活状态方面是相通的。我们也分析过，这应该也是整个社会情绪变迁的体现。不同于过去高速增长的年代，现在是一个充满不确定性的年代，所以热衷健身的人越来越多，这样能让他们感觉在正确的轨道上。赛百味正好契合了消费者的心理和精神需求，不管是健康理念，还是DIY的做法，都会让人置身于能够自我掌控的生活状态。

所以我们会加快开店速度，把门店尽快开到更多的顾客身边，希望未来在核心商圈每隔三五百米就有一家，起码在一线城市要达到这个密度。我一直认为，美好的生活就是要走出去——接触下自然，甚至说淋个小雨，到餐厅吃一口新鲜的美味（外卖肯定会有口感和味道的损失）……烟火气一定要有，即便到了AI时代，也是如此。