佛得角逼平西班牙、梅西帽子戏法，世界杯热度逐渐被引爆。有球迷打开抖音，搜索进球瞬间，结果一无所获。好不容易搜到梅西进球视频，1.2万点赞量，画面却提示：“未使用2026年世界杯视频素材，审核请不要乱下架。”

显然是旧素材被拿来“伪装”，空欢喜一场。无奈，只能转战其他平台。

世界杯踢得火热，但不少球迷发现，在抖音上既看不到实时直播，也找不到新鲜的精彩进球瞬间。

原来，抖音并没有购买这届世界杯版权。据报道，2026年世界杯，小红书拿下了转播权，也是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一的直播、点播、短视频版权的持权方。

虽然没有拿到版权，但是不妨碍抖音各种“蹭”世界杯热度。

抖音App内设有世界杯专属热榜；618期间，抖音商城顺势推出“猜球赢720券包”；抖音体育也做了《懂球大会》的系列直播，在直播间聊世界杯；抖音电商呼吁用户来抖音解锁世界杯应援的N种方式。

最引人注目的是被调侃“吃小孩儿”的哈兰德，6月6日入驻抖音，如今已吸粉超390万，成了平台在世界杯期间最拿得出手的门面担当。

换句话说，除了直接的视频画面，该蹭的角度、该做的动作，抖音几乎一个没落下。

至于抖音为什么不买版权？有媒体报道称，抖音认为这是一笔不划算的买卖。《第一财经》报道称，抖音综合今年转播权价格与收益，最终ROI（投资收益率）算不平。

本以为这届世界杯会因时差变得“静悄悄”，但随着佛得角逼平西班牙，梅西上演帽子戏法，舆论热度以一种超出预期的速度被点燃。

当全网都在讨论比赛时，一个没有画面、只能靠“外围内容”硬撑的平台，就显得有些尴尬了。

抖音的这笔账，还划算吗？

A

和上届世界杯一样，抖音也在App内设了“世界杯”专属热榜。打开抖音，热榜后面紧跟着的就是“世界杯”热榜。

譬如6月24日葡萄牙5：0乌兹别克斯坦这场，牢牢占据热搜第一，热度超过1200万。

但点进去之后，要么是图文战报，要么是过往旧视频，就是找不到C罗进球的视频画面。用户在评论区讨论得热闹，但讨论大多基于文字和外场花边展开。

不能直播画面，抖音就做文字直播。

本届世界杯，抖音推出“畅聊世界杯”栏目，以群聊的形式展开。字母榜尝试进了其中一个群聊，发现里面主要靠一个叫“懂球帝AI分身”的，以文字形式实时播报战况。

6月24日凌晨，葡萄牙对阵乌兹别克斯坦，AI分身就在群里直播了这场比赛。如第一粒个进球：“6'-第一个进球！进球啦！C罗（葡萄牙 射门）取得本场比赛领先。”

但到了第二粒、第三粒进球，AI分身的直播就略显模糊。第二粒进球时，AI分身只是播报“17'-第二个进球-（葡萄牙）”，没表明是谁踢进去的；第三粒也非常简略：“29'-第三个进球-（乌兹别克斯坦）”。

有群友引用AI分身发布的第二粒进球来追问，到底是谁踢进的？AI分身却答非所问，列出五场不同比赛的进球瞬间。

文字直播做到了，但体验却谈不上多友好。

甚至还引来了球迷的调侃，“很佩服懂球帝和抖音，没有版权在那边硬播世界杯”。

除了群聊文字直播，自制节目是抖音的另一条主线。

每个比赛日前夜，抖音推出辩论对抗类直播节目《懂球大会》，开启辩论式评球新模式，每晚也有数百万人次观看；黄健翔联手德云社打造的《黄家足球班》，开创“评书式评球”流派；还有刘建宏领衔的《此刻一起看球！》等节目。

此外，抖音还激励用户“投稿”来补上内容。早在6月9日，抖音就发布消息称要“打造世界杯全民共创主场”。带话题#世界杯我来啦#或#美加墨世界杯#投稿相关内容，可获得积分用于奖品兑换和抽奖。

当然，抖音还引进了本届世界杯最火的球星哈兰德。6月6日，哈兰德入驻抖音，目前粉丝超过390万。在抖音上，哈兰德的话题播放量已经超过150亿次。

比赛期间，哈兰德丸子头造型出圈，头绳意外走红，一批卖“哈兰德同款”头绳的直播间卖爆了，哈兰德本人更是亲自在抖音发布绑头发教程。网友自制的哈兰德表情包、“汤姆猫分猫”梗，以及“魔人布欧”“吃小孩”等调侃，也让哈兰德成了抖音新一代“梗王”。

这些流量，抖音的确都接住了。但花边终究是花边，哈兰德真正厉害的，是进球。世界杯首秀对阵伊拉克，哈兰德梅开二度；第二轮对阵塞内加尔，他再次梅开二度。然而，哈兰德在球场上的精彩瞬间，却无法在抖音观看。

从热榜话题、文字直播、数据榜单，到自制节目、用户投稿激励、引进球员，抖音把能做的都做了。

这些打法并不陌生，上一届世界杯抖音也是这么做的。但这一次，有一个本质区别：上一届抖音手握版权，所有内容都围绕比赛画面自然延伸；而这一次，作为一切传播源头的赛事画面，却缺席了。

B

抖音为什么放弃这届世界杯版权？原因可能不止一个。

最直接的原因，是这笔买卖不划算。

体育媒体《体育产业独立评论》早前就报道称，如果抖音主动撤离这一战场（世界杯），只有一种可能性，那就是央视开出的价格，导致它在ROI方面很难算正。

《第一财经》的报道也印证了这一判断：抖音综合今年转播权价格与收益后，ROI算不平。有直播人士分析，版权的作用对抖音来说主要是商业转化，拉新、促活等相关数据目前对抖音来说，已经增长到了天花板。

2022年卡塔尔世界杯之前，来自QuestMobile数据显示，当年6月抖音月活为6.8亿。

彼时抖音正处于用户增长的关键时期，需要世界杯这样的顶级流量IP来实现用户增长。这一年，抖音大手笔购入世界杯版权。有媒体报道称，这笔费用是10亿元。

但到了2026年，局面已经不同。

来自QuestMobile数据显示，截至2026年3月，抖音月活已经达到10.09亿。而截至2025年，我国网民规模近11亿。也就是说，用户增长的空间已经极其有限，拉新的战略意义大幅削弱。

再者，本届世界杯比赛在凌晨和上午进行，能够观看的用户规模天然受限，商业转化收益也随之大打折扣。

但这并不意味着世界杯对抖音没有价值。世界杯的全民热度，不仅依靠完整的赛事直播，很大程度上依赖于二创内容来传播，球迷只要刷到进球瞬间和名场面，就能加入讨论，而这正是抖音的强项。

抖音不是没有考虑过这条路。据《第一财经》报道，原本抖音计划只买点播与二创，但在直播与点播+二创权益无法分割的情况下，只好作出取舍。

还有一层原因，则是抖音集团的营销预算有限。

有业内人士透露，抖音买世界杯版权，从ROI角度看其实是划算的，但问题在于营销预算有限，春节“火山引擎”上春晚的费用已经占了大头。

今年春节，火山引擎成为2026年春晚独家AI云合作伙伴。豆包也配合春晚直播，开启10万份抽奖，奖品包括最高8888元红包、宇树机器人、大疆无人机、奥迪等。

据《晚点LatePost》报道，字节为此斥资11亿元。

而小红书此次拿下世界杯版权的费用，业内估算是10亿-17亿元。尽管有内部人士称实际投入不足10亿元，但这仍是一笔不小的开销。尤其对已在春节期间砸下巨资的抖音集团而言，这笔预算压力也略显沉重。

值得注意的是，抖音放弃世界杯版权，还有一个更大的战略背景。

就在刚刚举行的火山引擎Force原动力大会上，字节CEO梁汝波公开露面，谈了一些想法，里面就有关于专注、聚焦、收缩业务宽度。所谓收缩，核心是收缩AI以外的一切。

根据路透、券商行业研报援引知情人士测算，字节2025年全年资本开支约1600亿元人民币，其中约900亿元用于AI算力芯片与服务器采购。2026年将进一步加大。

当公司战略重点向AI倾斜，世界杯版权这笔十亿级别的支出，在优先级排序中也就被压后了。

多重因素叠加之下，抖音最终在2026年世界杯版权的牌桌上选择了离场。

C

不买世界杯，抖音失算了吗？

短期来看，抖音少花了一笔钱。但是从长期来看，可能要等世界杯结束后才能看清，也可能永远没有答案。至少从当前内容竞争格局来看，抖音已出现明显的缺位。

没有版权，抖音就无法像持权平台那样策划独家内容、抢占话题制高点。

抖音原本可以承接更多流量。佛得角逼平西班牙后，门将一战成名，社交平台涨粉超千万。第一时间采访到他家人的，是一位在佛得角做生意的中国商人，同时也是一个抖音博主。他将采访视频发在抖音上，获得了数十万点赞。

这说明抖音依然是最广的内容分发渠道之一。但问题在于，没有版权，热点只能在事件外围打转，无法与赛事内容强关联，也就无法将赛事本身的巨大流量有效导入平台。

对比2022年抖音拥有转播权时的二次创作生态，今年的内容形态明显更零散，无法形成系统性联动。

其次，在抖音上，以视频为主的传播链条直接被切断，用户能做的东西变少了，抖音吃到的热度终究有限。

2022年世界杯结束后，抖音话题#2022世界杯以及#卡塔尔世界杯，播放量分别为378亿次和382亿次。而本届世界杯已经进行了1/3，但是抖音话题量却上不去。截至6月26日，话题#2026世界杯，以及#美加墨世界杯，播放量分别为16亿次和204亿次。

和往年不同的是，今年央视对世界杯版权的管控格外严格。

从内容上来看，2022年的声明中，笼统的阐述了禁止行为；而2026年则细化了六个方面，其中特别提到了连GIF动图、声音、图片都不允许。从管控力度上来看，2022年的声明中，只是联合各方加大维权力度，而今年则是启动版权保护专项行动。

毫无疑问，今年世界杯再次发酵为全民话题，用户需要一个主阵地来消费内容。但抖音缺位，用户只能转战其他平台。

月活4亿的小红书接住了流量。开赛首日，小红书世界杯与足球内容曝光量达到27亿次。截至6月22日，仅#世界杯话题浏览量突破71亿次。

这波热度给小红书带来了明显的拉新效果，特别是吸引男性用户。2026年世界杯开赛一周后，官方数据显示，开赛以来观播用户中男性占比超过60%，部分场次接近70%。

就在赛事火热之际，彭博社援引知情人士消息称，小红书正准备在本月底前秘密向港交所递交IPO申请。

所以说，目前来看，在世界杯这个内容阵地上，抖音失位，而小红书猛攻。

要知道，抖音和小红书的竞争是全方位的，特别是在内容生态上。

抖音一直试图打造一款对标小红书的产品。早在多年前，抖音站内上线图文种草功能，试图丰富内容供给；2026年，抖音重启了下架近两年的种草App“可颂”。

小红书最近两年的叙事主要集中在直播上。数据显示，世界杯首日，小红书直播在线观看人数相比开赛前翻了55倍。至少说明，世界杯对于平台培育生态确实有效。

而失去这一流量入口，对平台内容完整性和用户心智的影响，往往是长周期的。

世界杯结束之后，沉淀下来的内容创作者和用户需求并不会立刻消失。流量会留在平台里。以上届世界杯为例，抖音话题#2022世界杯，在此后几年时间里又涨了近100亿次播放量。更有用户在2023年发布梅西夺冠的视频，依然能获得数十万点赞量。

回到最初的问题：不买世界杯，抖音这笔账划算吗？现在下结论还为时过早。但是能确定的是，在这一轮交锋中，抖音没能占据主动。

参考资料：

《足球兴趣用户突破1亿，小红书为何盯上世界杯版权？》第一财经

《阿里要继续大投入淘宝闪购，三年不担心亏损》晚点LatePost

《字节告别大力出奇迹》版面之外

《冲刺IPO的小红书，花10亿抢男用户》中国企业家杂志

《世界杯版权，小红书IN，抖音OUT？》体育产业独立评论