文丨莲石编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为4400字）

1986年，石昌佳在浙江诸暨办了一家毛巾厂。

四十年后，他的孙子自编自演了一部短剧，让这家厂子在抖音上火遍全网。

剧名就叫《毛巾帝国》。

有人说这是营销天才，有人说这是豪门恩怨。

正经社分析师发现，归根结底，这是一个中国制造业家族如何用四十年时间，把一条毛巾做到80亿元的故事。

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40年老品牌翻了红

5月的杭州，洁丽雅40周年庆典。

石家三代人同台，创始人石昌佳携妻子章晓梅坐在C位，其子、现任董事长石磊与章晓燕随后，石昌佳与章晓梅之子石晶站在核心圈层。

家族嫡长孙石展承，被安排在画面最边缘。

就是这张合影，把洁丽雅推上了舆论的风口浪尖。

网友很快发现了蹊跷——章晓梅和章晓燕，名字仅一字之差。顺着这条线索往下扒，传言浮出水面：两人是堂姐妹。如果属实，那意味着石昌佳和石磊父子，分别娶了章氏姐妹，成了”连襟”。而嫡长孙石展承站在合影边缘的落寞姿态，与他在短剧《毛巾帝国》里”被二叔打压、发配工厂”的剧情，形成了近乎荒诞的呼应。

热搜词条一个接一个地炸：“父子变连襟”“嫡孙边缘化”“毛巾少爷的豪门恩怨”。

舆论迅速发酵，超出了所有人的预料。5月18日，石展承在社交媒体公开发声回应：“针对近日网上不实言论，我们未第一时间声明澄清是不想占用公共资源，不想扩大舆论，让有心者得逞。另一点是我们觉得网友不会去相信这些比短剧还离谱的事情和关系，的确是我们误判导致事情的发酵，在这儿跟大伙说声抱歉。”

他明确否认了”父子连襟”等传闻：“我们一大家子感情很好很团结，也绝对没有网上说的离谱关系！那没有眉毛的老头就是我亲叔叔！这几天我很心疼他！”

5月18日晚间，洁丽雅官方微博发布严正声明，称已向公安机关报案，将依法追究造谣者的法律责任。

可如果你仔细看这张合影，会发现一个更有意思的细节：石展承虽然站在边缘，但他手里握着的东西，可能比他站的位置重要得多。

正经社分析师注意到，他手里握着的是《毛巾帝国》——一部他自己编、自己演、自己导的短剧。全网播放量数十亿，登上抖音热榜TOP1，个人抖音粉丝突破百万，单集最高点赞135万。

正是这部剧，让洁丽雅这个创立四十年、几乎从未在年轻人视野中出现过的品牌，一夜之间成了”网红”。

石磊后来接受采访时说了一句话：“专业人士说，以前你可能投个几千万也达不到这个效果。”

这就是石展承在合影边缘站着，却依然能左右舆论的原因。

在这个时代，流量和话语权有时候比股权更重要。

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从横漂到”毛巾少爷”

正经社分析师梳理获悉，石展承的故事，本身就是一个典型的”富二代追梦”剧本。

1999年出生，表演专业科班出身。2021年大学毕业后，他没有回家族企业，而是去了横店当”横漂”——跑龙套，接小角色，一心想圆明星梦。

据说他还演过太监角色，被他爸石磊调侃。这段父子对话后来被他直接搬进了短剧《毛巾帝国》——剧中小叔子问主角”演的什么角色”，主角答”内务总管”，小叔子回了一句：“哦，是大太监。”

台词和现实中父子俩的对话几乎一模一样。观众分不清这是虚构还是纪实，而这恰恰是它最大的魅力所在。

横漂生涯并不顺利。演艺圈的门比想象中难敲，石展承先后卖过球鞋、开过餐厅，2020年转型直播带货，最终惨淡收场。眼看创业一条道走到黑，父亲石磊把他召回了公司，“发配”到千里之外的新疆工厂锻炼。

这段”发配”经历，成了《毛巾帝国》的核心素材。

2022年，石展承开始在抖音上发布内容，账号叫”毛巾少爷”。那时候没人看好他——一个毛巾厂的少爷，在短视频平台上能玩出什么花样？但他坚持了下来。

2024年，转机来了。

他自编自导自演的《毛巾帝国》正式上线，以自家真实的家族企业为蓝本，把自己塑造成被”二叔”打压的豪门少爷，被发配新疆工厂，在逆境中逆袭。

剧情设计堪称精准：真实的工厂场景、真实的家族成员关系、真实的权力结构——观众分不清这是虚构还是纪实，而这恰恰是它最大的魅力所在。

这部剧爆了。全网播放数十亿，登上抖音热榜TOP1。石展承的账号粉丝从几万飙升至超150万，月销售规模稳定在500万到1000万元区间，成了洁丽雅线上最核心的IP。

第三方数据显示，近期”毛巾少爷”账号涨粉近23万。线上流量转化成了实实在在的销售数据——洁丽雅官方旗舰店销量最高的五款产品，出售人次在10万到70万不等，远超其余毛巾品牌。

石展承曾回应外界质疑：豪门争产的剧情就是段子，一家人关系很融洽。他把自己定位为洁丽雅的”外包人员”——以乙方角色承揽品牌的营销、直播、短剧业务。

在一档综艺节目中，石展承透露了一个细节：他给洁丽雅做直播带货，忙活半天只能拿1%的佣金。嘉宾周扬青在节目中当面问他父亲石磊：“石展承的账号，到底是一开始凭兴趣做起来后被企业’吸血’，还是从一开始就是企业的战略账号？”

律师刘思远则给出了更尖锐的建议：石展承的自媒体必须”去二叔化”——如果一直依附二叔、捆绑发展，这个账号最终只有两条路，要么被收编掌控，要么慢慢消耗掉自己的流量，彻底沉寂。

他甚至想开个卖珍珠的公司，因为他的粉丝大多是女性，喜欢好看的珍珠。

一个曾经想当演员的少爷，最终用演戏的方式拯救了家族的生意。这本身就是个足够好的故事。

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3.64亿债务生死线

如果说石展承是洁丽雅的”流量担当”，那石晶就是这家企业的”底盘”。

石晶，1973年出生，石昌佳之子，石磊的同父异母弟弟。现任洁丽雅集团总裁，也是洁丽雅家居股份有限公司的实际控制人，穿透持股29.17%。相比石展承12.02%的持股比例，石晶才是掌握公司实际经营权的人。

石晶的商业能力，在2022年的债务危机中得到了检验。那一年，洁丽雅被强制执行3.64亿元，上百个银行账户遭冻结，部分资产濒临司法拍卖。法院查询名下无较大额银行存款。对于一个传统制造企业来说，这是生死线。资金链断裂，供应商停供，经销商撤单，银行抽贷——多米诺骨牌一旦倒下，四十年基业可能毁于一旦。

危机最终由石晶牵头化解。具体怎么化解的，外界不得而知。但可以确定的是，洁丽雅活过来了，而且活得比危机之前更好。

风波之后，石晶主导推出了一个新品类——云棉巾。2024年短剧爆火，他在采访中透露，洁丽雅销售额由此一路飙升。2025年，洁丽雅品牌线上销售规模达40亿元，线上线下占比1:1，全渠道收入约80亿元。品牌价值402.95亿元，较2018年的105.45亿元增幅近300%，连续多年位居家纺行业榜首。

从3.64亿元的债务危机到80亿元的营收规模，石晶用了不到三年时间。这不是运气，是真刀真枪的商业能力。

石展承的短剧能成功，离不开石晶的默许甚至支持。石晶会积极出镜、响应内容，配合剧情需要。

从这个角度看，石展承的流量操盘和石晶的经营管理，其实是同一种战略的两个面——一个负责让品牌被看见，一个负责让品牌活下去。

所谓的”叔侄争产”，更像是外界脑补出来的剧本。真实的洁丽雅，可能是叔侄各自在自己的位置上发力，而不是在一张饭桌上抢菜吃。

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多数同行没有的两大优势

但危机的化解，并不意味着行业困境的消失。

1986年，诸暨县毛巾厂。这就是洁丽雅的前身。

石昌佳从一间小型毛巾加工厂起步，一步一步把生意做大。2003年正式组建集团，从地方小厂成长为年营收数十亿元的行业巨头。这条路上，有无数个中国制造业企业都经历过的故事——靠产品打市场，靠渠道铺全国，靠品牌建认知。

但毛巾这门生意，有个天然的困境。

它是一个利润极低的品类。A股唯一以毛巾为核心业务的上市公司孚日股份，2025年营收52.1亿元，归母净利润4.28亿元，毛巾系列产品毛利率26.01%。洁丽雅旗舰店的毛巾平均单价在7.6元到14.95元之间。你算算——卖一条毛巾，毛利两三块钱。

更要命的是行业集中度极低。2025年全国规模以上毛巾企业超2000家，但CR5不足15%。消费者买毛巾时不太在意品牌，“选纯棉的，吸水好不掉毛”——这是大多数人的购买标准。这意味着毛巾行业的品牌溢价空间非常有限。

加上房地产进入存量周期，新房软装配套的一次性消费需求持续萎缩，行业增长逻辑从增量转向存量替换。洗脸巾等新品类又在不断蚕食传统毛巾的市场。用里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮的话说：毛巾行业早年面对同质化竞争没有进行产业升级，反倒打起价格战，由此错过了消费升级的时机。

这就是洁丽雅在2022年陷入债务危机的深层背景——不是一家公司出了问题，是整个行业都在承压。

但洁丽雅有两个优势，是大多数同行不具备的。第一，它有品牌积淀——四十年的历史，“洁丽雅”三个字在消费者心智中有认知度。

第二，它有一个愿意折腾的年轻人——石展承。

在流量成本高企、传统营销失效的背景下，石展承用短剧这种低成本、高传播的方式，把洁丽雅推到了年轻人面前。这不是传统广告能做到的，也不是一般制造业企业能想出来的。短剧制作成本远低于传统硬广投放，“真实剧情”自带天然话题属性，用户自发转发传播率为普通硬广的3到5倍。

《毛巾帝国》的成功，本质上是一次”降维打击”——用内容营销替代传统广告，用家族故事替代品牌口号，用短视频平台替代电视屏幕。

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流量之后，毛巾还在吗？

但流量狂欢之下，隐忧同样存在。

石展承的IP虽然爆了，但绝大多数用户关注焦点集中在家族恩怨，而非毛巾产品本身。流量来得快，去得也快。如果下一部短剧不火了呢？如果家族八卦的新鲜感消退了呢？如果石展承个人形象出现负面舆情呢？

这些都是洁丽雅必须面对的问题。目前，石展承的定位更像是洁丽雅的”外部营销供应商”——他承揽品牌的短剧、直播、内容营销业务，以乙方身份合作。

这种安排有一定好处：他的个人IP和洁丽雅品牌之间保持了一层防火墙，不会因为个人问题直接冲击品牌。

但也有风险：如果这个IP不再属于洁丽雅，或者被竞品挖走，怎么办？

正经社分析师发现，更深层的问题是，短剧带来的流量能否沉淀为品牌资产？用户因为《毛巾帝国》关注了洁丽雅，但他们是来吃瓜的，还是来买毛巾的？这两者之间的差距，可能比想象中大。

与此同时，石家的家族关系也被推到了公众视野中。创始人石昌佳与原配离婚后娶章晓梅，石磊离婚后娶章晓燕——这些属于家族隐私，但在社交媒体时代，隐私已经成了一种奢侈。一旦家族关系出现裂痕，或者任何一位成员出现负面新闻，对洁丽雅品牌的冲击都是直接且巨大的。

在这个意义上，那张引爆全网的40周年合影，既是洁丽雅流量的起点，也可能是未来风险的伏笔。

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1986年的诸暨毛巾厂，和2026年抖音上的《毛巾帝国》，中间隔着整整四十年。

这四十年里，中国制造业经历了从计划经济到市场经济、从出口导向到内需驱动、从传统渠道到数字化营销的全套转型。

洁丽雅幸运地活了下来，而且活到了每一个转型的节点上。

石昌佳那一代人，用汗水和坚韧打下了基业。

石晶那一代人，用商业手腕化解了危机。

石展承这一代年轻人，用短剧和流量为品牌找到了新的出口。

三代人，三种打法，同一个目标——让这条毛巾继续卖下去。

至于那张合影里的站位、章氏姐妹的关系、叔侄之间的权力分配——在社交媒体时代，这些八卦会一直流传。

但对于洁丽雅来说，真正重要的不是谁在C位，而是当流量退潮之后，那条毛巾还有没有人在用。

毕竟，家族的故事可以拍一百部短剧，但品牌的生命力，取决于每一条毛巾的质量。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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